e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4

4.2.6　網絡產業中的機會

表4-2中的前五個產業結構中的機會源自20世紀60年代晚期形成的SCP理論。當然，這些產業結構和與之相關的機會類型直到今天仍然存在。具有重要的先動者機會的新興產業還不斷出現。零散型、成熟型、衰退型以及國際產業也同樣存在，並且與這些類型產業相關的機會對在其中經營的企業來說也仍然非常重要。

然而，最近研究者還識別出了幾種其他的產業結構。與SCP邏輯相一致，這些近期描述出的產業結構，對在這些產業中經營的企業所面臨的機會有重要的影響。這裡描述了三種類型的產業結構——網絡產業、過度競爭產業和空心產業。

如果出售產品或服務的價值至少部分地取決於出售數量，那麼這個產業就可以稱為網絡產業。例如，如果只有少數的人擁有電話，那麼電話就不是一件非常有價值的產品，因為它只能用於這些少數人之間的聯繫。然而，如果許多人擁有電話，它作為溝通工具的價值就會顯著提高。因此，在擁有電話的人數增加時，擁有一部電話所創造的價值也提高了。因為產品價值與產品出售數量之間的關係，網絡產業有時也被稱為回報增長產業。³⁸

表4-1中識別的每一種產業結構至少能在一定程度上說明網絡產業的某些特徵。當傳真機第一次引入市場時，傳真機產業還是一個新興產業。然而，傳真機也經歷了回報的增長，所以這一產業不僅是新興產業，也是網絡產業。電話產業目前已經成熟，然而它也具有網絡產業的很多特徵。

不同的產業不僅能夠說明網絡產業的特徵，這些網絡特徵在產業中定義機會的程度也具有多樣性。網絡特徵決定某一產業內機會的程度依賴於增長的回報決定產品或服務價值的程度。在電話和傳真機產業，使用這些產品的人數在它們的價值上有著很重大的影響。因此，在這些產業中的機會幾乎完全由它們的網絡特徵決定。

在個人計算機應用軟件產業，使用某一特定軟件系統的人數對軟件價值也有影響。如果一大批人使用某個特定的應用軟件，他們就會發現彼此之間的交流、共享文件等活動都要更容易。然而，某個特定應用軟件的價值也依賴於其特性、應用的簡易程度、運行速度等——不依賴於使用軟件人數的特徵。一項產品或服務的網絡特徵決定這項產品或服務的價值的程度，這是網絡機會在產業中重要程度的指示器。

在網絡產業中主要的機會是先動優勢。乍一看來，這與新興產業中的機遇似乎是一樣的。然而，先動活動在新興產業中起到的作用與其在網絡產業中起到的作用存在著重大的區別。

如在本章前面提出的，新興產業中的先動活動至少在三個方面十分重要。第一，在新興產業中的先動活動能夠形成技術優勢（或者通過形成產業中較大積累產量獲得重要的成本優勢，或者通過在產業中獲得關鍵技術的專利）併為其形成價值。第二，先動活動使企業能在產業中搶先佔有戰略價值資產（包括獲得原材料的途徑、地理位置以及產品市場地位）並能夠為企業帶來價值。第三，在新興產業中先動活動能夠創造顧客轉換成本，能為企業創造價值。

在網絡產業中，先動活動可以讓企業產品或服務成為業界標準而創造價值。在某一網絡產業中，當一個企業的產品或服務成為業界標準，那麼這一產品或服務就可能獲得幾乎這一產業中的全部市場份額。在純粹的網絡產業中，幾乎某一產品或服務的全部價值都依賴於使用者已使用產品或服務的數量。如果某一特定的產品或服務是首先引入市場的，並且被一些重要的少數潛在顧客首先採用，它往往能夠成長進而完全控制市場。在網絡產業中，先動活動往往會成為“贏家通吃”戰略。

在網絡產業中，先動活動的贏家通吃方面，與在新興產業中存在顧客轉換成本有很大的不同。顧客轉換成本是顧客為使用某種特定的產品或服務而做出投資的結果。這些顧客面臨的選擇包括對比應用一種特定的產品或服務獲得的價值與投資轉向新產品或服務的成本。在這種情況下，因為採用新產品或服務需要進行投資，所以即使它比現有的產品或服務好，企業也可能不會轉向新的產品或服務。

在網絡產業中，是否願意改變產品或服務並不依賴於利用新產品或服務所需投資的成本。實際上，採用新產品或服務可能不需要任何的投資，並且企業可能仍然不會轉向新的產品或服務。是否願意轉向新產品或服務依賴於新產品的使用人數，而不是利用它所必需的投資成本。如果這種新產品或服務的使用者數量很低，那麼在網絡產業中，它對顧客的價值就低，顧客也就因此不願意做出轉變。

當然，在一些產業中，轉換成本和網絡影響都很大。在這些情況下，顧客可能不願意向新產品或服務做出轉變，因為利用這種新產品或服務所需要的投資成本以及它們僅由少數公司使用而價值較低。

由於網絡產業中存在贏家通吃的先動特徵，在這種條件下，企業有很強的動機第一個進入市場並且第一個讓有效數量的顧客採用。這可能使企業做出乍一看來違反直覺的決策。

例如，家庭錄像機市場就證明了網絡動力是非常重要的。一臺家庭錄像機的價值依賴於錄像帶的電影在這臺錄像機上的可播放性，即錄像帶電影是錄像機的一個補充。錄像帶的電影在錄像機上的可播放性，反過來，又依賴於購買這些錄像機的人數。因此，一種特定類型錄像機的購買數量越大，這種類型錄像機的價值就越大。這就是典型的網絡產業。

在這一產業早期，兩種不同錄像標準在競爭：索尼的Beta技術和松下的VHS技術。大部分的專家認為Beta技術要比VHS技術更好。然而，索尼要求使用Beta技術的製造商支付高額的許可費用。索尼的理由是因為它有高端的技術，顧客當然願意選擇Beta格式，其他的企業也會想要採用這種技術來滿足顧客的需要，因此，索尼可以向其他製造商索取非常高額的許可費用。另一方面，松下對許可VHS技術索取非常低的費用。大量的製造商開始出售VHS技術的機器。隨著VHS機器的購買數量增加，VHS機器的價值也得到了提高，並且成為業界標準——儘管事實上Beta式的錄像機明顯是更好的產品。³⁹

在極端的情況下，在網絡產業中經營的企業可能會有動機以非常低的價格出售它們的產品，甚至是免費贈送，以增加其產品使用的數量。隨著這一數量的增長，產品的價值也會提高，並且可以成為業界標準。一旦它成為業界標準，企業就能夠提高產品的價格並且獲得經濟利潤。因此，在某些情況下，免費贈送產品可能變成持續競爭優勢的來源。⁴⁰

微軟在互聯網瀏覽器市場上的戰略就屬於這一類型。通過將其互聯網瀏覽器與Windows操作系統捆綁在一起，微軟免費將這一瀏覽器軟件送給顧客。這一行為的一種解釋是：微軟相信互聯網瀏覽器市場是網絡產業。為了成為這一部分軟件市場的業界標準，微軟可能認為快速提高使用其互聯網瀏覽器的顧客數量非常重要。要做到這一點最簡單的方法就是免費贈送。

然而，美國司法部並不相信互聯網瀏覽器市場是網絡產業。如果互聯網瀏覽器市場不是網絡產業，那麼微軟免費贈送互聯網瀏覽器的決定就不是想要在產業這一部分成為業界標準，而是要將其在個人計算機操作系統市場的壟斷地位延伸到一項具體的應用上。這就使讀者們去思考，應用軟件產業中的互聯網瀏覽器市場，是否具有收益增長性的特徵。回憶一下，做出決定前必須提出的關鍵問題是：某一特定的應用軟件的價值是否隨著使用這一軟件的人數的增加而增加？⁴¹