e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
4.1 顧客感知
顧客是如何感知服務的，如何評定自己是否經歷了優質的服務以及是否滿意，這就是本章主題。我們將在差距模型中以感知的服務為中心。學習本章時，要記住感知總是被認為與期望有關。因為期望是動態的，評價可能總是在變化之中，從一個人到另一個人，從一種文化到另一種文化。什麼是優質的服務，或什麼事情讓顧客感到滿意，今天的答案可能不同於明天的答案。同樣，請記住，整個對質量和滿意的討論都建立在顧客服務感知的基礎上，而不是某些預先決定的“服務是什麼或服務應該是什麼”的客觀標準。
4.1.1 滿意與服務質量
從業者和作家們在流行刊物上傾向於把術語“滿意”和“質量”相互替換，但是學者們企圖更精確區分這兩個概念的含義和量度，這引起了大量爭論。2最終達成的一致意見是，根據這兩個概念的原因和結果，它們從根本上是不同的。3總的來說，滿意（satisfaction）被看作一個更廣義的概念，而服務質量（service quality）評估則專門研究服務的幾個方面。基於這樣的觀點，可感知的服務質量（perceived service quality）就是顧客滿意的一部分。圖4-1形象地展示了這兩個概念的關係。
圖4-1 消費者對質量的感知和消費者滿意
如圖4-1所示，服務質量作為一個評估的焦點，反映了顧客對服務可靠性、響應性、安全性、移情性和有形性的感知。4另一方面，滿意的含義更豐富——服務質量、產品質量、價格，以及環境因素、個人因素的感知都會對滿意產生影響。例如，判斷一家健身俱樂部的服務質量包括：設備是否齊全、所需設施是否能正常使用、工作人員對顧客的需求是否及時迴應、健身教練專業程度以及設備是否保養得當。健身俱樂部的顧客滿意是一個比較廣義的概念，它當然受到對服務質量感知的影響，同時也包含對產品質量的感知（如在店面出售的產品質量），對會員價格的感知，5對消費者情緒狀態等個人因素的感知，甚至還有對如天氣條件、駕車前往或離開健身俱樂部的過程等不可控環境因素的感知。6
4.1.2 交易與累積感知
在考慮感知時需要認識到很重要的一點是：顧客對於一家公司的感知是基於他們全部的體驗，而不是單次特定的服務經歷。7例如，一個光顧銀行的顧客會依據在某一支行過去的某次銀行業務服務中銀行員工是怎樣對待他的認知，同時也會基於現在這次服務中涉及的服務要素形成對這次服務的整體感知。這種感知是很微觀的、基於單次交易層面的認知。同一個顧客也將會基於一段時間與這家銀行的業務接觸對這家銀行形成整體的認知。他形成認知的體驗也許會包括在各個分行的多次櫃檯業務、網上銀行的使用體驗、在不同城市使用該行的自動存取款機的體驗等。在一個更為綜合的層面，這個顧客可能會基於他所有有關銀行的體驗和他對銀行業的瞭解形成他對銀行服務或者整個銀行業的感知。
研究表明，理解由不同原因引起的不同類型的感知十分重要，這些認知是互補的，而非相互衝突的。8在交易層面理解感知對於診斷服務問題和迅速做出改變來說非常關鍵。這些相互獨立的服務接觸作為一磚一瓦搭建了整體的、累積而來的體驗評估，這在本章後文將有介紹。另外，基於累積經驗的評估似乎是預測顧客對企業整體忠誠度的更好方式。也就是說，顧客忠誠通常是顧客對所有體驗評價的結果，而不是某一次接觸。