e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4
10.3 縱向一體化和可持續競爭優勢
交易成本經濟學、能力理論和實物期權理論，為決定企業縱向一體化水平提供了一組有力的工具。然而，迄今為止，這種分析是基於這樣一個假設，即一個特定交易的潛在經濟價值與管理這種交易的治理形式無關。換言之，這些模型假設交易的經濟價值是給定的，經理人員面臨的任務就是簡單地選擇能夠以最低的成本獲得這種價值的治理形式。這種分析沒有認識到治理交易的方式也可能對交易所產生的價值產生直接的影響，也就是說，治理本身可能成為經濟租金的一個來源。
考慮下面的例子。假設兩個企業在評估相同的交易，使用交易成本、能力或者實物期權，假定這兩個企業對於如何管理某種交易都得出相似的結論。在這種情況下，這兩個企業將採用相同的，或者至少是可以相互替代的治理形式。這樣一來，治理可能不能成為經濟租金的一個來源。然而，如果這兩個企業對於如何管理這種交易得出不同的結論，它們可能會選擇不同的治理形式。選擇不同的治理機制，意味著這兩個企業有著不同的管理交易的成本，甚至可能得到不同的經濟租金。所有這些差別都是這些企業競爭優勢的潛在來源。這種競爭優勢來源於企業應用本章中所講的三種縱向一體化邏輯的不同能力。
10.3.1 縱向一體化戰略中的稀缺性
要從治理選擇中獲取競爭優勢，與傳統理論相比，就有必要在應用這三種模型時引入更多的異質性。通過認識經濟活動的參與者在分析不確定和複雜性的能力上的差異，經濟參與者之間在構思和實施不同治理機制的能力上的差異，以及經濟參與者之間機會主義行為傾向的不同，可以引入異質性。如果這些治理技巧的差異是有價值的、稀缺的、模仿成本高的，而且企業能夠充分利用特殊治理技巧的競爭潛力，那麼根據這些技巧實施縱向一體化可以成為競爭優勢的來源。
1.分析不確定和複雜性交易能力上的差異
人們已經廣泛認識到，個體在分析不同經濟交易機會上的能力是存在差異的。一個人認為不確定性和複雜的東西，對於另一個人可能是簡單、明瞭的事情。企業之間也會存在分析技能上的差異。一家企業可能認為一個潛在的經濟交易十分複雜和不確定，另一家企業可能發現同樣的經濟交易是簡單明瞭的。28
分析不確定性和複雜性經濟交易的能力上的差異，反映了個體之間以及企業之間的很多不同。治理、訓練和經歷上的不同可能導致個體對於交易的複雜性和不確定性得出完全不同的結論。企業也可能存在於個體類似的現象。例如，不同的企業在開發員工智力方面的能力可能不同。從而使一些企業表現得比其他企業更聰明。另外，在培訓員工和分析某種特定經濟交易的經驗方面，企業之間也可能存在不同。出於這些原因，企業對於某一特定交易的不確定性和複雜性水平可能得出完全不同的結論。
當然，不同個體和企業之間的這些差異，僅僅在企業如何進行治理決策時與競爭相關。例如，假定兩個企業考慮同一項經濟交易。這項交易的目標特性對於兩家企業是相同的。如果這兩個企業在分析這些目標特性方面的能力不同的話，它們可能對於交易中的不確定水平和複雜性水平得出不同的結論，從而對於什麼是最優的治理水平得出不同的結論。假定這項交易中實際的（但難於觀察的）不確定性水平是低的，一家企業得出這個結論，而另一家不太有經驗的企業認為這項交易中的不確定水平非常高。相對於第二家企業，第一家企業將會選擇一種不那麼精緻、成本較低但仍然能夠保證降低機會主義威脅並維持一定彈性的治理形式。
這種使用成本較低的治理形式來管理交易的能力，將為有經驗的企業至少帶來一段時期內的競爭優勢。因為相對於另一些企業來說，這種分析交易的技巧是稀缺的。要是這種分析技巧成為可持續競爭優勢的來源，它們必須不能通過直接複製或者替代進行模仿。例如，儘管沒有高智商的個體仍然可以看上去置身於具有技術高度熟練的人們、複雜的數據庫和相關技術的環境中，但個體天生的治理可能是相對固定的屬性，因此，不容易成為低成本複製的目標。組織開發僱員智力的能力似乎取決於企業的組織文化和相關的企業特性，這些企業特性都不容易通過低成本複製或替代獲得。29個體和組織的培訓和經驗只能隨著時間的推移而累計，因此，也不容易成為低成本複製或替代的目標。另外，如果培訓和經驗的回報遞減，長期而言，競爭企業將會開發戰略上對等水平的培訓和經驗。
2.構思和實施治理機制能力上的差異
經濟交易參與者的另一個潛在的重要差異是個體和企業構思與實施不同治理機制的能力上的差異。在一個特定的交易中，不同的經濟角色可能對於機會主義威脅、能力的重要性或者不確定水平有著完全相同的認識，卻有著不同的建立治理機制以應對交易中的這些問題的能力。相對於那些缺乏經驗、不得不開發更多成本較高的治理機制的個體和企業，經驗豐富的個體和企業能夠開發出成本較低的治理機制來管理交易，這些企業可以從它們的治理選擇中獲取競爭優勢。
治理能力的差異並不限於不同的經濟角色在構建不同的治理機制方面所擁有的能力（例如，當一個企業擅長使用市場合同管理交易時，另一個企業可能更擅長使用戰略聯盟來管理交易）。經濟參與者在運用相同的治理機制方面也可能存在不同。例如，兩個存在競爭的企業都決定使用一個市場合同治理相同類型交易。相對於另一個企業，一個企業能夠以更低的成本管理這種治理形式。儘管這兩個企業都對於特定交易的特性得出相同的結論，而且兩個企業都採用了相同的治理機制來管理這種關係，但一個企業比另一個企業更擅長實施這種治理機制，於是競爭優勢就產生了。
例如，美國的汽車製造商與日本的汽車製造商結成了戰略聯盟。如果一個人問是否這些美國企業與日本企業結成了同盟，這個人就會得出這樣的結論，這種聯盟不是稀缺的，因此，不是競爭優勢的來源。然而，如果認識到不同的美國汽車企業從它們的日本聯盟企業中得到了不同的資源，很明顯，這種聯盟就具有稀缺性，因此至少可以成為暫時的競爭優勢。即使競爭性的個體和企業都選擇相同的治理工具，但它們使用這些工具的能力的差異也可以產生重要的競爭優勢。
就像分析經濟交易不確定性的不同技巧一樣，構思和實施治理機制的不同技能是否能成為競爭優勢的來源取決於這些技能差異的來源。如果那些來源反映出一個經濟參與者的獨特歷史，反映了這些經濟參與者的無數“小”決策，或者這些來源具有社會複雜性，那麼這些來源就不容易通過低成本模仿獲得，因此可能成為持續競爭優勢的來源。
3.機會主義行為傾向上的差異
治理選擇的前兩種方式——交易分析技能的差異和構思及實施治理機制（特別是有關縱向一體化決策的不確定性和複雜性方面）能力方面的差異，可以成為競爭優勢的來源。雖然交易中的不確定性和複雜性的客觀水平可能是一個常量，但是由於交易分析技能和構思及使用治理工具的能力上的差異，不同企業對於不確定性和複雜性的預測可能不同。然而，除了對交易中的不確定性的預測不同，不同的經濟參與者還存在機會主義行為傾向上的差異。如果這些差異存在並以最低成本發現，至少根據交易成本邏輯，與那些具有較強機會主義傾向的交易者相比，那些具有較低機會主義傾向的交易者將會對成本較低的治理機制進行投資。與那些機會主義傾向較高的交易夥伴進行交易，需要較高的治理成本來降低機會主義威脅，與這些企業相比，低成本治理可能成為競爭優勢的來源。
傳統的交易成本並不否認不同的經濟參與者可能有著不同的機會主義行為傾向。然而，這個邏輯表明，很難辨認個人或者企業究竟是實際上就很少參與機會主義行為，還是隻是聲稱很少參與機會主義行為。為了獲取與弱機會主義傾向交易而產生的低成本優勢，企業必須以較低的成本對這兩者進行區分。
如果能夠直接觀察可能的經濟參與者的機會主義傾向，這些問題就不會存在。然而，由於交易夥伴的臉上並沒有寫出其機會主義傾向，交易各方必須依靠市場信號來判斷。市場信號是個人或者企業採取的、能夠顯示某些屬性水平的行動，個人或者企業無法直接觀察到這些屬性的水平，如機會主義行為意願。要使某個行動成為一種信號，必須滿足以下兩個條件：①這個行動與潛在的但又觀察不到的屬性相關；②與沒有這些屬性的個體和企業相比，擁有這些屬性的個體或企業的投資成本要低一些。30
很多行為都可以作為市場信號，暗示某個潛在的交易夥伴不會採取機會主義行為。例如，這樣的交易夥伴更願意向外部審計者公開企業情況，更願意為交易進行專用性投資。31這樣的活動像期權一樣消除了機會主義行為。不會採取機會主義行為的個體或企業，也就是說機會主義傾向低的個人或企業，絕不會參與這些行為而放棄期權。另外，通過向外部審計者公開企業情況，以及進行交易專用性投資，那些可能採取機會主義行為的個人或企業喪失了採用機會主義行為機會。因此，與不採取機會主義行為的交易夥伴的機會成本相比，可能採取機會主義行為的交易夥伴的機會成本更高。此外，願意將企業情況向外部審計者公開，以及願意進行交易專用性投資，可以視為潛在的交易夥伴具有低機會主義傾向的信號。與可能採取機會主義行為的交易夥伴進行交易相比，和機會主義行為可能性低的潛在交易夥伴交易需要的治理形式的精緻程度低，因此，相應的治理成本也較低。
4.稀有不確定性和縱向一體化
最後，一個企業如果能比它的競爭對手提前處理它們所面臨的不確定性問題，它可能就會從縱向一體化中獲取優勢。例如，設想某個行業中的幾個企業都開始對一個具有很強不確定性的技術進行投資。彈性邏輯表明，除非這項技術的設計和特性穩定下來，並表現出很好的市場需求，這些企業會儘可能不對這項技術生產實行縱向一體化。
然而，設想這些企業中某一個企業能夠在其他任何企業之前處理這些不確定因素。這個企業不再需要維持那種在不確定條件下很有價值的彈性。相反，這個企業可能能夠設計具有特殊用途的、能夠有效生產這項技術的機器。這樣的機器沒有彈性，但是它們很有效。
當然，對於使用這些新機器的外部小企業來說，它們不得不進行相當大的交易專用性投資，雖然它們並不想這樣做。在這種情況下，企業可能發現有必要實施縱向一體化，從而可以使用這些機器生產這項技術。因此，通過先於競爭對手處理不確定性問題，可以早於競爭對手獲得縱向一體化的一些優勢。雖然其他競爭對手仍然集中在面臨不確定性時的彈性問題，但這個企業已經開始專注於滿足客戶產品需求的有效生產。很顯然，這可以成為競爭優勢的一個來源。
5.稀有性縱向解體
有關縱向一體化的每一個例子和競爭優勢至今仍集中在一個企業通過縱向一體化創造競爭優勢的能力。然而，企業也能通過它們進行縱向解體的決策獲取競爭優勢，也就是說，通過將企業邊界內的某項活動外包出去獲取競爭優勢。當一個企業在行業內首先認識到管理一項經濟交易所需要的專用性投資水平不再很高，或者某項交易不再稀有和難以模仿，或者一項交易的價值不確定性已經增加時，那個企業可能會首先對這項交易進行縱向解體。這樣的活動是有價值的、稀有的，因此至少可以暫時成為競爭優勢的一個來源。