e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7

4.4　顧客的精力

引起業界廣泛關注的顧客的精力是顧客忠誠度（不同於質量或滿意度）的另一個驅動因素。研究人員發現顧客忠誠度與服務是否取悅或是滿足了顧客關係甚微，而主要取決於是否儘量減少了顧客需要花費的精力來解決問題。⁴⁹他們認為，把事情弄得複雜（高精力消耗）會導致顧客離開，即使極力取悅顧客也不能挽留。在顧客服務行業這是完全有意義的。當顧客有一個需要解決的問題時，他們希望能夠花費自己最少的精力盡快解決問題。在這種情況下，研究人員建議企業提前預測並儘量防止顧客在接受服務後產生問題而再次電話聯繫，處理好服務過程中的顧客情緒，儘量減少顧客轉換至其他渠道來解決問題的需求，並且真正地（而不僅僅是快速地）解決顧客的問題。

今天許多公司致力於測量顧客消耗的精力並以此作為預測顧客忠誠度的方式，這種預測方式看起來非常適合顧客服務行業。這個概念似乎與服務質量的五個維度和電子服務質量的維度非常兼容，所有這些維度都關注於滿足基本的需求而不是使顧客快樂或超越其基本需求。但是在滿足顧客基本需求的服務之外，也存在著顧客購買服務是為了尋求被取悅（例如，期待已久的假期、特別的音樂會或一週年或五週年晚宴）。還有其他一些時候，顧客願意並期待花費一定的精力來與服務商一起參與完成服務，換句話說，就是他們並不期望縮減他們需要消耗的精力。這樣的情況往往是一些重要的服務經歷，如婚禮、畢業典禮或健康相關的服務。在這些情況下，決定顧客忠誠度的其他因素很可能會比顧客精力要重要得多。雖然顧客不會在任何情況下浪費自己的精力，但他們也不總是期望消耗的精力最小化。

☉戰略洞察

顧客滿意度和底線

顧客滿意度與公司戰略目標如公司發展、盈利能力以及市場份額之間的關係是複雜的。一方面，不能滿足顧客需求的公司難以獲得公司的長期增長和盈利能力；另一方面，為提高顧客滿意度的投資不能自動地帶來公司的發展、盈利能力或市場份額。在這一章，我們關注於服務、顧客滿意度、顧客忠誠度和公司運營成果之間的基礎的積極的關係。基於幾十年來的研究積累，已經明確地確定了這些關係存在於廣泛的行業和背景之中。市場科學研究所發表的這項研究的回顧再次證實了這些重要關係中的根本的核心觀點。但是沒人否認還存在一些重要的細微差別，管理者對此要有所認識。簡單地提高客戶滿意度並不能確保公司獲得保底的運營成果，更不用說精確地預測這些成果的水平。

提摩西·凱寧漢姆（Timothy Keiningham）、蘇尼爾·古塔（Sunil Gupta）、樂爾贊·艾克索伊（Lerzan Aksoy）和亞歷山大·畢易（Alexander Booye）研究了這些戰略關係的細微差別和複雜性，並在麻省理工學院《斯隆管理評論》中進行了報道。研究人員表示，客戶滿意度與客戶支出之間的整體直接關係薄弱。絕對滿意度並不是真正重要的。相反，重要的是相對於競爭性替代品顧客滿意的程度。

研究人員提出了一些在決定滿意的價值與成本時所考慮的議題。

議題1：取悅顧客導致虧損

類似於本章前面討論的針對顧客精力的研究，這些研究人員發現取悅顧客的好處並不明確。他們指出一些顧客“非常滿意”的公司，由於努力提高顧客的滿意度成本很高而導致公司並不盈利。在某些情況下，公司可能通過提供非常低的價格來使顧客滿意，這根本不會產生利潤。他們指出電子購物網站高朋團購（Groupon），有6個在客戶滿意度方面表現極佳的商品類別實際上是虧損的。因此，管理人員需要仔細考慮與取悅顧客的成本相比，存在的潛在回報是多少。

議題2：更小的通常等於更快樂

較高的顧客滿意度與市場份額相關聯的想法似乎帶有一定的邏輯性。但這些研究人員卻表示，客戶滿意度和市場份額並不一致。事實上，獲得最高顧客滿意度的往往是那些小企業和非市場份額領導者，相反，高市場份額的公司並不一定具有最高的顧客滿意度標準。包括麥當勞和沃爾瑪都是這種現象的例證，它們都是所在商業類別中的市場份額領導者，但卻不以任何方式享有最高水平滿意度的聲譽。可能的解釋是這些市場領導者在廣泛的商業類別中必須具有多樣化的吸引力。它們服務於不同類型且有多種需求的客戶，這便導致更多的變化，並降低了總體滿意度。因此，如果市場份額是公司的主要目標，那麼就必須仔細權衡其相應的客戶滿意度投資。

議題3：作為第一名的重要性

研究人員還發現，客戶滿意度並不能很好地預測顧客的“錢包份額”，即他們將在一家公司購買什麼。研究最終表明顧客的錢包份額與他們的相對滿意度有關，即與其他服務品牌相比顧客對特定服務品牌的感受如何。因此，絕對的滿意不是消費者支出或錢包份額的良好預測，相反，相對滿意度比較重要。

那麼，公司經理要做什麼呢？

首先，所有的公司經理人應該懂得沒有滿意的顧客，公司將無法長久生存，並且，有太多不滿的顧客能夠迅速毀掉一個企業，這些都是基本的真理。但管理人員必須以開放的眼光對待客戶滿意度業務，並清楚瞭解其企業目標，使其與滿意度策略相一致。

如果企業的首要目標是增加市場份額併成為市場的領導者，那麼對於客戶滿意度就需要有更大的變動空間。通常，與小眾的利基市場競爭對手相比之下，大眾市場品牌在客戶滿意度方面會受到損害。如果企業的首要目標是最大化利潤（特別是在短期內），那麼投資客戶滿意度的成本必須仔細考慮並與利益平衡。細分顧客群以瞭解哪些客戶是有利可圖的，這樣做也將有助於更有針對性地投資，以提高最有利可圖的（或最有潛在利潤可圖的）顧客的滿意度。

基準線：仔細思考客戶滿意度，瞭解它如何與公司發展總體目標相適。然後測量它的作用，並相應地進行投資。但不要忽視它或低估它的重要性！

資料來源：V.Mittal and C.Frennea，“Customer Satisfaction：A Strategic Review and Guidelines for Managers，”Marketing Science Institute，2010；S.Gupta and V.Zeithaml，“Customer Metrics and Their Impact on Financial Performance，”Marketing Science 25(November-December 2006)，pp.718-739；T.Keiningham，S.Gupta，L.Aksoy，and A.Buoye，“The High Price of Customer Satisfaction，”MIT Sloan Management Review，55(April 2014)，pp.37-46；T.Keiningham，L.Aksoy and L.Williams，The Wallet Allocation Rule(Hoboken，NJ：John Wiley & Sons，Inc.，2015).