e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
13.3 需求波動規律
為了更好地管理服務行業中需求的變化，有必要明確需求波動規律、其變化原因以及不同細分市場的需求變化。為了對需求進行預測，並明確需求原因，需要回答以下問題。
13.3.1 描繪需求波動規律
為了瞭解需求波動規律，組織需要描繪隨著時間變化的需求量。那些擁有良好信息系統的企業可以非常精確地追蹤這一信息，而沒有信息系統的企業只能非正式地描述需求模式。每天、每星期、每月的需求水平都需要追蹤，如果需求存在季節性變化，那麼繪圖至少要用到過去一年的數據。在一些服務行業中，比如餐廳或健康中心，一天當中每小時的變化都可能是相關的。有時，需求波動規律非常明顯，但在有些情況下，直到描繪出數據圖形，波動規律才可能顯現出來。
13.3.2 可預計的循環週期
通過觀察需求曲線形態，可以發現一些可預計的循環週期，包括每日循環週期（變化按小時發生）、每週循環週期（變化按日發生）、每月循環週期（變化按周或日發生）或每年循環週期（變化按月度或季度發生）。在一些情況下，可預計的規律可能在任何時刻發生，例如餐廳，尤其是季節性的旅遊設施，其需求每月、每週、每天、每小時都可能發生變化。同樣，對銀行服務的需求也是按小時變化（午餐和一天結束的時段需求最大），每週按日變化（一週的最後一天和第一天業務最多），每月按日變化（社會證券支票收到的那一天往往是需求最大的）。
如果能夠觀察到可預計的循環週期，就應該能夠找出其深層次的原因。斯科茨代爾鳳凰酒店知道需求循環週期以季節性的變化為基礎，每週的變化與工作日有關（商務旅行者不在酒店度週末）；稅務會計師事務所可以根據納稅到期日預測需求，可以按季度或年度繳稅；針對家庭和兒童的服務，要依據假期和學期的週期性變化；零售業和出租車、飯店、旅行社在假期、每週、每天的特定時間裡處於需求高峰。當可預計的需求週期存在時，我們一般都可以找到一個或多個決定因素。4
13.3.3 隨機的需求變化
有時，需求變化表現為隨機的，沒有可預計的週期性。即使在這種情況下，依然可以找到原因。例如，每天天氣的變化可能影響娛樂、商場或休閒設施。好天氣通常會增加對娛樂公園服務的需求，但對電影院產生的是相反影響，因為天氣好的時候人們更傾向於待在戶外。汽車服務中心發現通常極度不好的天氣（很熱或者很冷）會增加對他們服務的需求，反之，溫和的天氣似乎對汽車沒有太大的影響。然而，根據天氣不可能提前預測很遠，僅可以預測一兩天的需求。與健康相關的業務也不可能提前預測，意外事故、心臟病以及新生兒的誕生都增加了對醫院的需求，但是需求的水平一般不可能提前確定。自然災害，比如洪水、火災、颶風會突然發生，增加對諸如保險、電信和健康等服務的需求。戰爭和恐怖活動，如2015年11月法國巴黎恐怖襲擊事件產生對特定服務的即時需求也是不可預測的。
2011年敘利亞戰爭爆發後，200萬的敘利亞難民離開自己的國家來到土耳其。在這些難民中大約有3萬在難民營中安頓下來，其他難民由土耳其進入歐洲其他內陸國家。大量難民湧入，使得土耳其的一些服務需求面臨突然的增長，如社會保障、住房、教育，特別是醫療。有些受傷的難民繼續治療，有些需要有計劃的慢性病治療方案。同時，因戰爭引起的心理創傷的恢復，以及為了防止傳染病需要注射相關疫苗，都是難民和土耳其面對的問題。由於醫療服務的短缺，很多難民發現接受專業的醫療變得越來越難。卡特里娜颶風導致人們被迫離開新奧爾良，巴吞魯日的人口成倍增長，許多避難的人現在仍然留在那裡。誰也沒有想到對服務的需求會以這樣的方式增長。5
全球特寫 Cemex創造性地管理無序的服務需求
設想一種業務，顧客的訂貨是不可預期的，而且一半的顧客訂貨會發生變動，這種情況經常發生，甚至在最後時刻也會變化，產品從粉碎到傳送不超過90分鐘。這就是混凝土運輸業務。以墨西哥州蒙特雷為基地的Cemex公司成立於1906年，在這一行業中是比較成功的公司。公司已遍及五大洲的50個國家，擁有將近5萬名員工，每年淨銷售額超過180億美元。
然而，當兩位內部顧問幾年前檢查業務時，他們驚訝於行業的無序規則。惡劣的天氣、難以預料的交通、自發的勞動間斷、突發的政府檢查建築工地都與顧客改變訂單相聯繫，造成無序和不可控制。同時，Cemex的8000個等級的混凝土產品由6家地區混攪廠製備供應，因此需要高度複雜的管理系統。
歷史上，Cemex曾試圖要求顧客不允許更改訂單，對非要更改的訂單收取罰款。隨後公司意識到，不能向客戶尋求供需不一致的矛盾。
企業開始尋找新方法開展業務。它向聯邦快遞、得州Houseon 911緊急事件中心尋求靈感。結果發現，服務企業不能控制顧客對服務的需求，而是要調整組織、開發人力資源和技術以靈活地滿足顧客隨機的需求。聯邦快遞根本不限制其顧客，也不會向改變訂單的顧客罰款，企業應保證在特定時間達到任何地點。這種為顧客服務的能力依靠的是複雜的信息系統，包括卡車需求、裝載和傳遞進度、前臺員工和以顧客為中心的文化支持。從Houston 911緊急事件中心，Cemex學習到即使需求隨機發生，比如緊急健康需求和一定數量意外事故的發生，也可以辨別需求並且做好計劃。聯邦快遞和911緊急事件中心所做的就是調整其能力以適應顧客需求的波動，而不是堅持調整顧客需求配合企業受限制的能力。
聯邦快遞和Houston 911緊急事件中心處理需求波動的方法令Cemex團隊深受啟發，公司決定整合複雜的市場，並站在顧客立場上做事。企業開始啟動一個叫作“有活力的同步運營”的項目，不再使卡車像以前那樣只允許在指定區域行駛，而是允許它們在城市裡轉轉。卡車配備傳送器和接收器，與GPS相連，可以定位、辨別方向，而且每輛車的速度都可以監測。司機經過兩年的中級教育，能以擔保服務為導向，並很好地與顧客打交道。
Cemex對聯邦快遞的服務擔保留下深刻印象，開始朝著“同一天服務，允許自由、不受限制的訂單改變”的目標而努力。公司為保證遞送建立了一個政策：如果一批貨不能在計劃裡的20分鐘內送到，買者可以獲得每立方米20比索的保證金，這相當於全部成本的5%。
Cemex包容了產業的無序，而不是試圖改變和調整它。通過使用技術、人力和系統，公司可以使顧客變動的需求與受限制的能力相匹配，企業家成為贏家。Cemex可以提供“20×20保證金”，是因為其系統的可靠性已經超過98%。
當今，公司的焦點集中在顧客上，這一點清楚地寫在公司的網站頂頭——我們通過傾聽顧客聲音，瞭解客戶困難，併為客戶提供有價值的解決方案，構建和客戶的親密關係也使我們遠離競爭。
資料來源：T.Petzinger Jr.，“This Promise Is Set in Concrete，”Fast Company，April 1999，pp.216-218；T.Petzinger Jr.，The New Pioneers(New York：Simon & Schuster，1999)，pp.91-93；updated with company information from the Cemex website，www.cemex.com，accessed June 28，2016.
13.3.4 各細分市場的需求
如果一個組織對顧客交易有詳細的記錄，就可以分辨出細分市場的需求變動。6經過分析可以發現，有的細分市場的需求是可以預測的，而有的細分市場的需求卻是隨機的。例如，對銀行而言，商業賬戶的服務可以預測，而個人賬戶的服務卻是隨機的。健康診所經常發現未預約患者或急診病人願意集中在星期一就診，而在其他工作日，很少有患者需要立即診斷。許多汽車服務中心也有類似的情況，比起一週裡的其他日子，星期一早上往往有更多的未預約客戶來進行汽車保養和維修。瞭解到這一規律的存在，診所和汽車服務中心就可以把預約安排在一週的其他幾天（他們可以控制的幾天），而把星期一的時間留給當日的未預約者。