e2 Valarie Zeithaml 服務營銷 v7
開篇案例
毫無疑問，當顧客在不同國家旅行時，顧客對服務的期望與服務的傳遞間存在著巨大的差距。在日本，顧客是至高無上的，每天上午東京的大百貨公司開門營業時，銷售員都會列隊在門口迎接顧客，並在顧客入門時行鞠躬禮。本書作者之一幾年前曾在東京購物，她想買一支鋼筆送人，她不會講日語，商店有8名銷售員主動提供幫助，雖然一支鋼筆並不貴，但服務員卻從一個櫃檯跑到另一個櫃檯去尋找翻譯，幫她挑選能作為最佳禮物的鋼筆，還有些服務員幫忙查看去往其他有可能買到完美鋼筆的商店的路線地圖。
因為日本顧客在國內受到極佳的禮遇，他們在國外購物時的經歷往往達不到他們的期望，即使在英國這樣的“文明”國度也是如此。一位日本旅客在倫敦的一家百貨公司裡，因為兩名店員一直在一旁交談而不為他服務感到困惑和不滿，他離開時沒有購買任何東西，但當你瞭解日本的購物服務標準後，他的不滿就很容易理解了。1
不同國家的旅客對於酒店服務的期望可能也會有差異。在美國，一間二星級酒店意味著顧客可以期望得到：乾淨整潔的房間、舒服的大床、簡單的客房裝修，房內配備現代化且方便使用的設施，如微波爐、冰箱、彩電、沙發床、電話和咖啡機，並且酒店會提供日常的清潔服務，在這種酒店，顧客不可能期望得到（或者不願意付費得到）奢侈額外的服務、漂亮寬敞的大堂或及時的客房服務，但仍期望居住在相當不錯的、乾淨且安全的環境中。這類酒店有時還會在客房中配備辦公桌，提供語音留言和高速網絡服務。但是，對於經常去英國的旅客來說，如果他們在倫敦的二星級酒店享受到這種水平的服務，會感到驚訝無比。
實際上，我們之中就有人親身體驗了對於倫敦酒店服務的這種不同的顧客期望。旅行社承諾在一家二星級酒店預訂四個晚上的房間（四口之家，包括2個兒童），但是這家酒店根本就沒有達到我們對於二星級酒店的期望，相反，酒店房間的空間只能容納2個人，地板不平（床也是），淋浴間只有24英寸[1]一寬，房間大門關不嚴，走廊沒有燈，馬桶後面的牆上有個大洞，蟲子自由地在裡面穿梭，而且日常清潔服務只是倒空房間中的垃圾桶，清潔人員離開房間也沒有將門鎖好。不提供新的毛巾和床單，也不提供任何房間清潔服務。很明顯，這種服務水平無法匹配我們的期望，儘管有經驗的歐洲旅行者對於這些經歷並不感到驚訝。並不是所有倫敦二星級酒店都具有這些“特徵”，但我們還是很驚訝地發現，我們身邊很多的歐洲朋友認為我們在二星級酒店的這種經歷在像倫敦這種消費高的大城市很普遍。他們對於服務的期望和我們的期望的確差別很大。
顧客期望是服務傳遞的理念，這些理念是評估服務績效的標準和參考點。因為當顧客評估服務質量時，要把他們對服務績效的感知與這些參考點相比較，所以關於顧客期望的詳細知識對於服務營銷人員來說是很重要的。在傳遞高質量服務時，瞭解顧客的期望是首要的，也可能是非常關鍵的一步。對於一家公司來說，如果它搞錯了顧客需求而其競爭公司卻能正確地提供這一服務，那麼對於這家公司來說，就意味著失去顧客及其業務，也意味著它在顧客並不在意的事情上浪費資金、時間和其他資源，甚至意味著在競爭激烈的市場中無法生存。
為實現成功的服務市場營銷，需要研究和理解顧客期望的幾個方面：顧客對於服務持有哪些類型的期望？哪些因素對這些期望的形成影響最大？這些因素在改變期望中起什麼作用？服務型公司怎樣達到或超越顧客的期望？
我們將提供一個思考服務期望問題的框架。2本章主要分為三部分：①服務期望；②影響顧客服務期望的因素；③涉及顧客服務期望的一些問題。
[1] 1英寸=2.54釐米。