e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

5.4　使用市場調查信息

實施顧客期望調研僅是瞭解顧客的第一步，甚至在調研被適當設計執行和表述的情況下也是如此。一家服務公司必須以一種富有內涵的方式來使用調查結果，以促進變革和服務交付形式的改善，錯誤地使用（甚至沒有使用）調查數據將在理解顧客期望時導致很大的偏差。當經理們忙於應付日復一日的商業挑戰，而沒有閱讀調查報告時，公司就無法使用獲得的資源。當顧客參與配合市場調查，而後來未發現公司在實際業務中有所改進時，他們將對公司的表現感到沮喪甚至惱火。明白如何最好地使用調查信息是彌合顧客期望和經理們理解的顧客期望之間差距的重要途徑。經理們必須學會將調查信息和洞察力轉變為行動，必須認識到調查的目的在於促進和改進服務質量，提高顧客滿意度。

調查計劃必須明確使用顧客數據的機制，這種調查計劃必須是可行動或可操作的——及時的、具體的和可信的，同時還需有一個機制，以便使公司對不滿意的顧客迅速做出反應。