e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

7.5　服務承諾

承諾是一種既可以安撫顧客又能解決問題的特殊的修補工具。在商業的背景中，承諾是這樣一個保證或誓約：企業提供所承諾的商品，如果商品與承諾不符，企業也要採取某種形式的補償。承諾對於製造業的產品相對來說使用很普遍，但對服務業只是最近才開始使用。⁵²傳統上，考慮到服務的無形性和易逝性，許多人認為服務根本無法保證。承諾是什麼？對於一件產品，顧客得到保證，可以像廠商許諾的那樣使用，如果不行，可以退貨。對於服務，通常既不可能退回，也不可能“不用”，因為它已經發生了。然而，隨著越來越多的企業發現它們可以承諾其服務，並且這樣做對其有驚人的益處，人們對服務承諾的疑慮被驅散了。

許多企業發現有效的服務承諾可以補充企業的服務補救策略，作為幫助支持服務補救策略的工具之一。漢普頓酒店的承諾就是這樣一個有效承諾的例子。

7.5.1　有效承諾的特徵

最基本的服務承諾應該包括與服務相關的承諾以及沒有實現承諾而應承擔的合理賠償。有效承諾的特徵如下所述。

1.有限的限制條件

有效的承諾在合法的文件中應該沒有“如果、而且、但是”這些限制條件。服務承諾如果只有僅有的幾個限制條件，相比起有一大堆限制條件的承諾，更容易讓顧客理解，對企業來講也更容易與顧客溝通。漢普頓酒店的承諾（見圖7-6）沒有任何附加條件。有些承諾看上去好像是（經常是）由法律部門書寫的，有各種侷限、證明和限制。附有一大堆附加條件的承諾一般是沒有用的，並且顧客失去的權利往往與所包含的附加條件數量成正比。

2.有意義

有效承諾應該是有意義的。對顯而易見的或者是意料中的事物進行承諾，對於顧客來說是沒有意義的。例如，自來水公司承諾說每天供水，否則下次會免費提供一壺水。在這個行業中，按時供水作為一個期望，已經被每個競爭對手滿足，因此承諾是無意義的，就像承諾一輛車有四個輪子一樣。⁵⁵

3.容易理解

企業的承諾應該容易理解，也容易在顧客和員工之間進行溝通。有時，語言讓人混淆，承諾語言是冗長的，或者承諾包含那麼多的條件和限制，以至於無論顧客還是員工都不確定承諾的內容。班妮根餐廳（Bennigan’s）承諾午餐會快速提供——在15分鐘內，否則免費，這讓顧客很清楚地瞭解到他們不需要等待很長時間，承諾同樣也讓員工瞭解午餐必須在15分鐘內提供。

4.容易實行

同樣，承諾也應該是容易實行的。前面曾提到，加利福尼亞比薩餐廳為了鼓勵顧客試用新菜單，提出了承諾。為了兌現承諾，顧客只需要告訴服務員他們更喜歡以前的“最喜歡的”菜，則不另行收費。要求顧客寫一個詳細的郵件或者提供服務失誤的證明是普遍的陷阱，讓執行承諾消耗精力，對於顧客也變得沒有價值，特別是在服務價值相對較低的情況下。

7.5.2　服務承諾的種類

服務承諾可以是無條件滿意承諾或服務屬性承諾，對於無條件滿意承諾，服務的任何方面，不管與結果和服務過程有無關係，都應該是顧客喜歡的——無附加條件限制。漢普頓酒店的承諾是個無條件滿意承諾。另一個例子，給許多商業公司提供軟件的英孚萊克創（Inflectra）向它的顧客提供無條件滿意承諾：⁵⁶如果顧客不滿意則不需要付款。專業人力公司（Professional Staffing Group）向任何使用他們服務的顧客提供了無條件承諾：如果顧客對於分配給自己的服務人員不滿意，不需要付款。美國蘭茲安德服裝公司（Lands’End）將它的保證簡化為“保證.日期”。

在其他情況下，企業經常針對顧客看重的服務的某個特性進行承諾。聯邦快遞承諾如果在承諾期限內沒有按時送達快遞，則給顧客退款。本傑明·富蘭克林管道公司承諾準時到達：“如果有任何延誤，我們付你錢。”如果他們沒有在承諾的時間出現在顧客的家中，計費系統會自動每分鐘從最終顧客付款中扣除5美元。班妮根餐廳的承諾確保顧客在吃午飯的時候，等待時間不會超過15分鐘。在所有這些案例中，企業針對顧客很看重的服務的某個元素進行承諾。

7.5.3　服務承諾的益處

許多服務性組織認識到，承諾不僅可以作為一種營銷工具，而且也是在組織內對質量進行定義、維護的一種方法。一個有效的服務承諾對於企業的益處數不勝數。⁵⁸

·一個好的承諾促使企業關注其顧客。要開發一個有意義的承諾，企業必須瞭解對其顧客來說什麼是重要的——他們的期待和價值觀。在許多情況下，承諾使顧客“滿意”是為了讓承諾更有效地發揮作用，企業必須清楚瞭解對其顧客來說滿意的含義是什麼（如他們認為什麼是有價值和被期望的）。

·一個有效承諾為組織設立了清晰標準。它促使企業清晰定義什麼是對員工的期望，併為此與他們進行溝通。承諾為員工們提供了以服務為導向的目標，它可以很快讓員工圍繞顧客策略一起行動。比如，必勝客的承諾是：“如果你不滿意你的比薩，請讓我們的店鋪知道，我們將改正或退款。”它使員工確切地知道顧客抱怨時應該做什麼，同時也使他們明確為顧客做好比薩是公司的重要目標。

·一個好的承諾可以從顧客那裡得到快速及相關的反饋。它能夠激發顧客的抱怨，因此，較之僅僅依賴於那些相對較少的愛講出自己意見的顧客，好的服務保證給企業提供更有代表性的反饋。承諾使顧客瞭解到他們有權利抱怨。

·實施承諾時有一個快捷的機會補救。如果顧客不斷得到補救，不滿意可以被控制或者不會增長。快速的補救能夠在很長時間內既令顧客滿意，又有助於維持其忠誠。

·通過承諾產生的信息可以被跟蹤，並彙總在持續的改善行動中。承諾能夠提供某種程度上的機制來傾聽顧客的聲音，然後幫助縮小這些差距。顧客和服務運作決策之間的反饋聯繫可以通過承諾得到強化。

·對於顧客來說，承諾降低了他們的風險感並建立了對服務組織的信任。服務是無形的，並且經常高度個性化，顧客們希望找到可幫助其降低不確定感的信息和暗示。購買前的保證已被證明可以降低風險感並增加對服務的積極評價。

對企業來說，底線就是通過建立顧客的理解和忠誠、正面的口碑宣傳、成本隨服務改進和補救費用的下降而降低來獲益。間接地，通過建立一種更積極的服務文化，服務承諾能夠間接地減少員工的流動成本。

7.5.4　什麼時候使用（或不使用）服務承諾

承諾並不適用於每一家企業，當然也不適用於每種條件。在實施一項承諾策略前，有許多重要問題需要考慮，如專欄7-5中所提出的。在下述情況下，承諾可能行不通：

·企業現有服務的質量低劣。在建立一項承諾時，企業應該解決所有重大質量問題。承諾肯定會引起顧客對服務失敗和服務質量的關注，所以完成該承諾的成本會輕易超過任何收益。這些成本包括，因為嚴重質量問題而付給顧客的實際貨幣以及與顧客改善關係有關的其他成本。

·承諾與企業形象不符。如果企業已經因質量高而擁有很好的聲譽，並且實際上無形地保證著它的服務，那麼一個形式上的承諾就好像沒有必要了。⁶⁰舉例來說，如果四季酒店（Four Season Hotel）打算提供一項明確的承諾，這很可能會使某些顧客感到困惑，因為顧客本來就覺得選擇這種高級連鎖酒店會無形中得到保證的高質量服務。研究表明，高級酒店（如四季酒店和麗思卡爾頓酒店）同差一些的酒店相比，做出承諾而帶來的收益會少一些，並且付出不能帶來同比收益。⁶¹

·服務質量確實無法控制。企業可能遇到服務質量不能控制的情況。比如，一所大學承諾所有MBA學生畢業時都能立刻獲得他們想要的工作就不是一個好做法。類似地，在冬季飛離芝加哥的航班不可能承諾準時出發，因為天氣是不可控制的。

·顧客欺騙或欺詐行為的潛在存在。害怕顧客的機會主義行為，包括顧客欺騙或欺詐行為，這是企業在提供服務承諾時猶豫不決的常見原因之一。⁶²最近一項研究發現，顧客欺騙或欺詐行為往往發生在那些非經常惠顧的顧客身上。⁶³在一般情況下，這種行為是相當少的。例如，每年漢普頓酒店因顧客不滿意的退款，佔其客房總收入的0.5%。

·承諾的成本超過利潤。同任何質量方面的投資一樣，企業要仔細計算相對於預期收益（顧客忠誠、質量改善、新顧客開發和口頭廣告）的期望成本（對失誤的賠償和進行改善的成本）。

·顧客在服務中感覺不到風險。當顧客對企業或其服務質量不確定時，承諾常常是最有效的。承諾可以減輕不確定性，有助於降低風險。⁶⁵如果顧客察覺不到風險，服務價格相對比較低廉並且有大量潛在的替代者，並且質量相對來說是不可變的，那麼承諾對企業可能產生不了什麼效果，還不如促銷的價值大。

◎專欄7-5

實施一項服務承諾時應考慮的問題

決定由誰來做

·在企業內是否有承諾擁護者？

·高級管理者是否履行承諾？

·承諾是否是團隊的努力？

·顧客提供了信息嗎？

什麼時候承諾有意義

·質量水平多高？

·我們能做出承諾嗎？

·競爭者提供承諾嗎？

·企業文化和承諾一致嗎？

我們應該提供什麼類型的承諾

·我們應該提供無條件的承諾還是特定結果的承諾？

·我們的服務可以測量嗎？

·我們特定的承諾應該關於什麼？

·什麼是不能控制的？

·企業是否對無由頭的觸動敏感？

·支出應該是多少？

·退款會傳遞錯誤的信息嗎？

·退款會使顧客內疚嗎？

·承諾容易利用嗎？

資料來源：L.Ostrom and C.W.L.Hart，“Service Guarantees：Research and Practice，”in Handbook of Services Marketing and Management，ed.D.Iacobucci and T.Swartz(Thousand Oaks，CA：Sage Publications，2000).