前言

本書寫給那些已認識到服務在當今和未來發展中所起重要作用的學生和商業人士。目前，服務已經成為世界發達國家經濟的主導，實際上所有企業都已把服務視為當前與未來維護顧客的關鍵所在，甚至過去一貫依靠其有形產品生存的製造業也認識到服務為它們提供了一種為數極少的、持久的競爭優勢。

我們撰寫此書，正是因為認識到了服務不斷增強的重要作用以及服務管理者所面臨的特殊挑戰。

一本服務營銷教科書是為什麼

自從涉足市場營銷學術領域以來，我們就一直致力於服務營銷課題的研究及教學。我們深信服務營銷在很多方面都與商品營銷不同，它需要傳統市場營銷教科書中所沒有提到的戰略和策略，本書無論是在內容還是結構上都獨具特色。我們在至今20多年寫作和修改本書的過程中，學到很多新知識，希望廣大讀者也能夠在閱讀本書的過程中頗有所學。20多年來我們已陸續將服務營銷領域的重大變化和發展納入本書，確保本書在新知識、管理實踐的變革以及全球經濟向服務轉變的趨勢等方面與時俱進。

內容概覽

本書建立在這樣一個認識的基礎之上：服務所展示的特殊挑戰必須被明確和強調。在服務營銷中經常遇到的問題——不可儲存，需求與供應難以同步，在人員接觸中績效質量控制的挑戰以及顧客參與的價值共創，這些問題需要由管理人員清楚地說明並予以解決，包括信息和方法在內的許多戰略對於不同行業的管理者來說都是新鮮事物，我們寫作本書就是為了幫助學生和管理人員理解並重視服務營銷的這些特殊挑戰。

本書內容的核心是通過品質服務（和各種專業服務）發展強有力的顧客關係。書中所涉獵的主題同樣適用於核心產品是服務的組織（如銀行、運輸公司、旅館、醫院、教育機構、專業服務機構和電信），以及依賴於卓越的服務取得競爭優勢的組織（如高科技製造商、汽車以及工業品製造商等）。我們很少重複搬用市場營銷原理或市場營銷戰略教科書中的材料，而是在必要的時候對諸如分銷、定價和促銷等方面的基本內容進行一些調整，使之符合服務特性。本書所覆蓋的課題也同樣適用於那些大型的、享有盛譽的公司和一些小的創業公司。

本書的內容聚焦於為各行業提供執行服務戰略、獲得競爭優勢所需的知識。本書包括以顧客為中心的管理框架和如何通過服務增加顧客滿意度和保留的戰略。除基本的營銷課題（如定價）之外，本書向學生們介紹了許多全新的課題，包括服務質量的管理和評價、服務補救、顧客評估與績效評估之間的關係、服務藍圖、與使用價值相關的新思想以及由顧客創造的價值，這些課題中的每一個都代表著明日（或未來）企業商務管理的中心內容。這些課題的結構圍繞過程而不是任務，致力於一對一營銷、大規模定製產品、與顧客價值共創，並且試圖與顧客建立強有力的關係。通過營銷與諸如運營信息系統和人力資源等學科的一體化而對事務進行跨職能部門的處理是一個常存的基本主題。

新特色

本書第7版具有以下新特色：

（1）更新了所有開篇案例。

（2）更新了每一章的參考資料和例子，這些資料和例子廣泛地涵蓋了諸如愛彼迎（Airbnb）、優步（Uber）、Open Table（訂餐服務公司）、Mint/Intuit公司以及其他一些新的商業模式範例。

（3）更多地強調技術及其如何改變公司的服務業務。

（4）包括關於顧客滿意、忠誠和錢包分享法等現代最新理論和卓越實踐。

（5）增加了現行的兩項管理邏輯——服務主導邏輯和服務邏輯。這兩項邏輯都聚焦於把顧客視為價值和使用價值的創造者。

（6）本書不僅在第14章中探討了數字和社會營銷，而且在全書中都增強了關於此課題的探討和舉例。

（7）增加了作為顧客信息來源的大數據和作為服務的數據分析的內容。

（8）對戰略服務的主動性和企業對企業（B2B）的服務管理模式給出了更多的討論和例子，其中包括那些以商品為主要產品的公司中的服務注入趨勢。

（9）幾乎在每一章都介紹了一些新的或改進的全球、技術和服務決策特點，並對書中的一些圖表和案例更新了資料。

獨特結構與內容特點

本書的結構與大多數營銷教科書的標準4P（營銷組合）結構完全不同。本書圍繞服務質量的差距模型組織謀篇，這將在第2章中詳述。從第3章開始，本書圍繞差距模型把內容組織成幾篇。例如，第3章和第4章，每章對應論述顧客差距的一個方面——分別是顧客的期望和顧客的感知，從而形成服務營銷戰略的重點。其餘各章內容則運用各篇開篇時所勾畫的差距模型的分支來對其他差距逐個地開展分析和討論。書中每篇包括多章，篇章劃分的戰略指導思想是使讀者能理解和縮小這些關鍵的差距。

本書在內容方面的顯著特色包括：

（1）這是唯一一本以服務質量差距模型為基礎框架的服務營銷教科書。它明顯有別於其他的營銷和服務營銷教材。

（2）本書比現有的營銷和服務營銷教材更多地強調服務質量這個主題。

（3）在傳統的營銷組合中引入了三個服務的P，而且更多地聚焦於顧客關係以及關係營銷戰略。

（4）明顯地聚焦於顧客期望和顧客感知以及它們對營銷者的寓意。

（5）每章有一個被稱為“戰略洞察”的特寫，此特寫專注於正在湧現的和現存的一些與服務相關的戰略首創精神和主動行為。

（6）增加了一些企業對企業（B2B）服務應用的內容。

（7）涵蓋了服務中正在增長的技術影響，包括每章中的技術亮點。

（8）專設服務補救一章，包括理解此課題的一個概念型框架。

（9）專設一章，探討服務質量的金融和經濟影響。

（10）專設一章，探討顧客定義的服務標準。

（11）通過營銷與其他諸如運營和人力資源管理等學科的一體化，進行跨職能部門的問題論述。

（12）以顧客為基礎的定價策略和價值定價策略。

（13）描述了在處理服務而非商品問題時必須追加到基本營銷技術之中的一組工具。

（14）用一整章論述在提供以顧客為中心的服務中人力資源的挑戰和人力資源戰略。

（15）用一整章論述服務創新和設計。其中，詳細完整地介紹了服務藍圖——一種勾畫、設計和定位服務的技術。

（16）專設一章探討服務中的顧客角色，從而認識顧客在創造和共創價值中所發揮的核心作用。

（17）專設一章討論有形展示的作用，尤其是有形的環境和服務場景。

（18）在每一章設計了“全球特寫”專欄，用以擴充全球服務營銷的例子。

概念及研究基礎

在寫作本書時，我們綜合了眾多天才學者和實踐者的研究成果和概念性材料，也藉助了不同學科如營銷、人力資源、運營和管理的研究人員及商業人士的工作。由於服務營銷領域以國際化為根本，我們也從全球各地收集了原始資料。在第7版中我們通過在每章整合新的研究成果而延續了這個強大的概念基礎。在結構上，本書更注重於管理，每一章節都為說明該章內容而設計了企業實例和戰略。

適用於哪些課程和學生

在多年的服務營銷教學實踐中，我們發現，許多領域的學生都被吸引到服務營銷的學科中來。有志從事服務業以及具有較高服務成分的產品製造業（如工業產品、高科技產品和耐用品）的學生都想也都需要理解服務營銷。對軟件、高技術企業、在線應用和數據服務感興趣或有此背景的學生也都被此課程所吸引，因為上述這些新的商業模式中的每一個都是一種服務形式。想要成為諮詢顧問和企業家的學生需要學習營銷的戰略觀點，這些戰略觀點不僅涉及有形的實體商品，而且涉及圍繞這些商品，能為其追加價值的眾多服務。實際上，所有的學生，甚至那些將為包裝商品企業工作的學生，都將面對要求僱員瞭解服務營銷和管理基礎的僱主。

雖然服務營銷課程通常是營銷選修課，但我們班級所接收的學生中有大量來自金融服務業，他們要求擴大知識面，增加金融服務的職業發展機會。也有人力資源、會計和生產運營專業的商學類學生參與本課程的學習，還有來自各個不同領域，如醫療管理、體育管理及圖書館學的非商學類學生。

學習服務營銷課程及本教材的學生只需具備基本的營銷課程知識。教材的主要目標讀者是本科生（三、四年級選修課）、研究生（碩士和博士課程）和高級主管層次的學員。本書一部分章節的簡要內容，可以選為季度班或小學期班課程。而精簡某些章節後，本書又可以供本科生及研究生的基礎營銷課程使用，以加強其對服務的理解。

本書的篇章數及其所覆蓋的內容

本教材一共包括16章，分為七篇。第一篇包括第1章和第2章。第二篇通過剖析顧客期望與顧客感知考慮顧客差距。第三篇的主要內容是傾聽顧客需求，包括關於服務營銷研究、建立顧客關係和服務補救的內容。第四篇涉及服務戰略與設計標準的結合，包括服務創新與設計、顧客定義的服務標準、有形展示與服務場景等內容。第五篇闡述服務的提供與服務績效，包括在服務提供中員工與顧客的角色以及需求與能力管理等內容。第六篇重點討論服務承諾的管理，包括整合營銷溝通和服務的定價兩章內容。第七篇是關於服務質量的財務和經濟影響的分析。

致謝

我們首先對服務營銷領域的先驅服務研究者和學者們表示非常深情的感謝。這些學者包括：約翰·貝特森（John Bateson）、萊昂納德·貝瑞（Leonard Berry）、已故的博納德·布姆斯（Bernard Booms）、大衛·鮑文（David Bowen）、斯蒂芬W.鮑文（Stephen W.Bowen）、拉里·克羅斯比（Larry Crosby）、約翰·切皮耶爾（John Czepiel）、雷·菲斯克（Ray Fisk）、威廉·喬治（William George）、克里斯琴·格羅魯斯（Christian Gronroos）、史蒂夫·格羅夫（Steve Grove）、伊弗特·古默桑（Evert Gummesson）、查克·蘭姆（Chuck Lamb）、已故的克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Louelock）、帕爾蘇·帕拉休拉曼（Parsu Parasuraman）、本·施奈德（Ben Schneider）、林恩·肖斯塔克（Lynn Shostack）和卡羅爾·瑟普南德（Carol Surprenant）。我們也對開拓和豐富了服務營銷領域的第二代服務研究者表示感謝。然而當我們試圖列出第二代學者的名單時，我們才意識到該感謝的學者太多而難以全部表列於此。第二代學者如此廣泛地證明了先驅學者們的影響，也證明了服務營銷不管是在學術上還是在實踐中所顯示出的重要性。

我們還向自1982年以來一直是澤絲曼爾博士研究夥伴的帕爾蘇·帕拉休拉曼和萊恩·貝瑞（Len Berry）表示感謝。本書架構和謀篇所圍繞的五差距模型以及第3章所用的顧客期望模型都是和作者他們一起合作開發的。本書許多研究和測度的內容都是這個團隊在一個關於服務質量15年研究項目中形成的。

澤絲曼爾博士要特別對她在學術生涯中連續合作30多年的長期同事A.帕爾蘇·帕拉休拉曼（A.“Parsu”Parasuraman）表示感謝。帕爾蘇既有激情又有創新才幹，他總是願意以一個指導者和合作者的身份與澤絲曼爾以及其他同事合作，而且他還是澤絲曼爾親密的朋友。澤絲曼爾還感謝亞利桑那州立大學的W.P.凱里商學院及其服務領導中心，在那裡她從與同事們的交往互動中受益。她還要感謝她在北卡羅來納大學的同事、博士生和MBA學生，學生們對服務營銷課題的興趣、他們在論文和作業中的創造性是令人感激和欣賞的。與此同時，澤絲曼爾還要對營銷科學學會（MSI）表示讚揚，她曾在那兒做過研究人員和學術理事，她從該學會的許多理事、許多會議和許多待審稿件中得到了許多支持和與時共進的激勵及靈感。澤絲曼爾最後還要對大衛·雷伯斯泰恩（David Reibstein）和李·麥克利斯特（Leigh Mcllister）表示感謝，他們以學術指導的身份服務於MSI，他們以領導力和才幹在學術與實踐之間搭設了橋樑。

比特納博士向亞利桑那州立大學的W.P.凱里商學院，特別是向榮譽退休的史蒂芬W.布朗（Stephen W.Brown）教授和服務領導中心的員工表示謝意。本書在多次出版過程中一直得到他們很有價值的支持和鼓勵。比特納博士也十分認同服務領導中心大約50個成員公司提供的許多見解和案例。這些見解和案例豐富了服務的精彩性，也使她得到繼續學習的機會。她也認同和感謝服務領導中心來自全世界的大約80名網絡工作人員，這些人的思想見解、能力和積極行為以不同的方式和途徑保持了相關理論的生命力。對於本書的此版本，比特納博士想要對IBM公司特別是詹姆士·施波爾（James Spohrer）博士再次表示感謝，IBM公司通過其研究部門及團隊激勵並鼓舞全世界學術界、政府僱員和企業員工把眼光聚焦於服務科學。她還對W.P.凱里商學院副院長巴克·培（Buck Pei）為她提供給亞利桑那州立大學的中國EMBA講授傑出服務這一課程的機會表示感謝。這個機會和經驗既豐富了本書的內容，又為本書提供了更廣泛的學習範圍。比特納還對她的同事艾米·奧斯特羅姆（Amy Ostrom）在共享案例、新研究成果和教學創新等方面所給予的支持表示感謝。比特納博士最後還要感謝：羅伊斯·摩爾（Lois Mohr）、比爾·法蘭達（Bill Faranda）、艾米·羅迪（Amy Rodie）、凱文·格溫納（Kevin Gwinner）、馬特·姆伊特（Matt Meuter）、史蒂夫·泰克斯（Steve Tax）、德韋恩·格蘭姆勒（Dwayne Gremler）、蘭斯·貝當古（Lance Bettencourt）、蘇珊·卡德瓦拉德（Susan Cadwallader）、費莉西亞·摩根（Felicia Morgan）、托馬斯·霍爾曼（Thomas Hollmann）、安德魯·加利安（Andrew Gallan）、馬丁·門德（Martin Mende）、李梅（Mei Li）、施盧蒂·薩克塞納（Shruti Saxena）、南茜·史利亞尼（Nancy Sirianni）和凱瑟琳·伊頓（Kathryn Eaton）。

格蘭姆勒博士也要對一些人表示感謝。首先是對史蒂芬·布朗（Stephen Brown）的建議和鼓勵表示謝意，其次他感謝亞利桑那州立大學其他一些起到模範和鼓勵者作用的人，這些人包括：約翰·斯拉克特（John Schlacter）、邁克爾·莫誇（Michael Mokwa）和戴維·阿什德（David Altheide）。格蘭姆勒還對來自亞利桑那州立大學的一些博士生同學、同事們的支持致謝，這些人已經取得了成功閱歷並繼續發揮模範和鼓勵者的作用，他們是：凱文·格溫納（Kevin Gwinner）、馬克·休斯頓（Mark Houston）、約翰·伊頓（John Eaton）和蘭斯·貝當古。格蘭姆勒還要對任職於許多大學的同事們表示感謝，這些人曾在近些年邀請他到他們的國家講學，而且為他在國際服務營銷問題上提供了新見解，他們是：喬·萊明克（Joe Lemmink）、科·德·呂泰爾（Ko de Ruyter）、漢斯·卡斯帕爾（Hans Kasper）、基婭拉·奧辛格（Chiara Orsingher）、斯特凡·米歇爾（Stefan Michel）、索斯騰·亨尼希–圖勞（Thorsten Hennig-Thurau）、西爾克·米哈爾斯基（Silke Michalski）、布麗奇特·奧瑞亞康姆（Brigitte Auriacombe）、戴維德·馬丁·魯伊斯（David Martin Ruiz）、卡洛琳·維爾茨（Caroline Wiertz）、文斯·米切爾（Vince Mitchell）、辛納·費希特（Sina Fichtel）、妮娜·施佩希特（Nina Specht）、凱茜·泰勒（Kathy Tyler）、博·愛德沃森（Bo Edvardsson）、帕特里克·拉爾森（Patrik Larsson）、托爾·安德烈亞森（Tor Andreassen）、詹斯·豪格瑞夫（Jens Hogreve）、安德烈亞斯·埃格特（Andreas Eggert）、安德烈亞斯·鮑施（Andreas Bausch）、哈維爾·雷諾索（Javier Reynoso）、索斯騰·格魯伯（Thorsten Gruber）、利亞·帕特里西歐（Lia Patrício）、麗莎·布羅根（Lisa Brüggen）、杰倫·卜雷哲韋德（Jeroen Bleijerveld）、馬賽爾·範·柏哲倫（Marcel van Birgelen）、喬思·布勒默爾（Josée Bloemer）、塞西爾·德科特（Cécile Delcourt）、克里斯托夫·巴克豪斯（Christof Backhaus）、薩賓（米勒）·伯努瓦（Sabine(Mueller)Benoit）、嘉圖拉·拉納維拉（Chatura Ranaweera）、蒂爾曼·瓦格納（Tillmann Wagner）、巴特·拉里維埃（Bart Larivière）、瓦法·韓麥迪（Wafa Hammedi）、艾娜·加納法德（Ina Garnefeld）、米蕾拉·克雷奈恩（Mirella Kleijnen）、邁克爾·保羅（Michael Paul）、加比·奧德克肯–索德（Gaby Odekerken-Sch【o】der）、吉爾·斯威尼（Jill Sweeney）和多米尼克·格里爾（Dominique Greer）。最後，格蘭姆勒特別對作為他的打字員、編輯、鼓勵者、妻子和朋友而長期沒完沒了地為他心甘情願服務的坎迪·格蘭姆勒（Candy Gremler）表示感謝。

我們三位作者共同對凱瑟琳K.伊頓（Kathryn K.Eaton）博士對本書這一新版本出色的編輯和諮詢幫助表示感謝。伊頓博士在亞利桑那州立大學的W.P.凱里商學院講授服務管理，她的知識和教學經驗為本書許多內容的修改提供了幫助，她不僅對本書的一些部分和特點進行了出色的更新、編輯和重寫，而且在全書安排了許多適時的案例。

許多學院和學術單位幫助我們完成了對本書前一版評價的調查，包括：珍妮特·特納（Janet Turner），得克薩斯州A&M大學；約瑟夫·菲爾丁（Joseph Fielding），特洛伊大學多森校區；特洛伊·艾倫·範思特萬德（Troy Allen Festervand），中田納西州立大學；以及戴維·馬克·安德勒斯（David Mark Andrus），堪薩斯州立大學。

最後，我們特向為本書付出專業努力的麥格勞–希爾高等教育的下列人士表示感謝：蘇珊·古尹斯杜克（Susan Gouijnstook）、勞拉·赫斯特·斯佩爾（Laura Hurst Spell）、伊麗莎白·施耐根（Elizabeth Schonagen）、凱利·哈特（Kelly Hart）、梅莉莎·西葛密勒（Melisa Seegmiller）以及梅莉莎·霍莫（Melissa Homer）。

瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾

瑪麗·喬·比特納

德韋恩D.格蘭姆勒