e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4

2.2　競爭優勢的度量

當一家公司創造出比其競爭對手更多的經濟價值時就擁有了競爭優勢，而經濟價值是感知利得和總經濟成本間的差額，這個感知利得來自購買公司產品和服務的消費者的感受，而經濟成本也是指產品和服務的經濟成本。這些定義看似簡單，但要對這些概念進行直接衡量就不那麼容易了。例如，公司的產品或服務所帶來的益處常常只是顧客的一種感覺，而感覺是很難衡量的。另外，一種特定產品或服務的生產總成本不一定和這些產品、服務有直接聯繫，也並不容易被識別界定。儘管衡量公司的競爭優勢極具挑戰，但目前有兩種衡量方法已被採用。第一種是通過調查一家公司的簡單會計績效來評估其競爭優勢；第二種則是通過調查公司經調整的會計績效來評估其競爭優勢。下面我們將分別討論這兩種方法。

2.2.1　競爭優勢的簡單會計計量

目前最受歡迎的衡量公司績效的方法就是簡單會計計量方法。簡單會計計量公司績效可以廣泛應用於眾多公司，這種方法反映出公司運營的諸多信息。基於這些原因，戰略和戰略管理方面的早期教學和研究工作對公司的會計績效評估效果十分關注。

會計經常依靠比率分析來描述公司的績效。會計比率分析有不同種類，一些最重要的會計比率能說明公司的績效表現，如表2-1所示。比率分析的主要種類有盈利比率（利潤為分子，公司規模和資產值為分母的比率）、流動性比率（公司短期債務償還能力的比率）、槓桿比率（公司負債比例水平）和經營活動比率（公司經營活動水平）。

把一個公司的財務比率加以整合，便能獲得關於公司績效表現更完整的表述。埃特曼應用統計技術來評估不同財務比率對公司宣佈破產可能性的影響。⁵埃特曼的評估等式是：

埃特曼斷言如果公司的Z值低於1.8，那麼該公司將會破產；如果Z在1.8和3.0之間，那麼這家公司很可能不會破產；如果公司的Z大於3.0，公司就不會破產。這個模型在事情發生5年以前預測公司破產的成功率為69.8%。⁶

1.簡單會計計量的缺陷

表2-1中提到的簡單會計計量，是衡量公司績效的有力手段，但它不是沒有缺陷的。下面就介紹一下簡單會計計量的三個侷限性。

管理者決斷　管理者常常根據自己的判斷選擇會計計量方法，這些方法包括計算收入的方法、存貨計值的方法（比如後進先出法和先進先出法）、折舊率、損耗、攤銷等。這樣，在某種程度上，會計計量公司績效的方法是管理者個人偏好和興趣的反映。管理者的興趣與採用何種會計方法之間的關係在會計學文獻中有大量的討論。

管理者採取的這些措施會對企業用簡單會計計量方法確定的績效產生很大影響，使得企業戰略與其績效很難真正聯繫起來。更有甚者，管理者決斷會使低水平績效的公司看起來非常不錯，而真正績效優良的公司有可能看起來績效非常糟糕。

會計學研究中的一個分支就是研究管理者對簡單會計績效進行調整的動機，以及這些調整所產生的影響。這個分支被稱為“實際會計學”，學者總結出了在以下四種情況下管理者有可能改變公司簡單會計績效：①管理者的薪酬嚴重依賴於簡單會計績效；②公司的真實會計績效未達到資本市場期望；③公司的真實績效有可能引發政府的反壟斷限制；④公司的真實績效有可能會損害與勞工或者投資者的談判。所以說，在前兩種情況下，管理者往往會誇大企業的績效，而在後兩種情況下，管理者往往會削減公司績效。⁷

管理者誇大公司績效的例子比比皆是。⁸西方經濟界的很多會計醜聞都是由於管理者決斷造成的，很多企業通過虛擬公司在財務報表上轉移公司債務，又或者將存貨計值方法由後進先出法改為先進先出法從而將未來的預計營業收入作為現在的營業收入處理。⁹應注意，這些會計處理方式的調整有些完全合法，並符合公司會計準則。很多時候，廣受尊敬的公司（如IBM）也會進行這樣的會計處理。¹⁰

但是，很多時候會發生一個非常有趣的現象，即有些管理者會刻意低估他們的績效，來規避政府的反壟斷管制，或者是為了在與勞工或關鍵利益相關者的談判中佔據有利地位。有研究證明，處於高集中度市場上的公司，往往面對著更大的政府管制威脅，通常會採取保守的會計處理以削減公司贏利。¹¹低估公司績效的其他典型案例是為了在與關鍵利益相關者的博弈中取得優勢，如體育俱樂部在與球員進行薪資談判時，或者力求籌集一個基金以建立新的體育館時，都會為了謀求有利地位而採取這樣的手法。比如，美國的棒球大聯盟常常披露自己處於虧損境地，事實上在過去100年中，這些棒球隊的價值每9年就會翻一番。¹²

關於管理者利益與會計方法關係的研究表明，會計績效度量必須與管理績效和管理者偏好一起綜合理解，不能單獨來看。因此，假設兩家公司在“事實上”都有同樣的績效，但是其中一家公司的大規模管理紅利計劃要得到會計數據的支持，或者是在會計績效上尚未達到資本市場的預期收益，而另一家公司受到政府反壟斷措施的威脅或者是正處於勞工談判或高層人事變更中，那麼這兩家公司可能給出完全不同的會計績效報告。

短期偏見　大多數計量績效的會計方法都存在固定的短期偏見。之所以出現這樣的情況，是因為對於一家公司長期的投資，通常為了實現會計目的被簡單地作為這段時期的投入成本，而在此期間不會有大於成本支出的收入產生。例如，某企業每年的研發預算為5萬美元。為了方便計算，假設該企業確定地知道5年內以這個水平研發將在第6個年頭產生大約300萬美元的收益。如果計算該企業前5年的投資回報率，那麼這5年內都非常糟糕，因為回報率為零（0/50000×100%=0）。然而，如果計算整體6年期的投資回報（3000000/25000×100%=1200%），我們可以知道它的年平均回報率高達1200%，這樣的回報相當誘人。遺憾的是，由於大多數的會計績效評估都是基於以年為單位的計算，對這家公司而言，有效的研發投資方式所帶來的長期的積極效應將很容易被淡化。

對無形的資源和能力的估值　公司績效會計評估的第三個缺陷是它無法完全評估公司的無形資源和能力的價值。一家公司的無形資源和能力是很難被觀察、描述和估值的生產類資產，卻會對公司績效產生重大影響。諸如“與客戶的親密關係”“管理者之間的親密合作”“對公司的忠誠度”“品牌意識”等無形資源和能力就很難被度量，但對公司的成敗卻起著決定性的作用。¹³

會計績效評估的使用者所面臨的挑戰是，無形資源和能力與其他有形資源和能力一樣，是公司長期投資的產物。然而，與投資到有形資產如機械、設備等物理實體上不同，無形資源和能力的投資以非物理實體資產為對象，如團隊協作、聲譽、忠誠和人脈等。如果這些在無形資源和能力方面的投資沒有被包括在公司的績效評估中，那麼計算出的收益率將可能從很大程度上誇大一家公司的實際績效。

2.會計計量的缺陷帶來的影響

簡單會計績效評估是有侷限性的，但如果撇開這些缺陷不談，會計計量是極準確且方便的度量公司績效的方式。一些學者已經開始研究這種計量所帶來問題的大小。¹⁴不幸的是，研究表明這種計量所帶來問題事實上可能會很大。其中兩位最具影響力的研究者斷言：“會計計量的缺陷甚至能夠揭示美國最大的幾家公司會計收益率的差異。按照會計收益率的公司排序能被輕易地反轉。”¹⁵

這種斷言引起了關於影響公司績效的因素的爭論。¹⁶我們提到，過去大多數早期教育和研究採取了會計績效的方法，把重點放在公司戰略和其績效的相互關係上。然而，大部分後續的經驗研究都一致支持“簡單會計績效評估是不準確的”這一結論。¹⁷

這一切並非說明簡單會計績效評估方法是糟糕的，也不能說明這些會計計量數據就沒有意義，而是說我們用會計指標去評估和描述公司績效表現時，必須謹慎地做出判斷。