e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

10.1　有形展示

10.1.1　什麼是有形展示

由於服務本身是無形的，顧客常常通過有形線索或者有形展示，在消費前、消費過程中以及消費完成後對服務進行評價。有效設計有形展示對縮小服務差距至關重要。有形展示的一般要素見表10-1。這些要素包括組織的所有有形設施（服務場景）及其他有形物。影響顧客的服務場景要素既包括外部設施（如指示標誌、停車場和周邊環境等），又包括內部設施（如內部設計、佈局、設備等）。需要注意的是，網站和互聯網上的服務場景是有形展示的最新形式，企業可以利用這些形式傳播服務體驗，使購買前後顧客對服務都更加切實可感。“技術亮點”解釋了這些方面的發展。

表10-1　有形展示的要素

技術亮點　虛擬服務場景：通過互聯網體驗服務

網頁和虛擬服務站使顧客可以通過網絡預覽服務體驗並觀察有形服務，而不需要親歷其境。這一媒介為企業提供了更多服務溝通的可能，而在以前這是很困難甚至不可能的。在此，我們列舉了不同行業的幾個例子。

旅遊

遊客能夠在預定旅行團甚至決定去哪旅行之前預覽目的地，查看賓館房間和自然風光，並“體驗”娛樂項目。在定製去英國的旅行之前，遊客可以預覽展示賓館、床和早餐以及其他英國住宿地情況的網站，不僅可以看到設施的外部，還可以看到實際的房間。在計劃去美國國家公園時候，遊客可以觀看介紹公園以及公園中其他景點的全景影片。例如，在黃石公園網站上（www.yellowstone.net）可以看到有吸引力的整個公園旅遊路線。遊客能夠在親身前往之前就確定自己的線路。此外，網站還可以將旅遊地點的情景通過攝像頭實時傳送，讓遊客具有身臨其境之感。

體育和娛樂

當今，體育和娛樂網站可以通過科技設備提供直播服務，使粉絲們在網上觀看很多活動，並預覽即將到來的體育賽事。納斯卡車賽（NASCAR）就是一個很好的例子，其賽事吸引著來自各地的體育愛好者。目前，賽車愛好者數量達到7500萬。對於那些親身體驗過比賽的觀眾來說，比賽氛圍充滿了興奮感，還可以買到豐富多樣的食物和各種助興產品。如果感覺這樣還沒有現場感，企業還為賽車迷們提供了更多服務場景的體驗，一些源自車輛內部的現場實況視頻，使得觀眾可以通過智能手機、筆記本電腦和廣播瞭解賽車手和副車手的狀態，我們可以看到這些賽車的駕駛艙，甚至觀察事故的發生過程。此外，粉絲如果按月付費，還可以在線看到實時的競賽信息、賽車手統計以及實時積分榜等。

獨特的零售體驗

當今許多的零售業能夠通過互聯網有效地進行體驗傳遞。例如，在熊熊夢工廠（Build-A-Bear），兒童可以從3～103個不同的號碼中挑選自己的泰迪熊及其他的毛絨玩具。熊熊夢工廠在全球經營著超過400家店鋪，包括美國、波多黎各、加拿大、英國、愛爾蘭和法國等國的直營店鋪，以及歐洲、亞洲、澳大利亞、非洲和中東等地的特許經營商店。商店提供的高互動零售娛樂體驗充滿趣味，讓人印象深刻，並具有極強的可視感。以泰迪熊為主題的服務場景就是零售體驗中的一大部分。想要了解這家商店是如何提供體驗的，可以登錄該公司的網站（www.buildabear.com）。顧客可以通過“選擇我、熟悉我、填充我、縫合我、命名我、打扮我、帶我回家”等流程體驗創造泰迪熊毛絨玩具的過程。通過網頁可以逐步展現每一個場景，同時通過多彩的圖片展示細節，最終讓訪問者對商店環境和服務過程充滿真實感。

高等教育

進入哪所大學深造，是很多年輕人和他們的父母十分重視的問題。為了讓學生找到合適的大學，學生和家長都會做大量的功課。此時，學校的有形環境（學校本身和具體設施）在選擇中就會扮演著重要角色。現在許多大學都會提供校園的虛擬旅行，使學生能夠事先參觀校園環境。美國俄勒岡大學（University of Oregon）的網站上就有一個虛擬旅行模塊，可以讓學生提前遊覽學校的環境。同時，學生可以點擊學校的不同地點去瀏覽並傾聽詳細的介紹。在每一個場景裡，學生和家人都能夠看到360度的全景視頻，同時閱讀發生在校園裡的信息。

互聯網技術為企業宣傳它們的服務提供了大量的機會。網上的有形展示為顧客創造了服務期望，也為服務傳遞提供了標準，這是至關重要的。同時，網上的這些信息應與服務企業的品牌定位相一致，也應與企業傳遞的營銷信息相一致。

表10-2給出了不同服務背景下一些有形展示的示例。很明顯，有些服務可通過有形展示進行宣傳（如醫院、旅遊勝地、兒童保育等），而有些服務則只能提供有限的有形展示，如保險業、郵政快遞業等。每種服務的有形展示要素都向顧客傳播了與該服務有關的信息，並將有助於服務的執行。儘管本章的焦點是服務場景及其影響，但請讀者牢記，所有這些內容也適用於其他形式的有形展示。

表10-2　顧客角度的有形展示示例

10.1.2　有形展示如何影響顧客體驗

有形展示特別是服務場景，能夠對顧客體驗產生重要影響。無論體驗是否是普遍的（如公交車或是地鐵）、私人化的（如醫院的嬰兒房），或是特別的（如長達一週的探險旅行），有形展示都會起到重要作用。總之，服務的有形展示將會影響體驗的流暢性，顧客將會對這樣的過程產生依戀、滿意和情感，同時也會與其他人一起在體驗中感受到社會互動。

營銷人員與企業的戰略制定者更加關注有形展示，他們意識到物理空間和有形性對創造體驗具有重要影響。劉易斯·卡蓬（Lewis Carbone）是一位優秀的體驗管理諮詢師，他根據線索管理（clue management）開發了一整套專業詞彙和管理進程。³線索管理強調應清晰識別和管理顧客對企業的印象和感覺產生的多種線索信息。這些線索中包括機制線索（mechanics clue），以及我們這章所強調的物理和有形的線索。其他關注顧客體驗管理的諮詢師也強調有形展示和有形設施對形成這些體驗的重要性。⁴這一章中的眾多案例，都是關於有形展示如何與顧客取得聯繫並影響其體驗形成的。