e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

14.1　營銷傳播需要協調一致

營銷傳播已經比過去複雜了很多。過去，顧客只能從有限的來源獲得關於產品和服務的信息，通常是大眾營銷傳播來源如電視和報紙等媒介。在有限傳播來源的前提下，營銷人員不難勾畫出統一的品牌形象使其與承諾相一致。然而，如今的消費者會通過各種營銷途徑，如網站、社交媒體、廣告、博客、虛擬社區、郵件、影院廣告、電子郵件廣告、有針對性的雜誌等，接收大量豐富的信息。購買服務的顧客相對於購買產品的顧客還會通過如服務場景、客服部門溝通、日常服務員工的服務接觸等交互活動獲得更多的傳播信息。這些服務交互活動增加了顧客接收信息的種類、數量和複雜度。服務公司無法控制外部信息來源，這對於確保信息的一致性是個重要的挑戰。

任何通過多種渠道傳播信息的企業都應該注意信息的整合，這樣顧客才能得到關於服務供給的統一的信息與承諾。這些渠道不僅包括了直接從企業內部傳來的直接信息，還包括那些員工傳遞給顧客的私人信息。圖14-1展示了我們在第11章中提到的營銷三角形的擴充版本，闡述了需要服務的顧客是兩種類型的營銷傳播的目標。第一種是外部營銷傳播，包括傳統的營銷渠道，如廣告、促銷和公共關係。第二種是交互營銷傳播，包括員工通過人員推銷、顧客服務交互活動、服務接觸交互活動和服務場景（第10章討論過）來傳遞信息。服務企業必須保證這些交互信息彼此之間保持一致，且同時與外部傳播所表達的信息相一致。為實現該目的，就必須管理三角形的第三條邊——內部營銷傳播，使企業對員工的信息是準確的、完整的，且與顧客聽到或看到的相一致。

圖14-1　營銷傳播與服務營銷三角

資料來源：M.J.Bitner，“Building Service Relationships：It’s All about Promises，”Journal of the Academy of Marketing Science 23(1995)；and C.Gronroos，Services Management and Marketing(Lexington，MA：Lexington Books，1990).

無論是B2B還是B2C，營銷活動一體化的必要性都是明顯的。在B2B的營銷關係中，經常會因為服務機構在內部部門之間沒有及時溝通而出現問題。例如，一個購買IBM硬件、軟件和服務的大商業客戶，如果該顧客需要和公司內部不同組織的員工接觸，公司可能並沒有確保內部各部門協調一致地為顧客提供信息。不僅如此，這些內部組織可能還有自己的促銷活動，同時向顧客傳播不同的承諾和信息。下面一個例子可以說明服務營銷時會發生什麼。你是否見過這樣一則廣告：賽百味（Subway）正推出一款特價三明治，而當你來到賽百味本地的店鋪購買時卻發現根本沒有這款三明治出售？店員是否向你解釋了這款三明治缺貨的原因？本書作者中的一員在為西海岸一家銀行做諮詢時，銀行的顧客和員工就經常面對類似的情形。銀行提供的服務項目複雜多變，其營銷溝通也隨之頻繁變更，但是對銀行櫃員的新服務項目培訓並沒有與廣告的變化相匹配。結果是，顧客前來體驗新賬戶、價格等服務時，由於員工事先並不知情而造成尷尬局面。

這個例子說明了眾多企業的整合營銷溝通尚未形成規範的一個主要原因。傳播的不同方面時常是由企業的不同部門負責的：銷售部門開發並執行銷售傳播；市場策劃部門準備併發布廣告；公共關係部門負責宣傳；專職部門則負責促銷、直銷和企業網站；人力資源部門針對服務交互活動，對前臺員工進行培訓；當然，還有客服部門負責顧客服務。在企業中由專人制定全面傳播策略是極其少見的，常見的是由不同的人負責不同的傳播部分，但往往沒有將每個人的努力協調在一起。

今天有更多的企業正在應用整合營銷溝通（IMC）的概念來整合組織全部的外部傳播渠道。正如一位營銷管理人員所言：

“通過整合和加強企業形象和傳播信息使其保持一致性，整合營銷溝通可以幫助企業在市場中建立強勢的品牌認同。整合營銷溝通意味著企業的全部信息，包括定位、形象以及識別標識等在各種場合都保持一致。這就意味著企業的對外宣傳資料與直接郵寄廣告所言相同，同時企業所做廣告與企業網站的宣傳也保持一致。”⁴

在本章，我們提出服務相對於商品而言需要一種更為複雜的整合營銷傳播。對於有形商品，營銷必須協調外部傳播渠道；而對服務來講，必須整合外部傳播渠道和交互傳播渠道來確保服務承諾的一致性。要達成這一目的，就必須管理內部的傳播渠道，以使員工和企業在向顧客傳達何種信息方面保持一致。我們將這種更為複雜的整合營銷溝通稱為整合服務營銷傳播（ISMC）。這要求與信息傳播相關的每個人都清楚地理解企業的營銷戰略及其對消費者的承諾。