e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4

4.2.3　成熟產業中的機會

新興產業往往是由劇烈地改變產業遊戲規則的新產品或新技術形成的。然而，隨著時間流逝，這些開展業務的新方法會變得廣為人知，技術會在競爭者中擴散，並且隨著新產品和技術的創新率降低，這一產業開始進入了成熟階段。成熟產業的普遍特點包括：①產業總需求的低增長；②形成了有經驗的回頭客；③生產能力的增長放緩；④新產品或服務的引入放緩；⑤國際競爭水平提高；⑥產業中企業整體贏利性降低。²²

在過去的10～15年裡，美國的快餐產業已經變成了成熟產業。20世紀60年代，美國只有三家大型全國連鎖快餐店：麥當勞、漢堡王和奶品皇后。20世紀80年代，麥當勞的增長速度超過了其他兩家企業，但是這三家連鎖店都發展得十分迅速。在這期間，其他快餐連鎖店也進入了市場，包括某些全國連鎖店，如肯德基、溫迪漢堡、塔可鍾；以及一些強勢的地方連鎖店，如Jack in the Box、In-N-Out Burger以及Five Guys Burgers。到20世紀90年代早期，這一產業的成長已經明顯減緩。麥當勞聲稱，該公司已經難以找到對現在麥當勞店面銷售不形成衝擊的開店地址了。為了創造對引入的新產品的感知，諸如麥當勞這類的企業開始藉助於在特定的時間段引入新的產品，然後將這些產品從市場上撤出，並且在一段時間之後再作為新的產品重新引入。除了非美國運營企業之外，在快餐產業的競爭不是成熟的地方，大部分美國快餐企業的利潤也不像其在20世紀60年代至80年代增長得那麼多了。近期，這些企業開始改善它們的產品組合以重新獲得利潤。²³

對成熟產業中的企業而言，機會已經從新興產業狀態下研製新技術和新產品，轉變到更強調改進企業現有產品、強調提高企業服務質量以及通過流程創新降低企業的成本和提高質量上。

1.改進現有產品

在家庭洗滌劑、機油以及廚房用具之類等成熟產業中，主要技術的突破可能很小。然而，這並不意味著在這些產業中就沒有創新。在這些產業中的創新聚焦在延展和改善現有產品和技術上。在家庭洗滌劑領域，近期的創新就集中在改變洗滌劑的包裝和提高濃縮度上。在機油產業中，改變包裝（從纖維容器到塑料容器），使機油保持更長清潔時間的添加劑，以及為四缸引擎汽車提供的機油配方就是這種創新的例子。在廚房用具產業，能夠有碎冰和水的冰箱、用於家用的商用烤爐、根據盤子的乾淨程度自動調節清潔輪的洗碗機都是這類改善的例子。²⁴

2.提高服務質量

當一個產業中的企業對基本的新技術和產品的投資能力有限時，實現產品差異化的努力往往提高了為客戶服務的質量。一個能夠形成高質量客戶服務聲譽的企業能夠獲得出眾的績效，即使其出售的產品沒有高度的差異化。

3.流程創新

一個企業的流程是指企業設計、生產和銷售其產品或服務的活動。流程創新就是提高和改進企業現有流程的活動。一些學者研究了流程創新、產品創新以及產業成熟性之間的關係。²⁵這一研究在圖4-1中進行了總結，研究表明在產業發展的初期階段，企業努力創造技術優勢、搶佔價值戰略資源並且創造顧客轉換成本的時候，產品創新非常重要。然而，隨著時間的推移，產品創新變得不那麼重要了，降低製造成本、提高產品質量以及流水線管理的流程創新則變得更加重要。在成熟產業中，企業經常可以通過降低成本生產與競爭對手相同的產品而獲得優勢。另外，企業也可以選擇以與競爭對手相同的成本，生產出質量更好的產品。流程創新既促進了成本的降低，又幫助了質量的提高。

對汽車產業的製造研究表明了流程創新的重要性。通過對70家汽車裝配企業的研究，Krafcik和MacDuffie測量了汽車裝配的質量以及這些汽車的成本。這些企業裝配的汽車都是中等家庭轎車——汽車產業這個相對成熟產業中的一個相對成熟的細分市場。這些研究者發現，樣本中6家企業的產品都具有非常高的質量和非常低的成本。這6家企業被稱為“世界級的製造商”。它們在管理上有一些共同點，其中包括持續不斷地關注改善生產流程以及管理流程。這種對流程創新的強調，使這些企業在產業非常成熟的細分市場中獲得了競爭優勢。²⁶