e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

10.3　服務場景的戰略作用

在場景類型的各個單元中，服務場景可同時發揮多種作用。研究其各種作用及它們之間的相互關係可以讓我們更加清楚地瞭解服務有形展示的重要戰略意義。事實上，服務場景經常被認為是影響服務組織定位的最重要因素之一。

☉戰略洞察

通過建築設計進行戰略定位

兩種麥克勞-希爾出版公司的刊物，《商業週刊》（BusinessWeek）、《建築紀實》（Architectural Record）聯合推出了一個建築業的年度評比。獲獎的公司清晰地闡明瞭建築設計對顧客、員工和一般公眾的影響。這裡我們介紹幾家近年來獲獎的企業，來證實建築和服務場景的設計是如何強化戰略和公司的營銷定位的。

紐約蘋果商店

在紐約蘇荷（Soho）街設計店鋪時，蘋果電腦公司將建築師、圖像設計師、產品開發人員、銷售人員和CEO的工作進行整合，創造出一個零售空間，既能表現公司的風格，也能進行產品銷售。通過一個清晰、開放、空曠的店鋪和幾臺電腦就可以創造出劇院效果。公司運用玻璃樓梯、白色牆壁以及透明天窗創造了一個充滿現代感設計的空間，以供蘋果產品的展示。顧客對蘋果如此評價：“在這家商店，不僅可以方便地瞭解產品，還便於與店家溝通。”另外一家位於紐約市第五大道的蘋果商店是銷量最高的一家店，也是建築設計評比中的獲獎者。這家立方體形狀的商店完全脫離結構鋼，更多地依賴於整潔的玻璃外殼和玻璃的橫樑，在零售空間的上方營造出一種完全飄浮的結構。和蘇荷商店一樣，這個“立方體”能夠有效地吸引顧客，其內部整潔的設計風格提供了一種誠邀顧客體驗產品創新的氛圍。該商店的空間美，功能性強，產品售價和利潤率也很高（2003年和2006年獲獎者）。

安睿律師事務所

英國倫敦安睿（Eversheds）是一家全球性的律師事務所，一直重視吸引更多優秀的年輕人才加入企業。當它將總部搬到倫敦時，意識到通過辦公環境的設計可以達到吸引人才的目的。為了建立一個面向未來的律師事務所，設計師們進行了廣泛的研究，在現有的原型下進行了長達9個月的設計。整體設計呈現了根本性的改變，如模塊化的大型傢俱，可以自由移動便於律師和工作人員間的協作和溝通。此外，還增加了一些設施，包括用餐場地、淋浴、自行車存放處和休息室。另外，集中管理也是其設計的核心。例如，通過集中大部分信息和文件，公司將歸檔文件的數量減少75%，打印機數量減少63%。公司員工取得的優異成績也歸功於新場所的設計，使96%的員工更加積極地工作（2009年獲獎者）。

保羅聖徒隊的棒球場

保羅聖徒（St.Paul Saints）隊是明尼蘇達最受喜愛的少年棒球隊，球隊以社區參與、顧及家庭以及富有親和力而聞名。在更換老舊的球場時，新的設計保持了低調和平易近人的氛圍。歷經多次社區會議討論後，一個充滿友好氛圍的新球場建成。從顏色、材料到開放性設計，均體現了其社區導向與平易近人的定位。路人能夠穿過開放的玻璃區域，這加強了對公眾的親和力。低物理結構和街道設計，連接了周圍建築和球場，強調了和諧與團結。下班後，球場就成為一個真正的社區資產，步行道免費開放給公眾進行鍛鍊，遛狗或者開展活動。2014～2015年，這座提供了7000個座位的新球場吸引了4000000位觀賽者，為球隊增加了一倍的收入（2016年獲獎者）。

舊金山爵士中心

舊金山爵士中心想要在成立35週年時創造第一個永久的爵士音樂之家。爵士樂隊希望有一個永久的、精心設計的、現代化的設施，同時，這一設施要富有親和力並能體現俱樂部特色。為此，一個提供了700個座位的新音樂劇院成功修建。在舞臺周圍設計了階梯座位，距離舞臺的距離均不超過45英尺^[1]，以方便觀眾和演員近距離接觸。從舊金山爵士（SFJAZZ）大街上穿過玻璃牆就能來到一樓大廳，整體建築設計具有藝術性，且保持了爵士風格。新大樓建成後的兩年內，會員人數從3000人增加到10000人，表演活動次數也提高了3倍（2015年獲獎者）。

位於紐約的一家蘋果產品專賣店。

瑞典銀行總部，斯德哥爾摩

瑞典銀行（Swedbank）坐落在斯德哥爾摩中心位置的辦公樓有長達40年的歷史。建築由長長的走廊和多個辦公室組成，設計傳統且黑暗而擁擠。公司考慮把總部從市中心搬到郊區，同時想採用全新的建築設計。他們希望新的建築空間靈活機動，能夠增強2700名員工的協作性和創新性。最終的設計方案是，採用鋼結構和混凝土，設計出一種“對摺交疊”的模式。在交疊的中心，是五個中庭天窗，能夠使各個工作組間建立起穿透的視覺聯繫。在設計中幾乎沒有私人辦公室，僱員也沒有固定的辦公桌。他們可選擇有特色的小隔間、軟墊椅子、桌子和封閉的會議室。雖然總面積小於老建築，但工作空間更加具有靈活性。新的建築設計符合未來銀行發展的趨勢，對於空間和能源的利用也十分有益（2015年獲獎者）。

10.3.1　“包裝”作用

設計產品包裝可樹立獨特形象，同時又能引發消費者某種特殊的視覺或情感上的反應，服務的有形部分通過很多複雜的刺激可發揮與“包裝”同樣的作用。服務場景系統是組織的外在形象，對形成初步印象和建立用戶期望的意義重大，它是無形服務的有形表現。對於建立新顧客期望和剛剛開業並希望樹立某種形象的服務組織而言，這種“包裝”的作用尤為重要。有形環境為組織提供傳遞形象的機會，包裝的作用可通過服務人員的著裝及其外在形象等因素向外延伸。⁷

有趣的是，儘管服務“包裝”很重要，但服務包裝一般很難獲得與產品包裝同等的關注和資源投入。當然，也有很多例外。一些明智的公司，如蘋果商店、星巴克、聯邦快遞以及萬豪酒店等均花費了很多時間和金錢將其服務場景與品牌聯繫起來，為顧客提供鮮明的視覺隱喻和服務包裝，以傳達其品牌定位。例如，星巴克正在為它的23000家門店創造獨特的環境，以打造出不同外觀和感覺的門店。這種設計的目標是讓每一家店看起來不是批量生產出的複製品，而更像是具有當地特色的咖啡店。⁸

10.3.2　輔助作用

服務場景也能作為輔助物為身在其中的顧客提供幫助。環境的設計能夠促進或阻礙服務場景中活動的進行，使得顧客和員工更容易或更難達到目標。設計良好的功能設施，可以使顧客將接受服務視為愉快的經歷，也可使員工將提供服務視為快事一樁。與此相反，不成功的設計則會使顧客和員工雙方都感到失望。比如，旅行者乘國際航班時發覺自己經過的某個機場沒有指示牌、通風不好、沒有座位或沒有進餐的地方，他就會覺得不滿意，那裡的員工也會缺乏工作積極性。

同一位旅行者，如果飛機上的座位非常便於休息，他將非常高興。經過多年的技術改進，座椅已經能夠滿足旅行者的睡眠需求。事實上，設置更好的座位仍然是國際航空公司間一個主要的競爭點，其結果已經轉化為更高的乘客滿意度。⁹座椅的一些最新設計包括：商務艙座位可後仰成為“Skybeds”（空中睡床）、頭等艙設計了皮質的墊腳凳以及在商務艙設置電子屏風等，這些新的功能將不斷滿足顧客新的需求。

10.3.3　交際作用

設計服務場景有助於員工和顧客雙方的交流，它可以幫助傳遞員工與顧客期望的角色、行為和關係等。例如，專業服務機構中的新員工會通過觀察辦公室的佈局、辦公傢俱的質量以及其相對他人所處的位置等，逐漸瞭解個人在企業中的角色。

設施的設計還能夠讓顧客瞭解自己的角色是什麼，迎接他們的服務場景應該怎樣，員工在該環境下的行為應該怎樣以及需要何種類型的鼓勵等。比如，星巴克在一些地方已經改變傳統設計，使顧客在這裡進行更多的交際活動，而不是僅僅喝一杯咖啡而已。為了鼓勵這種類型的社交活動，星巴克嘗試配備了舒適的長沙發桌椅、免費Wi-Fi等，以鼓勵顧客間進行交流並在這裡停留更長時間。這一環境與傳統的咖啡廳相比，鼓勵一種完全不同的行為方式和顧客交流方式。其目的是使顧客把星巴克作為“第三場所”，即當顧客不工作或者不在家的時候，用來打發時間思考的地方。

10.3.4　區別作用

有形設施的設計可將一個組織同其競爭對手進行區分。正是這種區分作用，使服務企業重新佔有或吸引新市場。在購物中心，裝潢和陳列中使用的標誌、顏色，以及店堂內迴盪的音樂等都能表明其所期望的細分市場。本章的“戰略視角”部分介紹了五個不同的公司，它們都曾經採用過具有輔助作用的物理環境設計來強化它們的定位，並嘗試區分顧客和員工眼中的其他公司。

寵物市場公司採用服務場景作為區分點提出了其創新的寵物旅店理念。¹⁰其可以為寵物提供晝夜看護，這與寵物醫院和託管所設施有明顯區別。它的亮點是輕鬆的休閒場所、多彩的遊戲場所、舒適的睡眠房間和電視機，用於呼叫的“骨頭電話亭”，以及比其他傳統寵物託管所更舒適、更居家的休閒設施。

有形環境的設計也會表現在同一個服務組織中一個區域不同於另一個區域。在酒店業中，這一點也得到了普遍印證，大酒店可提供幾種不同檔次的宴會。隨著有形環境的變化，價格會有所不同，有更多有形設施的和更大空間的價位往往較高一些，比如飛機上較大的座位會有較大的腿部空間（常常是頭等艙座位），而票價也會較高些。

[1] 1英尺=0.3048米。