e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4

7.6　實施產品差異化戰略和成本領先戰略

第6章與本章中提出的論點表明，成本領先與產品差異化的業務層競爭戰略在特定的情形下能創造持續競爭優勢。鑑於兩種戰略在企業競爭地位中的有益影響，於是有了一個很重要的問題：“一個獨立的企業能同時執行兩種戰略嗎？”畢竟，如果每種戰略能單獨地提高企業績效，那麼同時執行兩種戰略不是更好嗎？

7.6.1　同時執行低成本戰略與產品差異化戰略會損害企業績效

表7-7是兩種戰略的一個快速對比，包括成功執行成本領先與產品差異化戰略的一些不同組織需求，以及對兩種戰略能否同時執行的疑問總結。在這種觀點下，這些戰略的組織需求有著天然的矛盾。

成本領先戰略需要簡單的報告關係，而產品差異化戰略則需要跨部門/跨職能的聯結；成本領先戰略需要較強的勞動監督，而產品差異化戰略則需要對創造型員工較少地實施監督；成本領先戰略需要獎勵成本節約，而產品差異化戰略則需要獎勵創新才能。一個理性的問題是“一個單獨的企業能夠合併這些相牴觸的技術和能力嗎？”

波特認為，試圖執行兩種戰略的企業最終一種也不能取得成功。這種邏輯可以通過圖7-6表示。這個圖表明，有兩種方式可以在一個產業中獲取較高的經濟收益：銷售高價產品以及較低的市場份額（產品差異化）；或者銷售低價產品從而獲得高的市場份額（成本領先）。企業不做這樣的戰略選擇（中等價格、中等市場份額）或者試圖同時執行兩種戰略，將會以失敗告終。波特把這種企業稱之為“卡在中間”。³⁷