e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
7.2 顧客對服務失誤的反應
當服務失誤時，顧客會產生如圖7-3所描述的各種反應。15圖中假定在出現失誤以後，在某種程度上顧客產生了不滿意的情緒。事實上，研究指出，隨著服務失誤會產生一系列的負面情緒，包括生氣、不滿、失望、自憐、焦慮和後悔。16這些負面情緒會對顧客如何評價服務補救的作用產生影響，並且影響他們最終是否還會選擇該供應商的決策。
圖7-3 服務失敗後顧客的投訴行為
許多顧客對不滿採取消極態度，只是說說而已或者什麼都不做。他們是否採取行動，在某種程度上取決於顧客是想保持其原有供應商還是轉向新的供應商。像我們已經指出的，那些沒有抱怨行為的顧客最不可能再次光顧。對於企業來說，顧客不滿意時的消極情緒對企業今後的成功是一種威脅。
7.2.1 人們抱怨（或不抱怨）的原因
大部分顧客有一大堆理由不去投訴。他們常常認為投訴是在浪費自己的時間和精力。17他們不認為自己或者別人的投訴會有什麼積極的結果。許多顧客對投訴過程和結果沒有信心而沒有去投訴，因為他們不認為會有滿意的結果。還有許多顧客因為不瞭解投訴過程或者還沒有意識到相關的投訴渠道，而不知道如何去投訴。有些時候顧客覺得投訴到一個企業很困難，在某種情況下，他們可能會覺得投訴過程太煩瑣，像是在懲罰他們。有些情況是那些沒有投訴的顧客用“情緒應對”來應對他們經歷的失敗服務。這種情緒應對包括自責、否認，並且有可能尋求社會支持。18他們會覺得失敗的服務多少也有他們的責任而得不到補償。
有一些顧客比其他人更可能抱怨。這些消費者相信投訴總會有積極的結果且對社會有益，而且其個人標準支持其抱怨行為。他們相信自己將會並且應該由於服務失誤而獲得某種形式的賠償。他們相信得到公正的對待和良好的服務是應該的，並且在服務失誤時，某些人本應該把它做好。在有些情況下，他們認為有一種社會責任在促使其抱怨，幫助其他人避免遇到相似的情況或者懲罰這家服務供應商。只有極少數消費者擁有“抱怨”的個性，他們僅僅是喜歡抱怨或是製造麻煩。
顧客個性相關因素也會影響是否去投訴。19如果一項服務失敗真的是很重要，對顧客有很重要的後果，或者說在服務過程中顧客自身受到很多牽連，那麼顧客就更有可能去投訴。20
消費者對那些昂貴、高風險和涉及自我的服務（如度假服務、航空旅行和醫藥服務）的投訴多於對那些廉價的頻繁購買的服務（如汽車快餐服務、出租車服務和電話服務）的投訴。後面這些服務顯然不很重要，不足以花費時間抱怨。不過，雖然這種經歷對顧客可能一時不很重要，但當再次需要這些服務時，這一次不滿意的經歷可能驅使他轉向競爭者。
◎專欄7-2
網上流傳的不良服務補救：“美聯航弄壞吉他”
戴夫·卡羅爾（Dave Carroll）乘坐美國聯合航空公司飛機出行時，吉他被行李搬運人員弄壞了。他向航空公司尋求補償，美聯航15個月都沒有解決方案。卡羅爾在YouTube上發了一個名叫“美聯航弄壞吉他”的音樂視頻。這個視頻快速傳播，並且吸引了大量的新聞媒體，包括洛杉磯時報（Log Angeles Times）、美國有線電視新聞網絡（CNN）和哥倫比亞廣播公司早間節目（CBS Morning show）。不到一個月，這個視頻被點擊460萬次，導致美聯航的股票下跌並且股東損失超過了1.8億美元。
事故起因是卡羅爾在芝加哥奧黑爾機場（Chicgo’s O’Hare Airport）等待他的航班起飛時，目睹了行李搬運人員將他的吉他扔到柏油路上。卡羅爾立即將情況告訴了航班服務員，服務員告訴他等飛機到達目的地奧馬哈後，再向地面工作人員反饋問題。不幸的是，當他們到達那裡後，沒法找到地面工作人員，卡羅爾能做的只是確認了他的猜想，價值3500美元的泰勒吉他被弄壞了。接下來就是卡羅爾在他的歌裡寫的15個月的遭遇——“推卸責任、不要問我、不好意思先生、你無處投訴”。
最後，卡羅爾和美聯航陷入僵局，卡羅爾也告訴美聯航他將會把他的經歷寫成帶有視頻的3首歌。他的目標是一年內最少有100萬次觀看。視頻在2009年7月6日上傳到YouTube，同時他的朋友們也轉發鏈接到掘客（Digg）和一些其他新聞網站。他們也推廣鏈接給一些其他對美聯航不滿的顧客，還有一些電視名人，比如傑·雷諾（Jay Leno）、吉米·法隆（Jimmy Fallon）和佩雷斯·希爾頓（Perez Hilton）。用戶至上主義者和一些新聞媒體隨後也注意到了視頻，傳播速度非常快。7月10日，僅僅4天，視頻的點擊量就超過了160萬。
美聯航開始關注微博上的視頻並回復“這事件引起我們共鳴，我們也直接聯繫了卡羅爾近日來解決。”美聯航繼續頻繁地發微博來反覆強調這一點。美聯航聯繫到卡羅爾，他們支付給他1200美元的吉他維修費，額外給他1200美元的航空劵。但是對卡羅爾來說，這些微不足道，而且太遲了。卡羅爾建議他們把補償給有相似經歷的顧客，最後，美聯航選擇給一所音樂學校捐款3000美元。幾個月後，卡羅爾見了美聯航的高管，他們也承認不應該拒絕卡羅爾當時的投訴。他們現在用卡羅爾的視頻做顧客服務培訓，來確保類似的事故不會再發生。
儘管美聯航做了（遲來的）補救措施，但是，損失已經產生了。卡羅爾的視頻上傳後，美聯航的股票跌了10%。這導致1.8億美元的損失。並且，那個視頻被超過1600萬人觀看。這些結果相當諷刺，因為本來可以在最初花費1200美元解決的。
戴夫·卡羅爾寫了一本自己經歷美聯航服務失誤的書。
這次的事件強調了在顧客僅僅是向一些要好的朋友和家人抱怨的那些日子，及時謹慎處理顧客問題的重要性。如今，感謝互聯網，讓投訴者們在很短的時間內就有了接觸數百萬有同感的人的可能。
資料來源：J.Deighton and L.Kornfeld，United Breaks Guitars(Case Study)，Boston：Harvard Business Publishing，2010；“United Breaks Guitars”YouTube video，4：36，posted by“sonsofmaxwell，”July 6，2009，
7.2.2 顧客投訴行為的種類
在服務失誤後，若顧客採取行動，其種類會是各種各樣的。一位不滿的顧客可能選擇當場投訴服務人員，給企業一個立即反應的機會。對企業來說，這往往是最好的情況，因為企業有第二次機會當場滿足顧客需要，以保留其未來的生意，並潛在地避免了任何負面口頭宣傳。沒有馬上投訴的顧客可能選擇以後通過電話、信件或網絡向供應商投訴，這樣企業也有機會進行補救。學者將這些主動投訴的行為稱為“聲音迴應”或“尋找彌補型”。
一些顧客不直接向服務人員抱怨，而是寧願向朋友、親戚及同事傳播關於企業的負面信息。這種負面宣傳非常有害，因為它會加劇顧客的消極情緒，並將這種負面影響傳給他人。另外，如果負面宣傳沒有與投訴一起傳遞給企業，企業就沒有機會進行補救。近年來，顧客已經通過網絡或者社會媒體來投訴。一系列的網站，包括基於網絡的顧客意見平臺、微博以及許多社會媒體（包括推特和臉書），21使顧客投訴更加便利，也為顧客負面口頭傳達提供了更廣闊的聽眾。一些顧客對某個產品或服務失誤特別不滿意，以致特意建立一個以企業現有的或可能的顧客為目標的網站。22在這些網站，憤怒的顧客通過向其他顧客傳達公司的無能和邪惡來表達他們對公司的不滿。23
最後，顧客可以向類似商業改進局的第三方抱怨，如政府的消費者權益支持部門、許可證發放部門、行業協會或私人律師等。不管採用哪種行動（或者沒有任何行動），最終顧客都會決定是否會再次惠顧服務供應商或者是轉向其他供應商。
7.2.3 抱怨者的種類
研究表明，根據人們對服務失誤做出的反應，抱怨者可被劃分成四種反應類型：消極者、發言者、發怒者和積極分子。24儘管這四種類型在不同的行業背景中可能有不同的比例，但其劃分是相對一致的，並且每種都能在所有企業或行業中找到。
憤怒的顧客會更多地向別人傾訴他們的失敗經歷。
1.消極者
這類顧客極少會採取行動。與那些進行負面宣傳的人相比，他們不大可能對服務人員說任何事，也不大可能向第三方進行抱怨。他們經常懷疑抱怨的有效性，認為結果與花費的時間和努力相比不值得，有時其個人價值觀或標準會抵制抱怨。
2.發言者
這類顧客樂於向服務人員抱怨，但他們不大可能傳播負面消息，改變供應商或向第三方講述不滿。這些顧客應該算作服務提供者的最好朋友，他們主動抱怨，這樣一來就給企業以改正的機會。他們傾向於認為抱怨對社會有益，所以從不猶豫說出自己的感覺。他們認為向服務人員抱怨的結果非常積極，並且不太相信另外兩種抱怨形式，如傳播負面消息或向第三方訴說。他們的個人標準支持抱怨。
3.發怒者
這類顧客與其他類型相比更有可能極力向朋友、親戚傳播負面消息並改變供應商。他們的普遍嗜好是向供應商抱怨，且不太可能向第三方抱怨。就像其綽號表示的那樣，他們對供應商更加憤怒，雖然他們確實相信向供應商抱怨會帶來社會利益。他們不可能給服務提供者第二次機會，取而代之的是轉向原供應商的競爭對手，並且一直向朋友、親戚傳播負面消息。這種顧客要比其他顧客更有可能通過在網站上或微博上寫文章、在YouTube上發視頻來和其他人分享他們的挫折。
4.積極分子
這類顧客的特點是在各方面更加具有抱怨的習性：他們向供應商抱怨，還會告訴其他人，並且比其他類型更可能向第三方抱怨，或通過社會媒體（比如推特）發表看法。抱怨符合他們的個人標準。他們對各種抱怨的潛在積極後果都感到非常樂觀。