e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4

第7章　產品差異化

7.1　產品差異化的內涵

產品差異化是指公司通過增加顧客購買其產品或服務的意願而獲取競爭優勢的經營戰略。試圖增加這種購買意願通常是通過改變公司產品或服務的客觀特性來實現的。勞力士通過運用純金打造其手錶，從而試圖將其產品區別於天美時手錶。戴姆勒-奔馳公司通過生產精密發動機及高質量的汽車，從而試圖將其產品區別於鈴木汽車。麥當勞通過地區自主經營、每個門店銷售同質的產品，並且在質量和價格上也保持一致，從而將其快餐區別於其他快餐品牌。

公司通常是通過改變其產品或服務的客觀特性來實施產品差異化戰略，但最終來看，產品差異化存在於客戶的感知。兩家不同的公司或許會銷售相同的產品，但是如果顧客認為第一家公司的產品價值大於第二家，那麼第一家公司的產品就會形成差異化優勢。

例如，從字眼本身上看，“手工釀造”啤酒和“微釀”啤酒會給消費者帶來關於啤酒是怎樣釀造的不同想象，而不是啤酒實際上是怎樣釀造的。舉個例子來說，波士頓啤酒公司銷售Samuel Adams啤酒。消費者在參觀該公司時可以看到一個長方形的發酵水槽，以及一位穿著橡膠鞋的釀酒師照料著兩個容量為10桶大的壺。然而，Samuel Adams啤酒一度並不是在這個小廠子裡釀製的啤酒，它是在俄亥俄州的辛辛那提外包給Hudepohl-Schoenling釀酒公司，利用容量為200桶的鐵質桶釀造的。並且這家公司還同時生產Hudy Bold啤酒和Little Kings Cream麥芽酒。Maui啤酒公司的Aloha Lager品牌是在波蘭Oregon釀造的，Pete's Wicked Ale通過外包給Stroh Brewery公司，每次釀造多批，每批400桶的規模生產啤酒，但該公司對外聲稱是一個手工藝製造啤酒商，以每次只精心釀造一批的規模釀造啤酒。然而，在某種程度上，消費者在“手工藝釀造”和更多的傳統釀造方法（儘管大多數是這些公司常用的方法）之間感知到重大的差異，這就是產品差異化存在的重要基礎。¹

正如感知可以在同質的產品之間產生產品差異性，對擁有不同特性的產品缺乏感知會阻礙產品差異化。例如，有更多的消費者傾向於相信勞力士手錶應用的是最先進的計時技術（因為它很貴），而卡西歐手錶應用的是相對落後的計時技術，因為它的相對價格低廉。事實上，勞力士手錶仍然在應用古老的計時技術（自動上發條），而卡西歐應用的是最先進的計時技術（電池驅動型的石英水晶）。然而，由於消費者感知卡西歐手錶沒有勞力士的精密，所以卡西歐同勞力士相比，其基於技術的潛在產品差異化優勢並不存在。

有時，消費者產生出產品差異性的感知並不是產品或者是公司設計出來的。例如，在20世紀70年代，全美國的兒童都相信Bubblicious（一種柔軟的，易咀嚼的泡沫口香糖）是蜘蛛製作出來的。自20世紀80年代後，持續的謠言認為寶潔公司是魔鬼的信徒。曾經一度，寶潔公司建立網站（www.pg.com/rumor）致力於糾正這些謠言。20世紀90年代，全美的青年人都認為飲用山上的露水會減少男性的精子數量。很明顯，顧客感知到公司的產品是由蜘蛛製造出來的，寶潔公司與魔鬼的信徒有聯繫，或者飲用山上的露水會對男性的精子數量造成消極影響，這些都不是對公司有積極影響的產品差異化感知，除非這部分消費者只佔少數或者他們特立獨行。每一家公司都會致力於改變這樣消極的消費者感知。²

雖然產品差異化事實上等同於消費者感知，但公司可以採取各種行動影響這些感知，這些行動也就被視為產品差異化的基礎。

7.1.1　產品差異化的基礎

諸多學者利用在理論和實踐經驗上的研究已經形成了一系列使公司能夠讓其產品或服務產生差異化的方法。³表7-1中列舉出一些這樣的方法。儘管所有產生產品差異化基礎的目的是創造這樣的感知——即使公司的產品或服務產生不同尋常的價值，但不同產品差異化的基礎試圖以不同的方式完成這個目標。例如，表7-1中所列的前四種產品差異化基礎是試圖通過直接聚焦於公司所生產的產品或者服務的屬性來創造差異化感知。中間三種產品差異化基礎是通過發展公司和客戶之間的關係來創造差異化感知。最後的五種產品差異化基礎是通過將公司內部各職能部門之間或者各公司之間相聯繫從而創造差異化感知。當然，所有的這些產品差異化基礎並不是相互排斥的。事實上，公司經常試圖通過同時利用多重維度使它們的產品或服務產生差異化。