18 全球行銷與研發

18.1 複習筆記

一、市場細分

市場細分就是根據消費者購買行為方面的一些重要差異，把整個市場劃分成若干個消費者群體。由於不同的細分市場呈現出不同的購買行為模式，因此不同的細分市場可以有不同的產品設計、定價策略、分銷管道和溝通策略的選擇。這樣做的目的無非是使消費者的購買行為與行銷組合之間能更好吻合，從而實現銷售的最大化。

跨國公司管理者考慮在國外細分市場時需要認識到兩個主要問題：各國細分市場在結構上有差異以及存在超越國界的細分市場。前者限制了跨國公司在全球推行標準化行銷戰略的能力；後者大大提高了跨國公司把全球市場當作一個單一的統一體對待的能力，使它們能夠實施全球化戰略，在全球範圍內銷售標準化的產品，使用相同的基本行銷組合説明其在各個國家的市場對產品進行定位和銷售。

二、產品特性

一個產品可以被看作由一組特性組成。當產品的特性滿足消費者需求時就適銷（當然價格要合適)。如果全世界用戶的需求是相同的，那麼廠商只要在全球銷售相同的產品即可。然而，不同國家由於其文化和經濟發展水準不盡相同，消費者的需求也有所不同。影響產品特性的因素有：經

1 .文化差異

在社會結構、語言、宗教、教育等方面，不同的國家有著不同的國情，這些差異影響行銷戰略的制定。然而，消費者的品位和偏好正在變得國際化，但離以標準化口昧和偏好為特徵的全球化文化尚有很長的一段距離。經

2.經濟發展

消費者的消費行為受到一國經濟發展水準的影響。處於高度發達國家中的公司傾向於在產品中加入許多額外的特性，他們樂意多花錢購買那些按照他們的品位和偏好特別研發的具有附加功能的產品。相反，欠發達國家中的消費者通常不需要這些產品特性，他們所需要的是具有基本特性的產品。

3.產品與技術標準

各國政府強制執行的不盡相同的產品標準排除了大規模生產和銷售標準化產品的可能。技術標準的差異抑制了市場的全球化步伐。有些差異是由很久以前所做的特別決定造成的，而非政府行為所致，但這些決定帶來的長期影響是深遠的。

三、分銷策略

公司行銷組合的關鍵要素是它的分銷策略：企業選擇如何將產品送達顧客的方法。圖經18-1是一個典型的、由一個管道組成的分銷系統。

國內生產商國外生產商 ’

進口代理商

批發商

’零售商

’最終顧客 2

圖18-1一個典型的分銷系統

這個管道包括一個批發商和一個零售商。公司在本國生產的產品可以直銷到客戶手中，也可以出售給零售商或批發商。在外國生產的公司也面臨同樣的選擇。此外，公司也可以選擇將產品賣給進口代理商，然後由進口商和批發商與零售商或消費者打交道。經

1.國家間的差異

分銷系統之間的四大差異，分別是零售集中度、管道長度、管道獨佔性和管道品質。

(1)零售集中度

集中的零售體系：在該體系中，少數幾個零售商負責供應大部分市場。

分散的零售體系：在該體系中有許多零售商，但它們當中沒有一個佔據市場的多數份額。

集中度的差異多源于歷史和傳統。在發達國家有零售業更加集中的趨勢，這由三大原因促成：①擁有汽車的

人數增加；②擁有冰箱和冷櫃的家庭數目增加；③雙職工家庭的數目增多。反之，在很多發展中國家，零售體系非常分散。 (2)管道長度

管道長度是指在生產商（或製造商)和消費者之間存在的中間環節的數量。如果生產商直接向顧客銷售，則管道短；如果生產商通過進口代理商、批發商和零售商銷售其產品，則管道長。對生產商來說，選擇長管道或短管道是戰略決策。管道長短最重要的決定因素是零售體系的分散程度。分散的銷售體系往往會促進批發商的發展以便為零售商服務，這樣管道就長了。

縮短管道長度的一個因素是近年來互聯網的迅速發展，另一個因素是大型折扣超市的介入，它們取代批發商而直接與製造商打交道。

(3)管道獨佔性

獨佔性的分銷管道外人是很難進入的。例如，一家新公司的產品要想被擺上超市的貨架通常很困難。出現這種情況是因為零售商通常喜歡銷售在國內具有一定聲譽的食品商的產品，而不願冒險銷售名不見經傳者的產品。

(4)管道品質

管道品質指己設立的零售商在一國的專業知識、能力、技能以及它們銷售和為跨國公司產品提供服務的能力。缺乏高品質的分銷管道可能阻礙市場進入，尤其是對於那些需要銷售協助和售後服務與支援的新型尖端產品而言。當管道品質差時，跨國公司也許不得不把更大的精力放在管道升級上，極端的情況下還會建立自己的管道。

2.分銷策略的選擇

分銷策略的選擇決定了公司將使用怎樣的管道將產品轉移到潛在的消費者手中。最佳的策略是由每一種方式

的相對成本和收益所決定的。每一種方式的成本和收益因國家的不同而有所不同，這主要取決於四個因素：零售集中度、管道長度、管道獨佔性和管道品質。管道越長，產品的售價就會被抬得越高，消費者為此支付的也越多。因此，如果價格是一個重要的競爭武器，而公司又不想看到自己的利潤被榨幹，那麼，在其他條件相同的情況下，公司應該選擇較短的管道。

當零售體系非常分散時，長管道可以帶來的好處之一是降低銷售成本。另一個好處是市場准入一一進入獨佔性管道的能力。進口代理商和批發商、零售商或重要客戶已經建立起了長期的合作關係，故而更容易贏得訂單和進入分銷系統。

最後，如果管道品質差，那麼公司應該考慮如何採取措施升級管道品質，包括建立自己的分銷管道。

四、溝通策略

行銷組合中另一個關鍵要素是如何把產品特性向潛在的消費者傳達。對於公司來說，可以選擇的溝通管道有很多，包括直銷、促銷活動、直接的行銷活動和廣告。

1.國際溝通的障礙

三個潛在的關鍵變數可能會危及企業的國際溝通的有效性，它們是文化障礙、源效應和噪音水準。

(1)文化障礙使在不同文化之間傳播資訊變得很困難。由於文化的差異，在一個國家表示某一意思的宣傳到了另一個國家就可能是另外一回事了。公司想要克服文化障礙最好的辦法是培養跨文化的文字能力。另外，應當多使用當地的資源，如用當地的廣告公司設計廣告詞。如果公司採取直銷而非廣告手段與客戶溝通，那麼它應該儘量發展當地的銷售隊伍。文化差異限制了公司在全世界使用相同廣告詞和促銷手段的能力。

(2)當資訊的接收者根據資訊發送者的身份或形象來評估資訊時就產生了源效應。如果目標國的消費者對外國公司有偏見，源效應對跨國公司來說就是有害的。許多跨國公司為了消除源效應帶來的負面影響而淡化其外籍身份。源效應的一個子效應被稱為原產國效應，或解釋為製造地點對產品估價的影響程度。在對產品估價的時候，原產國通常被用作一個暗示，尤其是在消費者對產品缺乏更多詳細瞭解的情況下。源效應和原產國效應並不總是負面的，比如法國葡萄酒、德國豪華汽車都從幾乎全球性的正面源效應中獲益匪淺。

(3)噪音是指吸引潛在消費者注意力的其他信息量，而這在不同國家也是有差異的。在高度發達的國家如美國，噪音水準極高；在發展中國家，吸引潛在消費者注意力的公司數量較少，故噪音水準也較低。噪音往往會降低溝通的效果。

2.推拉策略

推策略強調促銷組合中的人員推銷而非公眾媒體廣告。人員推銷是很有效的，但它需要高強度地使用銷售隊伍，故成本較高。拉策略則更多依靠大眾媒體廣告來把它的促銷資訊傳達給潛在的消費者。

決定推／拉策略哪個更適宜的因素包括產品類型和消費者經驗、管道長度及媒體的可得性。

(1)產品類型和消費者經驗

處於消費品行業、面對著一個很大的細分市場的公司一般喜歡採用拉策略。而銷售工業品或其他複雜產品的公司就比較傾向於用推策略。這一策略在發達國家也許是不必要的，因為在那裡，複雜產品在市場上己面世很久，產品的特性已經為廣大客戶所熟悉，消費者經驗豐富，存在提供銷售支援的高品質管道。然而當消費者對產品特性不太熟悉時，消費者的受教育水準就顯得重要了。

(2)管道長度

分銷管道越長，就意味著要說服更多的中間商來經營其產品。這會導致管道慣性，使新公司進入管道變得很困難，使得產品通過分銷管道中多層分銷商的直銷手段（推)成本很高。在這種情形下，公司可以考慮用大眾媒體廣告（拉)創造消費需求一一一旦把需求創造出來，中間商便會競相經銷其產品。

(3)媒體的可得性

能否採用拉策略取決於能否找到廣告媒體。

(4)推一拉組合

推拉策略的最佳組合取決於產品類型和消費者經驗、管道長度及媒體的發達程度。在下列情況下推策略占主要地位：①工業品或複雜的新產品；

②分銷管道短；

③印刷媒體或電子媒體不多。

在下列情況下拉策略占主要地位：①消費品；

②分銷管道長；

③有足夠數量的印刷媒體和電子媒體可以登載行銷資訊。

3.全球性廣告

(1)贊同標準化廣告支持標準化廣告的理由有三：

①它具有很大的經濟優勢。標準化廣告通過把研發廣告的固定成本分攤到多個國家而降低了價值創造的成本。②廣告人才比較稀缺，因此集中人才做一個大的廣告所產生的效果要比40個或50個小廣告的效果更好。③許多著名的品牌是全球性的。許多跨國公司想在全球營造單一的品牌形象，以避免因廣告的本土化所帶來

的混亂。

(2)反對標準化廣告

反對全球標準化廣告的主要依據有兩個：

①國家之間的文化差異會造成這樣的結局，即在一個國家成功的廣告在另一個國家可能會慘敗。由於文化的多元性，要想設計一個在全球都有效的廣告主題是極其困難的。

②廣告法規可能會阻礙標準化廣告的實施。

(3)應對國別差異

公司應該一方面抓住全球標準化廣告帶來的好處，另一方面又不忽略國別文化和法律環境的差異。公司可以區分開那些適用於全球廣告活動的特徵和需要本土化的其他特徵。這樣做既可以節約一定的費用，樹立國際化品牌形象，同時還能夠針對不同的文化定制廣告。

五．定價策略 1.價格歧視

當消費者在不同國家為同一產品支付不同的價格時就存在價格歧視。價格歧視有助於公司獲取最大化利潤。要使價格歧視有利可圖必須具備兩個條件。

(1)公司必須能將各個國家的市場分割開。如果做不到這一點，個人或企業就會利用套利使價格歧視策略遭到破壞。套利是指個人或企業利用同一商品在兩國的價格差異，在價格低的國家購進再在價格高的國家售出該商品的行為。

(2)不同國家的需求價格彈性要有所差別。需求價格彈性用來衡量產品需求對價格變化所作出的反應程度。

如果很小的價格變化引起很大的需求變化，那麼需求就是富有彈性的；當很大的價格變化引起的需求變化很小時，那麼需求就是缺乏彈性的。一國某種產品的需求彈性由許多因素決定，其中收入水準和競爭條件是兩個最重要的因素。收入水準低的國家價格彈性大，競爭者多也會導致較高的需求彈性。

2.策略性定價

策略性定價的概念包括三層含義：掠奪性定價、多點定價和經驗曲線定價。掠奪性定價和經驗曲線定價都有可能違反反傾銷規則。

(1)掠奪性定價。就是把價格作為競爭武器，將較弱的競爭者逐出一國市場。一旦競爭者被趕走，該公司就可以抬高價格以獲取高額的利潤。要使這種價格策略成功，公司一般必須在另一個國家的市場處於盈利地位，以此來彌補在該國市場因掠奪性定價造成的損失。

(2)多點定價。當兩個以上的跨國公司在兩個以上的國家市場相互競爭時就會遇到多點定價的問題。多點定價是指一家公司在一個市場上的定價策略可能會影響到對於在另一個市場上的定價策略。在一個市場上的掠奪性定價行為可能會招致對於在另一個市場上的反擊。

(3)經驗曲線定價策略。試圖通過低價來盡可能快地提高在全球的銷量，儘管這意味著在起步時公司將面臨巨大損失。但幾年後，當它們的生產移至經驗曲線下方時，它們將取得巨額的利潤和成本優勢。

3.法規對價格的影響

公司採取價格歧視或戰略性定價的能力會受到國家或國際法規的限制。最重要的是，公司的定價自由會因反傾銷法規和競爭政策而受到限制。

(1)反傾銷法規

掠奪性定價和經驗曲線定價可能會與反傾銷法規相衝突。當公司以低於製造成本的價格銷售產品時就產生了傾銷。反傾銷法規給出口價格設定了下限，同時又限制了公司推行戰略定價的能力。

(2)競爭政策

絕大多數發達國家都有旨在促進競爭和限制壟斷行為的立法。這些法規可用於限制企業在一國的定價行為。

六、設計行銷組合

事實上，關於 “定制”和 “標準化”的討論並不是一個全盤否定或肯定的問題。根據不同國家市場的具體情況，對行銷組合的某些方面實行標準化而對另一些方面量身定制，通常是比較明智的做法。

七、新產品研發

領先的技術本身並不能保證公司的生存，公司必須利用技術研發出滿足消費者需要的產品，而且產品的設計要充分考慮加工成本。為了做到這一點，公司必須將研發、行銷和製造緊密結合起來。

1.研發中心的選址

新產品的創意是受科學研究、需求條件和競爭環境相互作用的激發而產生的。在其他條件相同的前提下，具

備下列條件的國家，其新產品研發的速度似乎要快一些。

(1)在基礎和應用研究研發上的投資更大；

(2)潛在需求大；

(3)消費者富有；

(4)競爭激烈。

基礎和應用研發是要發明新技術並將它們轉化為商業成果。旺盛的需求和富裕的消費者為新產品創造了潛在的市場。公司間的激烈競爭能夠促進創新，因為每家公司都想打敗對於並獲得由於成功創新形成先行優勢而帶來的巨大潛在利益。

2.研發、行銷和生產的結合

研發、行銷和生產之間的緊密配合可以有助於公司確保：

(1)新產品研發立項受到消費者需求的驅動；

(2)研發的新品製造方便；

(3)研發費用受控；

(4)新產品上市時間力求最短。

研發和行銷之間應緊密配合以保證新產品研發項目受消費者需求的驅動。研發和生產的結合可以使公司在設計產品時充分考慮到加工的工藝性。設計階段把加工要求考慮進去，可以降低成本、提高品質。二者的有機結合還有助於公司降低研發成本，縮短新品上市時間。

3.跨部門的研發小組

取得跨部門結合的方法之一是成立由研發、行銷和生產部門的人員組成的跨部門研發小組。小組的目標是要完成從最初的概念設計直到產品上市的產品研發專案。小組要能夠有效地發揮職能並達到每個階段的研發目標，必須具備以下一些重要特徵：

(1)小組必須由一位 “重量級”的人物來領導；

(2)小組必須由各個部門派遣至少一名成員組成；

(3)小組成員應盡可能在一處工作以營造一種親密感和便於溝通；(4)小組必須有明確的計畫和目標，特別是要有重要的階段性研發目標和預算；經

(5)小組必須制定自己的溝通及衝突解決方案。

4.建立全球研發能力

如何在世界各地研發中心間分配產品研發任務尚無一個最佳模式可言，但許多跨國公司採取的對策之一是建立一個全球的研發中心網路。在這種模式中，基礎研究在全球各地的基礎研究中心開展。這些中心通常被設置在那些正在創造有價值的科學知識和熟練研發人才集中的地方。這些中心是公司創新的發動機，它們的任務是研發能轉化為新產品的基礎技術。

這些技術由附屬於全球產品分公司的研發部門挑選並被用於研發為全球市場服務的新產品。在這一層次上，重點放在技術的商業化及工藝的研發上。如果需要對產品加以本土化改造以迎合特定市場消費者的品昧和偏好，那麼這種重新設計工作將由該國的子公司的研發部門或由負責幾個國家市場的區域研發中心承擔。經

18.2 課後習題詳解

1.假設你是一家美國一次性尿不濕公司的行銷經理。你的公司正打算進軍巴西市場。你公司的首席執行官認為在美國十分成功的廣告完全可以用於巴西。請列出幾條可以反對她觀點的意見。首席執行官還認為定價權應下放給當地的經理，請說明為什麼她的想法可能是錯誤的。

答：雖然嬰兒的屁股在各個文化中都具有一樣的機能，產品的技術標準可能也很相似，但不同文化的人對身體機能的敏感度是不一樣的。因此，廣告所傳達的資訊可能需要根據對什麼是合適的廣告的不同態度而改變。例如，在有些國家，廣告上表現一個男人正在給嬰兒換尿不濕可能對產品的銷售有促進作用，但在其他的一些國家，這樣的廣告可能不被接受或者被誤解。需要考慮的因素還包括競爭者產品的廣告資訊所製造的噪音水準在巴西和美國是不一樣的。

出於以下原因經“認為將定價權交給當地經理經”可能是錯誤的：

雖然巴西的需求價格彈性大，但定價權也不能完全交給當地的經理由他獨自做決策。由於這是全球商務，公司可能也想在其他國家的市場上和在巴西的一些競爭者進行競爭，那麼在一個國家的定價決定可能會影響到對於在另一個市場上的定價決定。同樣地，公司也可能想要在整個南美國家的市場上營造統一的品牌形象。經

2.在未來20年中，我們將會目睹巨大的標準化消費品全球市場的出現。你同意這種觀點嗎？請說明理由。

答：我不完全同意此種觀點。

首先，隨著市場全球化的發展，越來越多的標準化消費品出現在人們的視線之中，比如，可口可樂會在全球推出標準化產品，但是這只是一種趨勢，並不意味著會有巨大的標準化消費品在全球市場出現，很多產品由於自身特性的影響，不會以標準化的形式出現在不同國家，比如肯德基在不同的國家都會根據當地的風俗推出不同產品，在中國的油條豆漿套餐，在印度的羊肉漢堡等，都是經“非標準化”產品的體現。

其次，即便在不同的國家推出完全相同的產品，受到各國文化差異、經濟發展水準、技術標準的不同的影響，對標準化產品，在不同的國家中，也會出現不同的分銷策略、溝通策略和定價策略。因此，不會出現多數產品在全球市場採用同樣戰略的情況。

綜上所述，我不是完全同意此觀點。

3.假設你是一家正考慮進入印度市場的食品公司的行銷經理，印度的零售體系一般來說是相當分散的。另外，零售商、批發商與印度的食品加工廠一般都有著長期的合作關係，這使得進入該國的分銷管道十分困難。你會建議公司採取怎樣一種分銷策略，為什麼？

答：這家公司應該採取長管道，將產品賣給批發商或者進口代理商。因為印度的零售體系相當分散，公司需要和更多的零售商打交道，這會使公司承擔很高的分銷成本。因此，將產品賣給批發商或者進口代理商，這樣就是經濟可行的。進口代理商和批發商、零售商或重要客戶已經建立起了長期的合作關係，故而更容易贏得訂單和進入分銷系統。同樣，批發商和零售商之間己有的長期關係使得批發商處於一種比生產商自己更有利的地位來說服零售商和經銷商銷售生產商的產品。

4.價格歧視與傾銷是無法區分的。試討論這種觀點的正確性。

答：當消費者在不同國家為同一產品支付不同的價格時，就存在價格歧視。

傾銷是指一國（地區)的生產商或者出口商以低於其國內市場定價或者低於成本價格將商品拋售到另一國（地區)市場的行為。

當一家公司在國外的定價低於國內的定價時，要區分是價格歧視還是傾銷是很難的，除非公司在國外以明顯低於成本的價格銷售產品。然而，當成本都為大家所知，而且各個地方的價格都在成本之上，或者公司在國內的定價低於國外的定價，則很明顯，這只是價格歧視，並不是傾銷。另外，價格歧視和傾銷的目的不同。價格歧視是為了幫助公司獲取最大利潤，傾銷以達到消滅競爭對手，壟斷整個市場的目的。

5.假設你在一家設計和生產個人電腦的公司工作。公司的研發中心在北達科他州。公司的電腦是在中國臺灣貼牌生產的。行銷戰略的制定權下放給三個區域集團：北美集團（位於芝加哥)、歐洲集團（位於巴黎)、亞洲集團（位於新加坡)。各個區域集團自行決定區域內的行銷手段。依重要性排序，公司最大的市場依次為北美、

德國、英國、中國和澳大利亞。公司正面臨產品研發和商業化程式上的問題：產品上市慢，製造品質差，成本高於期望值，新產品的市場認可度也比預期差。這些問題產生的根源會是什麼？你將如何解決？

答：（1)這些問題的根源是分散化管理所帶來的協調複雜問題。將研發、生產和行銷活動分散化的確是有意義的一一在低成本的地方生產產品，雇用對當地熟悉的工人銷售產品。然而，這將使得協調任務異常複雜，並且有助於商業化成功的有用資訊也不能有效地在各個部門的管理人員之間傳達。

(2)在新產品的開發過程中，建立跨部門的研發小組將有助於説明產品的開發和商業化。取得跨部門結合的方法之一是成立由研發、行銷和生產部門的人員組成的跨部門研發小組。小組的目標是要完成從最初的概念設計直到產品上市的產品研發專案。小組要能夠有效地發揮職能並達到每個階段的研發目標，必須具備以下一些重要特徵：①小組必須由一位 “重量級”的人物來領導；②小組必須由各個部門派遣至少一名成員組成；③小組成員應盡可能在一處工作以營造一種親密感和便於溝通；④小組必須有明確的計畫和目標，特別是要有重要的階段性研發目標和預算；⑤小組必須制定自己的溝通及衝突解決方案。

6.重讀關於李維－斯特勞斯的 “管理聚焦”專欄，並回答如下問題：

(1)李維－斯特勞斯在21世紀初之前的行銷戰略是什麼？為什麼這一戰略可以在幾十年中都有效？為什麼到

21世紀就不起作用了？

(2)你怎樣歸納李維－斯特勞斯目前戰略的特徵？目前，行銷組合中的哪些因素在國與國之間發生了變化？

(3)公司新行銷戰略的好處是什麼？存在不利之處嗎？

(4)李維－斯特勞斯告訴你一個怎樣的 “市場全球化”故事？

答：（1)李維－斯特勞斯在21世紀初之前的行銷戰略是全球標準化戰略，即生產同一種類型的牛仔褲在不同國家銷售。因為到21世紀，全球經濟都有較大發展，消費者隨著生活水準的提高對產品的多樣化有了不同的要求，單一的產品很難滿意人們的多樣化需求，再加上各個國家的文化、經濟發展水準、產品及技術標準都有很大差異，因此各個國家的消費者的品位和偏好也不相同，這時需要因地制直的制定本土化戰略，迎合當地市場的需求，因此全球標準化戰略便不再那麼適用了。

(2)李維－斯特勞斯目前採用的是本土化戰略。包括生產、設計、行銷等的本土化，更加迎合當地市場需求。

行銷組合中的這些因素在國與國之間發生了變化：

①市場細分就是根據消費者購買行為方面的一些重要差異，把整個市場劃分成若干個消費者群體。由於不同的細分市場呈現出不同的購買行為模式，因此不同的細分市場可以有不同的產品設計、定價策略、分銷管道和溝通策略的選擇。這樣做的目的是使消費者的購買行為與行銷組合之間能更好吻合，從而實現銷售的最大化。本案中，李維－斯在亞洲、南非、日本設計不同的產品屬於市場細分

②下放給分公司管理者的權利，以便能夠更好的貼合市場。

③不同的定價策略。

(3)公司新行銷戰略的好處是滿足不同市場多樣化的需求，使品牌形象更加深入人心，佔領當地市場；提高競爭力。

不足之處是無法利用規模經濟效應降低產品成本；在不同國家設計不同產品，進行不同的廣告投放提高了產品成本。

(4)李維·斯特勞斯的例子表明了跨國公司管理者考慮在國外細分市場時需要認識到兩個主要問題：

①各國細分市場在結構上有差異以及存在超越國界的細分市場。前者限制了跨國公司在全球推行標準化行銷戰略的能力；後者大大提高了跨國公司把全球市場當作一個單一的統一體對待的能力，使它們能夠實施全球化戰略，在全球範圍內銷售標準化的產品。

②對於公司來說，可以選擇的溝通管道有很多，包括直銷、促銷活動、直接的行銷活動和廣告，這些因素在不同的國家又有不同的行銷組合方案，跨國公司一定要因地制宜，靈活調節。

18.3 考研真題詳解

1.價格歧視［武漢大學2經014國際商務碩士］

答：價格歧視是指在有些情況下，壟斷廠商會對同一種產品收取不同的價格，這種做法往往會增加壟斷廠商的利潤。壟斷廠商實行價格歧視需具備兩個條件：一是市場的消費者具有不同的偏好，且這些不同的偏好可以被區分開；二是不同的消費者群體或不同的銷售市場是相互隔離的。價格歧視可以分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視是指廠商對每一單位產品都按消費者所願意支付的最高價格出售；二級價格歧視只要求對不同的消費數量段規定不同的價格；三級價格歧視是指壟斷廠商對同一種產品在不同的市場上（或對不同的消費群)收取不同的價格。經

2.國際市場細分［武漢大學經2011國際商務碩士；雲南大學經2011國際商務碩士］

答：國際市場細分是指企業按照一定的細分標準，把整個國際市場細分為若干個需求不同的產品和行銷組合的子市場，其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特徵，企業可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其國際目標市場。國際市場細分是企業確定國際目標市場和制定國際市場行銷策略的必要前提。

國際市場細分是在市場細分的基礎上發展起來的，是市場細分概念在國際行銷中的運用。與國內市場相比，國際市場購買者更多，分佈範圍更廣，作為企業由於自身實力的限制，往往更難滿足全球範圍內顧客的需要。為此，就需要對國際市場按照某種標準進行劃分。

3.國際轉移價格［上海財經大學2017國際商務碩士；上海對外貿易大學經2017國際商務碩士；南開大學2015國際商務碩士；浙江財經大學經2015國際商務碩士］

答：國際轉移價格，又稱國際轉移定價，是指國際企業管理當局為實現總體經營戰略目標，謀求國際企業整體利益最大化，而在公司內部各關聯企業或子公司之間互相購銷產品、提供勞務、轉讓無形資產和借貸資金時，確定的內部經“交易”價格。這種價格不同於一般的市場價格，不受市場供求關係的影響。國際企業通過國際轉移價格可以最大限度地獲取利潤和取得更為廣闊的經營空間。操縱轉移價格的收益主要體現在兩個方面。一是減輕稅負，增加贏利。二是實現資金的流動和轉移，規避各種限制與風險。制定轉移價格的基本方法有以市價為基準的定價和以成本為基準的定價。以市價為基準的定價方法就是以轉移產品時的外部市場價格作為企業內部轉移價格基礎的一種方法；而以成本為基準的定價方法，是以供應企業的實際成本為基礎，加上一個固定比率的毛利來確定的。經

4.撇脂定價［上海財經大學2015、2012國際商務碩士］

答：經“撇脂定價法經”又稱高價法，即將產品的價格定的較高，盡可能在產品生命初期，在競爭者研製出相似的產品以前，儘快的收回投資，並且取得相當的利潤。然後隨著時間的推移，再逐步降低價格使新產品進入彈性大的市場。一般而言，對於全新產品、受專利保護的產品、需求的價格彈性小的產品、流行產品、未來市場形勢難以測定的產品等，可以採用撇脂定價策略。經

5 .論述產品如何適應國外市場條件。［河北工業大學2011國際商務碩士］

答：產品要想適應國外市場條件，需要在產品特性、分銷策略、溝通策略和定價策略上與國外市場相適應。

(1)產品特性

一個產品可以被看作由一組特性組成。當產品的特性滿足消費者需求時就適銷（當然價格要合適)。不同國家由於其文化和經濟發展水準不盡相同，消費者的需求也有所不同。公司在全球銷售相同產品的能力還由於各國不同的產品標準而進一步受到限制。

①文化差異

在社會結構、語言、宗教、教育等方面，不同的國家有著不同的國情，這些差異對制定行銷戰略有著重大的影響。然而，消費者的品位和偏好正在變得國際化，但離以標準化口昧和偏好為特徵的全球化文化尚有很長的一段距離。

②經濟發展

消費者的消費行為受到一國經濟發展水準的影響。處於高度發達國家中的公司傾向於在產品中加入許多額外的特性，他們樂意多花錢購買那些按照他們的品位和偏好特別研發的具有附加功能的產品；欠發達國家中的消費者通常不需要這些產品特性，他們所需要的是具有基本特性的產品。

③產品與技術標準

各國政府強制執行的不盡相同的產品標準排除了大規模生產和銷售標準化產品的可能。技術標準的差異抑制了市場的全球化步伐。有些差異是很久以前所做的特別決定造成的，而非政府行為所致，但這些決定帶來的長期影響是深遠的。

企業應該根據這些因素製造符合滿足外國市場要求和需求的產品，並通過分銷策略將這些產品送達顧客的手中。

(2)分銷策略

分銷策略的選擇主要取決於四個因素：零售集中度、管道長度、管道獨佔性和管道品質。

管道越長，產品的售價就會被抬得越高，消費者為此支付的也越多。為確保商品價格不會因多個中間商的利潤而被抬得過高，公司可能會被迫以較低的利潤空間經營。因此，如果價格是一個重要的競爭武器，而公司又不想看到自己的利潤被榨幹，那麼，在其他條件相同的情況下，公司應該選擇較短的管道。

當零售體系非常分散時，長管道可以帶來的好處之一是降低銷售成本。另一個好處是市場准入一一進入獨佔性管道的能力。進口代理商和批發商、零售商或重要客戶已經建立起了長期的合作關係，故而更容易贏得訂單和進入分銷系統。

最後，如果管道品質差，那麼公司應該考慮如何採取措施升級管道品質，包括建立自己的分銷管道。

(3)溝通策略

溝通策略主要有推策略和拉策略。推策略強調促銷組合中的人員推銷而非公眾媒體廣告。人員推銷是很有效的，但它需要高強度地使用銷售隊伍，故成本較高。拉策略則更多依靠大眾媒體廣告來把它的促銷資訊傳達給潛在的消費者。

決定推／拉策略哪個更適宜的因素包括產品類型和消費者經驗、管道長度及媒體的可得性。

①產品類型和消費者經驗

處於消費品行業面對著一個很大的細分市場的公司一般喜歡採用拉策略。而銷售工業品或其他複雜產品的公司就比較傾向於用推策略。這一策略在發達國家也許是不必要的，因為在那裡，複雜產品在市場上己面世很久，產品的特型己經為廣大客戶所熟悉，消費者經驗豐富，存在提供銷售支援的高品質管道。然而當消費者對產品特性不太熟悉時，消費者的受教育水準就顯得重要了。

②管道長度

分銷管道越長，就意味著要說服更多的中間商來經營其產品。這會導致管道慣性，使新公司進入管道變得很困難，使得產品通過分銷管道中多層分銷商的直銷手段（推)成本很高。在這種情形下，公司可以考慮用大眾媒體廣告（拉)創造消費需求一一一旦把需求創造出來，中間商便會競相經銷其產品。

③媒體的可得性

能否採用拉策略取決於能否找到廣告媒體。

(4)定價策略

企業可以採取價格歧視或者策略性定價來使產品在外國市場上占取更大的市場份額，獲得更豐厚的利潤。但也會受到外國或國際法規的限制，例如反傾銷法規和競爭政策等。

6.企業在給國際行銷產品定價時要考慮哪些因素？［南開大學2015國際商務碩士］

答：對於國際行銷的企業而言，定價決策不僅要考慮普遍性原則，還要考慮國際市場中定價面臨的新挑戰和風險問題。企業產品價格的確定首先取決於公司的戰略目標，即是追求利潤還是市場份額。首要的目標一旦確立，就需要考慮五個更具體的因素：成本、競爭、客戶價值與價格敏感度、分銷管道以及法規。做出最優定價需要平衡所有這些因素，這是一種藝術與科學的結合。

企業在給國際行銷產品定價時應該考慮以下因素：(1)產品成本

成本是企業維持生存的基本尺度，主要包括固定成本和可變成本。在談及成本時，企業通常考慮的是市場平均成本，如企業自身成本低於平均成本，則可將同行業平均成本作為定價參考系，擴大利潤空間。

(2)同行業競爭

很多時候為了滿足競爭的需要，企業將價格作為競爭的武器，因此企業在制定和調整價格時會以競爭對手的價格為依據。針對競爭對手的降價需要做出何種回應，這常常要取決於企業品牌在非價格因素方面的差別性有多強。如果品牌能夠給消費者提供顯著的功能和心理方面的收益，而且擁有忠實的客戶，那麼競爭對手的降價對企業的影響不大。

(3)客戶價值與價格敏感度

對價格與價值進行區分是很重要的。顧客總是希望得到最好的價值，但這並不一定意味著他們只想要最低的價格。消費者對產品價值的感知不僅涉及產品功能，而且還涉及服務水準、品牌名稱、公司聲譽、競爭產品，以及其他一些因素。

(4)分銷管道

將產品傳遞給消費者的行銷管道會影響成本，從而影響價格。行銷管道主要有兩類：直接管道和間接管道。隨著電子商務和網上直銷的出現，直接管道變得越來越流行。間接管道通常包括某種類型的實體店（零售商)，它們會產生額外的費用。

(5)法規

政府參與企業經營決策會對定價產生直接和間接的影響。在某些情況下，比如公用設施領域，政府往往決定著向最終用戶收取的價格。還有一些情況下，政府的影響雖然是間接的，但往往是深遠的，例如通過稅務和關稅政策、補貼、貿易壁壘、專利以及其他形式的智慧財產權保護措施等手段。

除上述五個因素外，企業在給國際行銷產品定價時還需考慮不同國家的需求價格彈性、通貨膨脹和匯率波動造成的金融成本和風險、目標市場的需求差異性等因素。

7.國際行銷管理有哪些策略。［上海財經大學2016國際商務碩士］

答：企業的國際行銷活動，就是針對國際市場中的各種機會和各種不利因素，更好地利用資源、發揮優勢。

企業的國際行銷戰略可以從產品和市場兩個角度來描繪，如表17-1所示。

表17 -1產品／市場發展戰略矩陣

 

現有市場市場滲選戰略產品開發戰略

市場 2貿市場商揭開發戰略

 

(1)市場滲透戰略

市場滲透戰略是指實現市場逐步擴張的拓展戰略，利用現有產品開闢新市場實現滲透、向現有市場提供新產品實現滲透。市場滲透戰略是企業經營的最基本的發展戰略。市場滲透戰略主要包括以下三種：

①成本領先戰略

在成本領先戰略的指導下，企業決定成為所在產業中實行低成本生產的廠家。企業經營範圍廣泛，為多個產業部門服務甚至可能經營屬於其它有關產業的生意。企業的經營面往往對其成本優勢舉足輕重。成本優勢的來源因產業結構不同而異。它們可以包括追求規模經濟、專利技術、原材料的優惠待遇和其它因素。

②差異化戰略

差異化戰略又稱別具一格戰略，是將公司提供的產品或服務差異化。形成一些在全產業範圍中具有獨特性的東西。實現差異化戰略可以有許多方式：設計或品牌形象、技術特點、外觀特點、客戶服務、經銷網路及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司使自己在幾個方面都差異化。差異化戰略並不意味著公司可以忽略成本，但此時成本不是公司的首要戰略目標。

③專一化戰略

專一化戰略是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。正如差異化戰略一樣，專一化戰略可以具有許多形式。雖然低成本與差異化戰略都是要在全產業圍內實現其目標，專一化戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的，它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一領域中心思想的嶄新焦點。

(2)產品開發戰略

產品開發戰略是指在現有市場上通過改良現有產品或開發新產品來擴大銷售量的戰略。產品開發戰略是建立在市場觀念和社會觀念的基礎上，企業向現有市場提供新產品，以滿足顧客需要，增加銷售的一種戰略。產品開發戰略主要有以下幾種類型：

①領先型開發戰略

採取這種戰略，企業努力追求產品技術水準和最終用途的新穎性，保持技術上的持續優勢和市場競爭中的領先地位。當然它要求企業有很強的研究與開發能力和雄厚的資源。

②追隨型開發戰略

採取這種戰略，企業並不搶先研究新產品，而是當市場上出現較好的新產品時，進行仿製並加以改進，迅速佔領市場。這種戰略要求企業具有較強的跟蹤競爭對手情況與動態的技術資訊機構與人員，具有很強的消化、吸收與創新能力，容易受到專利的威脅。

③替代型開發戰略採取這種戰略，企業有償運用其它單位的研究與開發成果，替代自己研究與開發新產品。研究與開發力量不強、資源有限的企業宜於採用這種戰略。

④混合型開發戰略

該種戰略以提高產品市場佔有率和企業經濟效益為準則，依據企業實際情況，混合型產品開發戰略綜合使用上述幾種產品開發戰略。

⑤新產品開發戰略

新產品開發在企業經營戰略中佔有重要地位。新產品是指產品的結構、物理性能、化學成分和功能用途與老產品有著本質的不同或顯著的差異。它又分為全新產品、換代新產品、改進型新產品等幾種情況。

(3)市場開發戰略

市場開發戰略是由現有產品和新市場組合而產生的戰略，是發展現有產品的新顧客群，從而擴大產品銷售量的戰略。該戰略可以使企業得到新的、可靠的、經濟的和高品質的銷售管道，對於企業的生存發展具有重要的意義。市場開發戰略主要有以下幾類：

①機會市場策略；②滾動市場開發策略：③中心市場開發策略；④等高線市場拓展策略；⑤媒介機會市場策略；⑥中心量販市場策略；⑦行政區劃市場策略；③全國統一市場策略；⑨綜合性市場策略

(4)多元化戰略

多元化戰略是指企業同時經營兩種以上基本經濟用途不同的產品或服務的一種發展戰略。多元化戰略是相對企業專業化經營而言的，其內容包括：產品的多元化、市場的多元化，投資區域的多元化和資本的多元化。企業採用多元化戰略，可以更多地佔領市場和開拓新市場，也可以避免單一經營的風險。

多元化經營主要有以下幾種類型：

①橫向多樣化

橫向多樣化是以現有的產品市場為中心，向水準方向擴展事業領域，也稱水準多樣化或專業多樣化。

②多向多樣化

多向多樣化是指通過開發完全異質的產品、市場來使事業領域多樣化。包括三種類型：技術關係多樣化；市場行銷關係的多樣化；資源多樣化。

③複合多樣化

複合多樣化是指企業所開拓的新事業與原有的產品、市場毫無相關之處，所需要的技術、經營方法、銷售管道等必須重新取得。複合多樣化可以劃分為：資金關係多樣化；人才關係多樣化；信用關係多樣化；聯合多樣化。