e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

7.6　更換還是接受服務補救

歸根結底，如何管理服務失誤以及顧客對於補救的反應都會影響到顧客未來的決策：是對服務供應商保持忠誠還是轉向其他供應商。一項關於航空公司顧客的研究表明，那些對服務補救不滿意的人會認為他們和航空公司的關係變弱或者破裂，換到其他航空公司的概率比那些對服務補救滿意的高四倍。⁶⁶顧客在遭受服務失誤之後是否要更換一個新的供應商依賴於許多因素。這種服務失誤的大小和危險程度很明顯是影響未來再次購買決策的一個因素。不管補救工作怎麼樣，失誤越嚴重，顧客就越有可能更換供應商。⁶⁷

顧客與企業之間的關係也會影響到顧客是繼續留下還是更換供應商。研究指出，與服務提供商之間存在“真正的關係”的顧客更有可能原諒沒有好好處理的服務失誤，更換服務供應商的可能性也更小，而只有所謂的“偽關係”或者“初次接觸關係”是不利的。⁶⁸“真正的關係”是指顧客一直在和同一個服務提供者進行不斷的接觸。而“初次接觸關係”是指顧客以交易行為為基礎，只與供應商進行了一次接觸；“偽關係”則是指顧客與同一企業有多次接觸，但是每一次是因為不同的服務與不同的服務提供者接觸。

另一些研究指出，個人顧客對更換這種行為本身的態度對於他最終是否繼續與該供應商合作有巨大的影響。⁶⁹這也就說明無論他們的服務失誤是否獲得處理，某些特定顧客還是有很大的傾向去變更服務提供者。例如，一項對在線服務的研究指出，年齡和收入等一些個人特徵，會影響顧客是繼續使用原服務還是轉向其他服務提供商。⁷⁰在研究中形成了一項稱為“在線服務轉換”的測試，主要討論幾類顧客：受別人影響來預訂服務的顧客；更少使用服務的顧客；對於服務不滿意或者更少地參與服務的顧客；收入和教育程度較低的顧客；不太願意接受風險的顧客。

最後，更換不同的服務提供商可能不會在服務失誤或失敗的服務補救之後馬上發生。也就是說，服務更換可能被視為由一系列決策，包括重要的服務決策相結合而產生的一個過程，而不是做出決策的一個特定的瞬間。⁷¹這種過程導向也說明企業可以根據一系列的時間來跟蹤與顧客的交互作用，並且預計變更的可能性，來較早地介入這個過程以阻止顧客變更決策。

雖然顧客決定轉換供應商的原因很多，但服務失誤和糟糕的服務補救常常是最主要的原因。一項對大約500個服務轉換事件的研究識別出了8個因素。⁷²這些因素都展示在圖7-7中。

圖7-7　更換服務的原因

資料來源：S.Keaveney，“Customer Switching Behavior in Service Industries：An Exploratory Study，”Journal of Marketing 59(April 1995)，pp.71-82，American Marketing Association.