e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4

5.3.2　谷歌

本章是通過描述谷歌的成功情景開始的，現在來評估谷歌有多大可能維持現有的可持續競爭優勢。

多數評論家認為谷歌最初搜索產品的三個方面給予了其超過其他搜索引擎的優勢：①在迴應搜索需求時評估網站質量的方式；②與試圖通過搜索登廣告的企業之間的互動方式；③為用戶的定價。

網站質量的評估不僅僅是基於關鍵搜索詞，而是立足於過去多少人在該網站上發現該網站有用。這有助於確保谷歌搜索列舉出的網址被廣泛認為有幫助。關於廣告商，谷歌每天自動拍賣關鍵搜索詞數百萬次。廣告商因此能夠確保它們能夠以最低的價格購買這些對它們網站的潛在訪客最關鍵的搜索詞。這些費用的支付能確保這些網站能夠在谷歌搜索結果上方找到，但不會改變谷歌搜索的結果。最後，谷歌的政策是絕不依據網站的產品收費。

這些產品特徵讓谷歌在搜索市場上先聲奪人，但是資源基礎觀認為產品特徵本身不是可持續競爭優勢的來源。特別是，多數競爭網站搜索產品現在也有與谷歌相同或者相似的特徵。而且，谷歌似乎在維持甚至在延伸其競爭優勢，為什麼會是這種情況？

對此，有數種可能的解釋存在。比如，可能谷歌的消費者在學習如何使用谷歌上做出了重大投資。這些顧客轉換成本使得一旦他們使用谷歌之後，單個企業從谷歌轉移就不可能。因為谷歌在這個市場有最大的份額，他們的轉換成本（如果存在的話）是有價值、稀缺而且模仿起來昂貴的。

還有谷歌能夠維持其競爭優勢的原因是它的一些競爭者（也就是微軟）在基於網絡的軟件產業聲譽敗壞。在這種情況下，即使谷歌不是一個完美的企業，如果它的競爭者有競爭劣勢，那麼谷歌將有一個有價值、稀缺、模仿昂貴的優勢。

最後，事實可能是谷歌已經用其成功創造了一種侵略性而且難以置信的創造性文化。事實上，谷歌確實期望自己的員工花80%的時間在他們指定的任務上，他們時間的20%花在任何他們想幹的事情上。谷歌多數創造性的產品形成於這“20%的時間”。相比其多數競爭者，谷歌極具創造性的文化顯然是稀缺和模仿起來昂貴的。它的價值是難以預測的——有時它可能創造非常創新性的產品，有時它可能代表資金的巨大浪費。隨著谷歌長大，維持這種文化可能會更加困難。最為根本的可能是這種極具創造性的文化能吸引產業內最具有創造性的軟件開發商，並且這些開發商是有價值、稀缺、模仿昂貴的，因此這種文化是可持續競爭優勢的來源。⁴⁸