e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
6.2 顧客關係價值
顧客關係價值是從顧客在其生命過程中給公司帶來的收入和利潤貢獻的角度來看待顧客的概念或計算方法。當公司考慮和顧客建立長期關係時，這種計算方法顯然是必需的。但是這種長期關係的潛在財務價值是什麼？或者說顧客流失又意味著什麼？在下一段中，我們會考慮一些影響顧客關係價值的因素，然後介紹一些估算方法。在第16章中，我們會更詳細地介紹生命週期價值的財務計算。
顧客生命價值或者顧客關係價值受平均壽命長度、生命週期內每個相關時期的平均收入、附加產品和服務的銷售額，以及長時期內由顧客介紹來的其他顧客的影響。28生命價值有時候僅指生命收入流，當考慮成本時，生命價值可能更適合表述為“生命盈利性”。專欄6-2為我們提供了一個例子，計算Quicken（個人財務軟件）的顧客潛在關係價值，需要考慮哪些因素。
◎專欄6-2
計算直覺公司的顧客關係價值
顧客可以免費註冊直覺公司（Intuit Corporation）的個人財務軟件Mint。該公司免費提供賬單支付服務。然而，Mint的顧客對於直覺公司的顧客關係價值可以大大超過0，這是為什麼呢？
首先，Mint的一項服務為“節流之道”，其中包括了新的支票、存款以及經紀賬戶。當顧客註冊之後，Mint將會賺取介紹費。考慮到直覺公司的顧客們可獲得的額外的產品，一旦顧客開始使用Mint軟件，顧客可能會被直覺公司的一些其他產品吸引。舉個例子，Mint顧客可根據個人需求購買50～100美元的TubroTax，該軟件產品可以自動使用Mint之前創建的數據協助客戶準備聯邦以及州的所得稅報稅單。
直覺公司同時提供QuickBook軟件（一種用來幫助個體企業以及小型企業記錄賬簿的會計軟件），每月價格10～40美元。顧客也可以使用配套信封以及約200美元的存款單購買支票（250張一包）。另外，小企業顧客可以以每月大約30美元（每位員工再加上2美元）的價格購買直覺公司的工資單服務。
如果顧客使用所有這些服務，一年的收入將為730～1140美元，還不包括介紹費。直覺公司提供各種其他服務，如面向大型顧客的高級會計軟件以及專業諮詢計劃（ProAdvisor Program）。直覺公司還為其商務客戶提供信用卡處理服務，並獲得交易金額的一定百分比，加上每次刷卡的少量費用。
第一年之後，對直覺公司滿意的顧客將很有可能繼續購買年度軟件更新，以獲得最新產品服務以及稅務信息。使用五年後，單一顧客帶來的收入可達3650～5700美元。
最後，這些滿意的顧客很有可能把直覺公司推薦給新用戶，這樣更加加強了初始顧客關係的價值。甚至每年推薦一個新顧客都可以在短短几年內將初始顧客潛在關係價值提升數千美元。
如果知道丟失顧客的真正成本有多大，企業就會進行精確的評估投資以保留顧客。一個可以用來記錄忠誠顧客的金錢價值的方法是，估計每增加一位對公司忠誠的顧客而不是那些投向競爭對手的顧客所帶來的新增價值或收益。以往的研究表明，顧客保留或忠誠度每增加5%，公司總體利潤增加25%～95%。29
通過運用更復雜的會計系統和方法來記錄實際的成本和利潤流，公司可以更精確地記錄保留顧客的成本和價值。該系統估算了所有與忠誠顧客相關的利益及成本的貨幣價值。口頭宣傳廣告的價值、保留員工的價值和下降的顧客維護費用都將納入這種計算方法。30
例如，表6-1顯示了第一數據（First Data）公司怎樣估計其TeleCheck International子公司的平均顧客生命價值。TeleCheck International是世界上最大的支票處理公司，提供與支票擔保、審查和收集服務相關的一系列金融服務。通過估計，其核心產品（QuickResponse）收入增長的壽命為5年，降低單位服務成本，以後新產品（FastTrack）增加收入，並且從顧客介紹中獲利，公司估計在顧客5年的生命中，其基礎產品的收入每年會增加20%，相應的運營收益每年會增加33%。31
表6-1 TeleCheck International公司的顧客生命平均價值 （單位：美元）
注：產品名稱和數據已經被處理了，因此表中產品的利潤有些誇大。
①假設每種產品的年收入每年增長20%。
②相對於年收入，每年降低15%，以反映由於顧客和供應商的學習曲線效應而導致的顧客關係成本的降低。
③估計的假設基礎：A.老顧客介紹新顧客的重要性；B.滿意顧客帶來新顧客的頻率；C.介紹顧客的規模；D.新顧客生命價值的計算。
資料來源：J.L.Heskett，W.E.Sasser，L.A.Schlesinger，The Service Profit Chain：How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty(New York：The Free Press，1997)，p.201.