e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

15.1　顧客服務價格區別於產品價格的三個主要方面

在顧客決定選擇服務時，價格起到什麼作用？相比於其他因素及服務特點來說，價格對吸引潛在顧客有多重要？服務企業必須理解價格是如何起作用的，但首先必須理解顧客如何感受價格以及價格變化。以下三部分將講述顧客感知服務的方法，而每一種方法對有效定價都是關鍵的。

15.1.1　顧客對服務價格的認知

顧客在何種程度上用價格作為標準選擇服務呢？顧客對於服務的成本瞭解多少？回答這些問題之前，請先根據專欄15-1進行一下自測，你能給其中所列出的每一項服務添上一個價格嗎？如果你可以根據記憶回答這些問題，你就具備內在的服務參考價格。參考價格即記憶中關於某種產品或服務的價格點，這會由以下幾個價格組成：上一次所付的價格、經常支付的價格或顧客對所有類似服務所支付的平均價格。³

◎專欄15-1

你對服務價格知道多少

1.下列服務在你的城市的價格為多少？

牙科檢查（　）

一般體檢（　）

向酒後駕車者提供法律援助（　）

牙齒矯正（　）

清理房間一小時（　）

萬豪酒店的住房（　）

理髮（　）

油費和潤滑油價格（　）

2.如果需要重新補牙，你會選擇下列中的哪一個？

（1）牙醫A——收費75美元，距你家15英里，預約等候期為3周，候診時間為1.5小時。

（2）牙醫B——收費100美元，距你家15英里，預約等候期為1周，候診時間為0.5小時。

（3）牙醫C——收費150美元，距你辦公室3英里，預約等候期為1周，不需候診。

（4）牙醫D——收費225美元，距你辦公室3英里，預約等候期為1周，不需候診。

如果想要了解自己對於服務的參考價格準確度如何，你可以將其與自己所在城市同類服務的實際價格進行比較。如果你同許多顧客一樣，你會感到自己對服務價格知識很不確定，自己記憶中對服務的參考價格不如像對商品的參考價格一樣準確。產生差別的原因有許多。

1.服務的異質性限制了對其的瞭解

由於服務不是從工廠的組裝線上生產出來的，因此服務企業在所提供的服務形式上具有很大的靈活性。企業可以想方設法提供無限的不同組合及變化，從而導致複雜煩瑣的定價機制。想想看，在購買人壽保險時尋找可比報價有多麼困難。由於種類繁多（如終身保險對定期保險）、特色多樣（不同的減扣賠償條款）、顧客情況的不同（年齡、健康風險、吸菸或不吸菸），幾乎沒有哪家保險公司經營特色完全相同而且價格相同的業務。只有內行的顧客，也就是有足夠的保險知識，完全明晰不同保險公司所提供的被保險人對賠款方式的選擇權的顧客，才可能找到直接可比的價格。一些保險公司，例如美國前進保險，它們的策略就是向顧客提供競爭對手可供比較的保險價格以供參考。

你如何解答有關體檢價格的問題呢？如果同大多數顧客一樣，你可能在提出參考價格前需要更多的信息。你也許想知道醫生將做何種檢查，有沒有X光及其他診斷測試，要花多長時間，每項檢查的目的何在。如果體檢僅僅是為了在健康表格或婚檢證上籤個字，醫生會簡單地詢問病史，聽心率，查血壓。但是如果體檢是為了檢測某種慢性病，如糖尿病或高血壓，醫生就會做更全面的檢查。這裡要說明的是服務在不同的服務提供者間通常存在著很大程度上的不同。

2.服務商不願評估價格

導致顧客對服務缺乏準確參考價格的另一個原因是，許多服務商不能或不願提前對價格進行評估。看看大多數的醫療或法律服務，很少有醫療或法律服務機構願意或能夠預先估價。基本原因是，直到在對病人完全診斷後或對顧客的情況全部瞭解後，或者直到服務提供過程（如醫院的一次手術）展開後，他們才知道究竟有哪些服務實際包含在其中。大多數醫院主張它們的消費清單不應事前被病人獲得，並爭取使其保持不公開。⁴在B2B的情況中，甲方企業對複雜的服務，如諮詢或建造，會獲得投標或估價，但是此種估價通常不會被用戶最終採納。因此，這些用戶經常在預先不知道服務的最後價格的情況下進行交易。

3.個人顧客的需求不同

導致參考價格不準確的另一個因素是用戶的需求不同。一些髮型設計師根據顧客頭髮的長短、髮型以及是否需要做頭髮護理及造型制定不同價格，因此你如果詢問某個朋友某位髮型設計師修剪頭髮的價格是多少，答案很可能是同一位髮型設計師針對你的頭髮也有不同的價格。同樣，像飯店客房這樣簡單服務的價格區別也很大：根據客房的大小、一年中時間的不同、客房空置率的情況以及散客和團體顧客的比率，價格隨之變化。上述兩例講的是非常簡單的服務，現在考慮一下牙醫做的牙齒矯正或律師所提供的法律援助這類特殊服務的購買交易，顧客對諸如此類的服務需求上的差別將大大影響服務定價。

4.價格信息在服務中難以收集

顧客對服務缺乏準確的參考價格還有一個原因是，顧客對其需要大量蒐集的信息不知所措。對於大多數產品，零售店按種類陳列，以便顧客比較不同品牌、不同包裝及尺寸產品的價格。但是，服務提供商很少會以類似的方式陳列服務。如果顧客希望比較價格（如干洗價格），他們必須開車光顧每個單獨的店鋪，或者打電話、上網查詢每個店鋪的價格。即使是針對最基本的服務，以上信息收集工作對於消費者來說也是壓倒性的任務，正如我們在15.1節中所闡明的那樣。

當服務更加專業化，對它們的定價也更加困難。看看你是否具有這些服務商提供的特殊服務的參考價格：婚禮顧問、健身教練、家庭安防系統。我們認為，你的參考價格——如果你能夠有一些的話，會比專欄15-1測試中的服務參考價格更不可靠，更不準確。據研究估計，全套婚禮策劃服務費用為：美國南部地區2000～3000美元，大都市3500～10000美元。婚禮諮詢協會稱在東北地區諮詢服務費平均為3636美元，在南部地區為2635美元，全國平均費用為3262美元。業界最為知名的培訓機構夏爾巴總裁培訓（Sherpa Executive Coaching）就培訓費用對會員進行定期調查。機構報告說，按照總裁的水平及培訓技能的類型，費用從每小時200元到3500美元不等。另外，高水平技能及總裁團隊培訓費用為每小時500～725美元。近期夏爾巴培訓機構的一項針對美國及加拿大500人的行為及領導力培訓的調查顯示，大多數全方位全技能培訓的花費在每小時220美元到340美元之間。至於家庭安防系統，購置費用涉及多項因素：家庭面積、安裝及監控費用、攝像機、窗戶報警器、二氧化碳報警器、供應商級別等。因此，美國消費者點評網站Angie’s List斷言稱，無法估量準確費用。⁵

顧客對服務常有不準確的參考價格這一事實具有幾個重要的管理含義。促銷定價（如代金券或特殊定價）對服務的意義要比對產品的意義小，因為產品有價格基準尺度，而服務卻沒有。也許這就是為什麼價格在服務廣告中沒有像在產品廣告中那樣佔主要位置。如果促銷定價（如美容院裡50美元的永久性優惠價）是顧客在廣告中唯一能看到的，它也會引發問題，因為這一價格會成為顧客的價格基準，這樣，正常的價格75美元也顯得貴了。

缺乏準確的參照價格還表明，對於那些顧客尚未形成購買習慣的服務，在廣告中標明實際價格可以減少不確定性和避免顧客對這些服務形成過高的預期價格。例如，某個市場調研公司的廣告中標出了做一項簡單調研的價格（如10000美元），這對於那些不熟悉調研成本的企業客戶來說是有意義的，可以由此猜測花費。企業在廣告中標出價格，從而為廣告受眾提供一個價格基準，可以消除顧客對高價格的恐懼。

5.價格是不可見的

對顧客參考價格的一個要求是價格可見度——價格不能是隱藏的或含蓄的。許多服務，尤其是金融服務，大多數顧客只知道回報率，而不知道他們以基金和保險費形式支付的成本。在證券及終身保險領域，顧客被告知各項費用。儘管如此，在證書、終身保險及年金保險（需後期費用）方面，價格是不可見的。顧客極少知道他們是怎樣被收費或者他們在為什麼支付費用。信用卡費用是以消費者消費為基礎來評估定價的，但當顧客知道他們的利率時，經常會驚訝於他們支付給金融機構的費用。債務了結及其他金融行為（如短期償還和由於延期還款而使利率激增）都不會影響它們的費用，直到信用卡用戶購買產品。

基於上述原因，許多顧客直到接受了某種具體的服務後才知道價格。當然在緊急情況下，諸如事故或疾病，顧客必須在根本不考慮花費的條件下做出購買決定。而且如果購買之前顧客不瞭解費用，那麼此費用就不能像在購買商品時那樣被當作一個關鍵的衡量標準。

15.1.2　非貨幣成本的作用

經濟學家長期以來認識到在顧客購買產品或服務時，貨幣價格不是他們付出的唯一成本。因此，需求不僅僅是貨幣價格的函數，它還受到其他成本的影響。非貨幣成本表明顧客購買及使用服務時可感知到付出的其他代價。時間成本、搜尋成本及心理成本常常成為是否購買或再次購買某種服務的評估因素，而且有時會比貨幣價格成為更為重要的考量因素。顧客會花錢支付這些其他的成本。

1.時間成本

大多數服務要求顧客的直接參與，因此顧客要花時間：不僅僅有提供服務時顧客參與的時間，還有顧客等候的時間。考慮一下去參加健身、看醫生或穿過擁擠的人群去聽音樂會或去看棒球比賽時所付出的時間。為了得到這些服務，你不僅要支付金錢，還要花費時間。時間在多方面成為接受服務的代價。首先，由於服務商無法完全控制顧客的數量或為每位顧客提供服務所花的時間，顧客很可能要花時間等待接受服務。美國醫療協會稱，內科的平均候診時間為24分鐘。⁶等候服務的時間幾乎總比等候購物的時間長，而且更難預料。其次，顧客通常要提前預約服務，並花時間等候（在價格測試中，牙醫A要求提前3周預約，而牙醫D則只需要1周）。幾乎我們每個人都曾花費時間等待接受服務。

2.搜尋成本

搜尋成本指花在從眾多服務中，確定及選擇你所需服務上的努力。服務搜尋成本比花在實體商品上的高。服務的價格極少在服務場所的貨架上陳列出來，以供顧客像在超市購物一樣考察，因此這些價格常常是在顧客決定了接受此項服務之後才為其所知。例如，在價格測試中，你對一小時整理房間的費用估計如何？作為學生，你不大可能經常有房間清理消費，而且你大概從未在任何零售店裡看到過一小時價格為多少。另一個增加搜尋成本的因素是，服務場所一般只提供某項服務的一個“品牌”（保險或金融服務中介例外），因此，顧客必須到幾個不同的企業以瞭解賣方的信息。一些服務（如旅遊和酒店）的價格通過互聯網對比會變得方便一些，這也減少了搜索費用。比如軌道網和城市旅行網為顧客提供了大多數航班（西南航空是個顯著的例外，其不參與預訂服務）、許多賓館和汽車出租公司的搜索。

3.便利成本

還有服務的便利（也許更準確地講是不便利）成本。如果顧客必須經過一段路途才能獲得服務，他們就要花費用，一旦行程困難，花費就會增高，尤其是對上了年紀的人來講。此外，如果服務時間同顧客的時間碰不上，顧客就必須按照服務企業的日程來安排自己的日程。而且，如果顧客得付出辛苦和時間做準備以接受服務（比如，為了準備噴殺蟲劑，將櫥櫃裡的食物搬走），那麼顧客就將付出額外的代價。

4.精神成本

通常，最為痛苦的非貨幣成本是接受一些服務時所付出的精神成本。擔心弄不明白（保險業務），擔心（申請銀行貸款時）被拒絕，擔心結果（包括醫療治療或者手術），所有這些擔心構成精神成本，這是當顧客購買及使用服務時所經歷的犧牲。新的服務，即便是積極的改變，也會被顧客列入購買服務的精神成本。當食品雜貨店提供自助結賬臺，從而避免顧客排長隊時，仍有一些顧客覺得自助結賬臺操作複雜，使他們感到困惑。還有一些顧客當使用自助結賬臺時不能快速通行而十分尷尬。

5.減少非貨幣成本

對產生代價的這些其他來源進行管理的意義引人注目。首先，企業可以通過減少時間及其他成本來增加服務的貨幣價格。例如，服務市場營銷人員通過將服務穿插於其他活動中（如便利店在銷售貨物的同時賣郵票以及供應咖啡），可以降低顧客對時間和便利成本的感知。其次，顧客或許願意花錢避免其他成本。許多顧客願意為送貨上門服務多花錢，包括送餐、運送臥室傢俱，而不願意自己前往。最成功的當屬亞馬遜，顧客可以在網上購買幾乎所有商品，並享有免費送貨，這便是一種解決方法。一些顧客還花一些額外費用，以便得到入住旅館及結賬時快捷的服務，例如，加入赫茲一等俱樂部。或者有些人想要減少在專業公司等候的時間，比如在所謂的經理人員預約中，交了額外費用後，繁忙的經理人員會在早上早來，你就不必等候。或者有些人想要避免自己做某項工作，比如，按每加侖1～1.5倍的價錢買汽油，就可以不必在退還租借的汽車前給汽車加油。如果時間或其他成本對某項服務很重要，企業的廣告可以著重強調這些節約而不是貨幣上的節約。

許多其他的服務是為了節省時間，這樣，實際上是讓顧客可以“買”時間。家庭清潔服務、整理草坪、照看小孩兒、個人幫購服務、網上銀行、刷油漆和地毯清潔，所有這些都意味著使顧客獲得可支配時間，而且可以以此作為賣點有效地進行營銷。可使顧客買到時間的服務對於忙碌的顧客很可能更具有貨幣價值。

15.1.3　價格作為服務質量的指標

定價中一個有趣的方面是，買方很可能將價格作為衡量服務成本及其質量的雙重指標——價格會立即成為一個吸引人的變量或令人退卻的因素。⁷顧客把價格作為質量指標取決於幾個因素，其一是價格是他們可以得到的其他信息之一。當有關服務質量的線索容易得到，當品牌名稱表明了某家企業的聲譽，或廣告水平傳達了企業的品牌信念，顧客情願用這些線索而不是價格。然而，其他情況下，如當質量很難查明或當一類服務的質量或價格變化很大時，顧客會相信價格是質量最好的指標。許多這樣的受限條件代表了顧客購買服務時所面對的實際情況。另一個促使顧客依賴價格作為質量指標的原因是購買服務時相關的風險。⁸在風險大的情境下，許多服務中包含信譽服務，如醫學治療或管理諮詢，顧客會將價格看作質量的替代物。

因為顧客依靠價格作為質量的線索，並且價格對質量有了預期，所以服務價格必須小心制定。除了要能支付成本或與競爭者抗衡外，價格的制定必須要去傳達適當的質量信號。定價過低，會導致對服務質量不準確的推斷；定價過高，會使顧客形成在服務過程中企業難以達到的過高期望。