e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
15.2 服務定價的方法
我們不想重複你在營銷管理課上已經學到的定價知識，本章所要強調的是，服務的價格與定價從顧客的角度和從企業的角度看是不同的。我們就如下三個常用定價方法討論這些區別：①成本導向定價法，②競爭導向定價法，③需求導向定價法。如圖15-1所示，這些方法與制定產品價格的原則相同，但在服務中必須修改。圖15-1顯示這三種方法相互關聯，因為企業在定價時需要在一定程度上考慮其中的每一種。下面的幾節將描述一般情況下每一種定價方法的基本原則，以及討論此方法用於服務定價時的挑戰。圖15-1簡述了上述挑戰。
圖15-1 三種基本市場定價原則以及該原則面臨的挑戰
15.2.1 成本導向定價法
成本導向定價法中，企業根據原材料和勞動力花銷，加上間接成本和利潤，以確定價格。此方法廣泛運用於公共事業、承包業、批發及廣告業中。成本定價法的基本公式是：
價格=直接成本+間接成本+邊際利潤
直接成本包含與服務有關的材料和勞動力，間接成本是固定成本的一部分，邊際利潤是總成本（即直接成本+間接成本）的某個百分比。
1.服務成本導向定價法中的特殊問題
將成本導向定價法用於服務有何獨特之處？首先，服務業的成本很難追溯或計算，特別是在企業提供多樣化服務的情況下。9試想，銀行要精確確定出出納員花在開支票、儲蓄以及短期資金市場賬戶等上的時間以決定收取多少服務費，那會多麼困難。其次，影響成本的主要因素是員工的時間成本而不是材料，而人所花的時間的價值，尤其是非專業人員的時間價值是難以計算或估計的。成本導向定價法的主要困難之一在於定義購買一項服務的單位。這樣，每單位的價格——這個在製造業產品定價中很好理解的概念，在服務產品中成為一個模糊的概念。因此，許多服務是以輸入單位而不是以可以計量的輸出單位出售。例如，大多數專業性服務（如諮詢、技術、建築、心理治療以及輔導）是以小時計量出售的。
另一個難點是服務的真實成本或許低於提供給顧客的服務的價值。本書一位作者家鄉的裁縫改短一件價值350美元的女士上衣和一條價值14美元的短褲同樣收取10美元。裁縫的標準是兩項工作需要同樣的時間。她所忽略的是顧客願意為這昂貴的上衣出更高的價格，而且對於這樣的差別會更高興。與之相反的是，10美元對於改短這樣一條短褲來說太貴了。
2.用於服務業的成本導向定價法策略舉例
成本加成定價法，即在計算出的各組成部分的成本上相加得出。製造業產品定價中，這一方法很簡單；而在服務業中，由於成本的確認很困難，這種定價方法變得複雜了。此方法典型的應用是在需要提前估算成本的行業，如建築業、工程業。建築業或工程中，顧客根據所需服務的類型招標。運用對服務內容成本（包括原材料，如石料、木材）、勞動力（包括專業人員和非熟練工）及利潤的瞭解，企業估算出完成服務所需的價格並報給顧客，而且說明可能會發生的其他費用——支出超出預計成本的費用，因為大項目服務提供過程中，一些規格可能會改變。
服務費是針對專業人員採用的定價策略，表示提供服務所用時間的成本。諮詢人員、心理醫師、會計及律師，還有其他專業人員，以小時收取服務費。幾乎所有心理學家和社會工作者都有向顧客每小時收費的固定標準，而且大多數以小時增量計算。
20世紀早期，律師大都根據實際所提供的服務向顧客收費，而不計所花的時間。後來，到了20世紀70年代，律師事務所開始以小時計費，部分原因是這樣的計費方法為顧客提供了可計量單位，為企業提供了內部預算方式。此方法最為困難的一點是專業人員服務時間的量化過程十分繁雜漫長。律師和會計師必須記錄下花在每位顧客上的時間，經常是以10分鐘為單位。因此，這個方法受到批評，因為它不能提高效率，而且有時忽略了律師的專長（那些非常有經驗的律師在給定的時間內可以比新手多完成許多工作，而這樣的計算方式不能將其反映出來）。顧客也怕在付法律費用時出現假賬，於是開始審計工作。儘管存在種種顧慮，但是以小時計費統治著此行業，行業總收入的大多數是這樣計算的。10
☉戰略洞察
航空公司價格變動所提供的戰略機會
本章開頭闡述了各航空公司價格多樣化現象。事實正是如此，各大航空公司不再沿襲基價外加航空稅的定價做法，而是利用多種服務費上的差異形成相互競爭。這種價格多樣性使各航空公司在眾多競爭者中自身得以定位，創造出更多收益和更高利潤。例如，請參照www.smartertravel.com/blogs/today-in-travel/airline-fees-the-ultimate-guide,html?Id=2623262，本網頁提供多家航空公司的價格差異。正如不斷更新的兩份指南所示，忠實、邊疆、精神等航空公司能夠因其擁有最低的基價，從而在市場中佔據最佳價格優勢。然而，由於針對幾乎所有項目加收額外費用（包括飲用水、酒以及呼叫服務等），這些航空公司仍然能夠獲利。另一方面，西南航空公司是美國唯一不加收隨身行李費、一次或二次行李託運費的公司，這一戰略令其在眾多競爭者中脫穎而出。一些大型航空公司，如美國航空、達美航空、聯合航空等，經常舉辦旅客優惠活動，對老顧客提供提前登機、紅毯禮遇以及機場俱樂部會員等回報。
資料來源：Smarter Travel accessed and continually updated at www.smartertravel.com/blogs/today-in-travel/airline-fees-the-ultimate-guide.html?id=2623262.
15.2.2 競爭導向定價法
競爭導向定價法注重行業內其他企業的收費情況。競爭導向定價法並不總是意味著與其他企業收取相同的費用，而是將其他企業的價格作為本企業定價的依據。此方法主要用在以下兩種情況：①所提供的服務標準化，如干洗業；②寡頭壟斷，即只有少數大型的服務提供商，如汽車租賃業。服務提供中出現的困難時常使服務的競爭導向定價法不像在商品定價中那樣容易。
1.服務業競爭導向定價法中存在的特殊挑戰
競爭導向定價被廣泛應用於產品定價，但對於服務企業卻很難。小企業會發現它們很難像大企業那樣，收取同樣的費用，並能夠創造出足夠高的利潤來維持生意。許多夫妻店，如乾洗店、小賣鋪、稅收會計及其他服務商，不能以連鎖店那樣低廉的價格提供服務。
此外，在提供者內部不同類型組合的服務讓這一方式更復雜。例如，銀行提供了許多彼此不同的賬戶和服務，試圖決定給個人賬戶的一個有競爭力的銀行價格，且在特點和費用上都不同——那些價格能否創造足夠的利潤——是很困難的。只有那些銀行提供的非常標準化的服務，諸如ATM機附加費能夠使銀行從競爭性價格中受益。在2007年，美國銀行因其對非該行顧客使用ATM機取款的收費提高到每次3美元而成為頭版新聞。其他銀行（如花旗、切斯、沃科米爾和威爾斯法利）都沒有立即跟漲，但卻聲明它們正評估它們的競爭者在定價上的行為。11
2.競爭導向定價法在服務業中的實例
價格信號出現在賣主高度集中的市場。這類市場裡任何一家企業定出的任何價格都會被其他競爭者比較模仿，而不會給任何一個低成本賣主以顯著的優勢。航空業是服務業中價格信號的例證。一旦哪個競爭者降低航線的價格，其他競爭者幾乎立即效仿降價。
浮動定價就是採用市場上最為普遍的價格。汽車租賃業定價正是一例（同時也是價格信號的一個例子，因為汽車租賃市場是由少數大公司控制的）。多年來，赫茲這家公司制定的價格一直被其他競爭者所跟隨。當赫茲開始一項新定價計劃時，即“免收里程費，直到永遠”，其他汽車租賃企業效仿此策略，但不得不提高其他變量，如基本租金、汽車大小及型號、以日或周計的租金以及降低費用以繼續獲利。不同地區的市場，甚至不同城市的價格取決於當地現行的租金，顧客經常在同一州內相鄰的城市支付不同的租金。本章“全球特寫”列舉了一些在實踐中的實例，以說明定價方法在不同國家有所不同。
全球特寫 世界上的獨特定價法
小費
最近，康奈爾大學的一項研究揭示了有關付小費的一個有趣的事實：付小費的習俗在人們重視地位身份的國家比不重視地位身份的國家要普遍。邁克爾·裡恩（Michael Lynn）發現，在人們不太注重認可和尊重的國家，只有很少的提供服務的從業人員接到過小費。“付小費其實是一種炫耀性消費。在這個國家我們付給許多人小費，因為我們看重地位。美國人看重認可和尊重，而我們在付給提供服務的從業人員小費時則得到了這些。”
衡量不同國家在付小費方面的差異的一個方法是不同國家收到小費的服務業數量。美國以35個不同的職業排在首位。其他重視認可和尊重的國家得到小費的行業也很多，包括西班牙（29）、加拿大（25）、印度（25）和意大利（24）。相反，丹麥和瑞典得到小費的職業不到10個，反映出這些國家對認可和尊重的重視程度不高。給小費的行為在很多國家完全不會發生，包括馬來西亞、日本、阿曼、新西蘭、薩摩亞、新加坡、韓國、泰國、阿聯酋和越南。
瑪格蘭斯（Magellan’s）是一家通過零售商店和一個網站銷售旅遊產品的公司，它在一本旅遊指南中提供了一些常識性的各地區給小費攻略：
·在亞太地區，給小費會被認為是一種侮辱。
·在歐洲，許多旅館和飯店會加收服務費，這使額外的小費成為不必要。
·在中東和非洲，給小費雖不被認為是一種侮辱，但也不必要。
·在中南美洲，大多數飯店和旅館都會加收服務費，額外的小費也不必要。
無定價
倫敦的一家叫作“Just Around the Corner”的餐廳在成功經營了很長一段時間後關閉了。這家餐廳曾經執行的是非同尋常的需求導向型定價策略：它讓顧客自己覺得這頓飯值多少錢就付多少。這項政策自1985年開始執行以來一直相當成功，大多數顧客支付的餐費比飯店最初想要的定價高。據飯店創始人說，這是全球首家不定菜價的法式餐館——你可以按自己的意願為飯菜付費。他認為食客會欣賞他超高的廚藝與精美的展示，事實證明他是對的。飯店創始人邁克爾·瓦塞斯（Michael Vasos）稱：“這家餐廳賺到的錢比我其他四家公司中的任何一家都要多。”他認為顧客的慷慨大方是餐廳定價策略取得成功的原因。但是也有其他人認為英國人普遍害怕尷尬，這令他們不會支付得太少。
其他一些飯店紛紛效仿這種“想付多少付多少”的做法，例如德國的Perlin Forum、奧地利的Der Wiener Deewan、愛爾蘭的Seva Cafe、印度的Indus Valley and Lentil as Anything、日本的Annalakshmi。實際上，這些飯店都是讓顧客量力而為，或者在廚房或餐廳幫忙。
世界各地還有其他一些有趣的定價方法。在俄羅斯和烏克蘭的Tsiferblat餐廳，顧客按照他們在店裡逗留的時間付費，而不是按吃了多少付費。更為獨特的是奧地利的兩家餐館Japan Grillhaus和Wafu，顧客盤中剩餐是要被罰款的。在西班牙的EI Tintero II，主菜通過競價獲得。
資料來源：Tim Murphy and CondéNast Traveler editors，“Etiquette 101：Your Guide to Tipping around the World，”http://www.cntraveler.com/stories/2008-11-11/etiquette-101-tipping-guide；“Study Examines Tipping，”Hotel and Motel Management，March 17，1997，p.14；“Just Around the Corner，”accessed June 19，2016 at http://www.whichtable.com/JustAroundtheCorner-restaurant.asp “Unusual International Restaurant Practices，”accessed June 19，2016 at http://restoran.us/trivia/unusual.htm.
15.2.3 需求導向定價法
以上講述的兩種定價法是以企業及其競爭者而不是以顧客為導向的，沒有一種考慮到顧客可能缺少參考價格，可能對非貨幣價格較敏感，而且可能以價格為基準來判斷質量。在企業的定價決策中，應當對所有這些因素做出考慮。第三個主要的定價法——需求導向定價法，即定價與顧客的價值感受相一致：價格的制定以顧客會為接受的服務支付多少為導向。
1.服務業中需求導向定價法的特殊挑戰
服務與產品在需求導向定價法上的一個主要區別是在計算顧客的感知價值時必須考慮非貨幣成本和利益。當服務需要花費時間、帶來不便以及增加心理和搜索成本時，貨幣價格必須要做相應的調整給予補償。而當服務節省時間及搜索成本時，顧客會願意支付較高的貨幣價格。關鍵是確定所涉及的每個非貨幣因素對顧客的價值。
服務與產品在需求導向定價法上的另一個區別是顧客對服務成本的信息知之甚少，這使貨幣價格的作用在初次選擇服務時不像在購買產品時那麼顯著。
2.感知價值的四種含義
企業給服務定價的最恰當方法之一是基於顧客對服務的感知價值來確定價格。服務業市場營銷人員需要提出的問題有以下幾個：顧客如何看待價值的含義？如何將價值用美元來量化，以便可以為我們的服務確定恰當的價格？價值的含義在顧客之間以及在服務之間是類似的嗎？價值感知如何能夠被影響？若要完全瞭解需求導向定價法，我們必須徹底弄明白價值對顧客到底意味著什麼。
這項工作並非易事。顧客討論價值時，他們將這個詞用於許多不同情況，而且談到無數的屬性或成分。價值由什麼組成這一問題，即使在一個單一的服務類型中，也顯現出高度的個性和特質性。顧客以四種方法定義價值，如圖15-2所示。12
圖15-2 四種顧客定義的價值
讓我們仔細看一看以上每一種定義。
（1）價值就是低廉的價格。
一些顧客將價值等同於低廉的價格，表明在其價值感知中，所要付出的實際貨幣是最為重要的，以下這些顧客的評論很具代表性。
針對乾洗業：“價值就是最低的價格。”
針對地毯蒸汽清洗：“價值就是價格——那個促銷價。”
針對一家快餐店：“我可以使用代金券時感到這種服務就是價值。”
針對航空旅遊業：“價值就是打折了的機票。”13
（2）價值就是我在產品或服務中所需要的東西。
與關注付出的金錢不同，一些顧客將從服務或產品中所得到的利益看作最重要的價值因素。在這個價值定義中，價格的重要性遠遠低於能滿足顧客需要的質量或特色。例如，在電話業，顧客特別重視系統的可靠性，而且非常願意為電話線的安全性和保密性花錢。這些顧客是如此描述這一價值定義的。
針對工商管理碩士（MBA）學位：“價值就是我所能得到的最好的教育。”
針對醫療服務：“價值就是高質量。”
針對社交俱樂部：“價值就是能使我在朋友和家人面前看起來很棒。”
針對搖滾樂或鄉村音樂會：“價值就是最好的表演。”
針對蜜月用的賓館房間：“價值在於一間帶熱浴缸的豪華房間。”
（3）價值就是我付出後所能獲得的質量。
其他顧客將價值看作其付出的金錢和所獲得的服務質量間的交易。
針對度假的旅館：“價值就是價格第一，質量第二。”
針對商務旅行的旅館：“價值就是獲得高品質品牌提供最低價格的服務。”
針對計算機服務合同：“價值等同於質量。不，價值是經受得住的質量。”
（4）價值就是我的全部付出所能得到的全部東西。
最後，一些顧客描述價值時考慮的既有其所有付出的因素（金錢、時間和努力），又有其得到的所有利益。
針對家政服務：“價值是我能以這一價格清理多少間房間。”
針對髮型師：“價值是我為了得到這樣的髮型所付出的成本及時間。”
針對經理人教育：“價值就是在儘可能短的時間內獲得良好的教育。”
顧客對價值的這四種表達可以包含在一個全面的定義中，該定義與經濟學中有關效用的概念是一致的：感受價值是顧客基於其得到和付出的而對服務效用總體做出的評價。但所獲得的收益因顧客而異（例如，一些可能需要數量，一些需要質量，還有的需要便利），所付出的也是如此（例如，一些顧客只關心所付出的金錢，一些則關心所付出的時間和努力）。顧客會根據感受價值做出購買決定，並不是只想降低價格。這些定義是確認服務定價必需因素的第一步。
3.將感知價值與服務定價相結合
正是購買者對總體價值的感受促使其願意以一定的價格購買某項服務。針對提供的服務，為了使顧客能夠將價值感知轉化為合適的價格，市場營銷人員必須回答這樣幾個問題：這項服務提供什麼利益？每項利益的重要性是什麼？在服務中獲得某種利益對顧客有何價值？服務在什麼價位會被潛在購買者從經濟上接受？顧客在什麼情況下會購買服務？
企業必須做的最重要的一件事情——而且通常是非常困難的事情——是評價企業對服務顧客的價值。14由於個人喜好不同，對服務所具有的知識不同，購買力及支付能力不同，顧客對價值的感受可能會不同。此種定價法中，顧客認為值多少，而不是其支付的多少，構成了定價的基礎。因此，其效力僅在於精確確定市場對服務價值多少的感受。
當服務是面向零售終端用戶時，服務商往往會做出這樣的決策：他們並不會向每位用戶提供完全符合他所看重的各項性能之組合。然而，他們會努力找出一種或多種性能組合以滿足細分市場。同時，在面向大客戶，例如B2B客戶或巨大而且利潤豐厚的零售客戶時，服務企業則值得為其提供不同服務組合。
“技術亮點”中展示了一個需求導向定價法的有趣例證。
服務市場營銷人員，最複雜也最難的任務之一就是全球範圍的定價。如果服務市場營銷人員根據感受價值定價，而同時感受價值距他們願意支付的價格在不同國家之間有差距（就像他們經常做的一樣），那麼服務市場營銷人員會提供基本相同的服務，但是在不同國家採用不同的價格。
技術亮點 動態定價：互聯網使得價格能夠基於供求關係進行調整
你在網上購買飛機票時，是否曾經遇到過這樣的情況：你發現了一張低價票，但你並沒有馬上購買，然而在4小時後同一張票其價格已經上漲了100美元。這就是動態定價在發揮作用——根據所提供產品或服務的供求狀況迅速變更價格的能力。以購買飛機票為例，出現這種現象的可能性是其他的旅行者已經以最初的低價格購買了機票，減少了航空公司的庫存，從而使航空公司打賭顧客會以更高的價格購買餘票。
動態定價，也稱為實時定價，是一種為產品或服務設定價格的十分靈活的方式。其目的是幫助在因特網上銷售產品或服務的公司，依據影響市場需求的諸多因素及時調整價格。價格變化由定價程序加以控制，即由軟件代理收集數據，然後利用算法，根據規則調整價格。這些規則涉及消費者所處的位置、時間、日期、需求水平及競爭者定價。
這種定價方式通常結合競價及其他在線競購方式，被典型應用於供給鏈末端，用於清除剩餘存貨或服務能力不足的產品，就像處理航班餘位一樣。動態定價使公司能夠處理供給過剩或停產產品並從中獲取巨大收益，而過去它們通常將其轉嫁給中間商。
拍賣：eBay和1500個競爭對手
網上拍賣代表了動態定價，因為顧客按照自己的意願付費，並且為了得到心儀的商品互相競價。1995年，網上拍賣始於eBay，但是現在有1500個網站提供面對面的個人網上交易。市場主導者eBay每天提供上千種物品的拍賣，2015年報道的收入是235億美元。eBay主要是顧客與顧客之間進行交易，uBid為製造商直接向消費者出售產品提供了一個寄售的場所。uBid成立於1997年，其提供給消費者和企業的製造商的產品價格低於批發商。大多數uBid拍賣以1美元開始，允許市場動態地決定價格。
反向拍賣：hotwire.com和priceline.com
反向拍賣允許買主看標底，但是不區分買主還是賣主。只有在賣主決定接受出價時，賣主的品牌或身份才會公開。買主的一個優勢是他們不必猜測價格就能得到產品或服務，而在別處，與之相同的產品或服務即使大打折扣後仍然以沒有多大變化的價格出售。劣勢是當買主看到賣主的等級時，他們並不能確定賣主是誰以及服務成果是什麼。買主不得不以犧牲其對服務消費過程中某些方面的控制為代價來購買服務。例如，在priceline.com，買主不是總能得到他們心儀的航班日期。
集體購買：日本樂天集團
集體購買網集合了對賣主的需求。網站提供長途通信和移動通信、汽車和定期人壽保險以及房屋抵押等的團購價格。這種動態定價形式所蘊含的概念是想要買東西的人越多，每個人所需要支付的價格就越低。一般來說，賣主基於買主的數量來調整所售產品的價格。例如，有0～10位買主時，每位買主所需支付的價格為100美元；有10～20位買主時，每位買主所需支付的價格為95美元。口碑在這裡很關鍵，極為有趣的是，買主被鼓勵將自己的親友招募進來，以便為整個機體取得更便宜的價格。賣主在產品或價格信息的右側設置一條圖標“邀請你的朋友”來激勵這種行為。這種動態定價形式的優點是，價格隨著出價購買的人數的增加而下降，並且買主在購買時，就掌握了確切的產品及其規格。
以動態的價格吃飯
在餐飲行業，靈活的、動態的價格是指在一天不同的時間改變菜單上的價格，以此來吸引那些不在高峰期吃飯的人，比如下午2～6點或者晚上較晚的時間。飯店使用打折手段，比如減少總價的15%或30%，在不忙的時候吸引客流。特別的是，飯店使用“吃飯總計”（dining aggregator）這個網站，在一個地段收集和定位提供動態價格的所有飯店信息。舉個例子，Upromise.com提供了上萬家飯店的打折信息，其搜索庫可以顯示平均的主菜價格、折扣的有效日期以及飯店的類型。其他同類型網站包括Restaurant.com和DealGator，它包含了Groupon和LivingSocial等其餘上百家打折企業，網站支持按區域檢索以及按關鍵字檢索。
資料來源：https://finance.yahoo.com/quote/ebay/financials?ltr=1；M.Rouse，“Dynamic Pricing，”2015，accessed at http://whatis.techtarget.com/definition/dynamic-pricing；A.Sekar，“Five Websites that Save 10%or More on Dining Out，”NerdWallet，September 16，2013，https://www.nerdwallet.com/blog/shopping/restaurant-deals-5-websites-save-10-dining/；S.Toto，“Buy.com Gets Acquired By Japanese E-Commerce Giant Rakuten For$250 Million，”TechCrunch，May 20，2010，https://techcrunch.com/2010/05/20/buy-com-gets-acquired-by-japanese-e-commerce-giant-rakuten-for-250-million；T.Demos，“Exactly What is a Dutch Auction？”Wall Street Journal，July 21，2012.