e3 Jay Barney 戰略管理 獲取持續競爭優勢 v4
1.2 戰略管理過程
通常企業制定它的戰略——即關於成功競爭的理論，是通過戰略管理過程實現的。戰略管理過程指的是有助於增加企業選擇好戰略的可能性，所採取的一系列有序的分析和選擇過程。圖1-1展示了一個戰略管理過程的例子。
1.2.1 企業使命
確定使命是戰略管理過程的起點。使命是企業的長期目標，它明確了企業希望在長期內要成為什麼樣的企業以及同時要避免什麼這兩個問題。使命通常被寫成使命宣言的形式，表1-2列舉了一些著名企業的使命宣言。
1.有些使命可能不會影響公司績效
如表1-2所示，大部分使命陳述都有共同點。例如，很多使命闡述了企業從事的業務範圍，如對3M來說就是基於科學的研究應用。還有些使命描述了企業將如何在行業內競爭，如奧克蘭突襲者的“勝任才是硬道理”，還有很多定義了企業的核心價值，如3M和百威英博的價值。
事實上，使命陳述涵蓋的共同要素是如此之多以至於使人懷疑使命陳述是否真的對企業有意義。此外，即使使命陳述描述了企業的獨特性，但它如果並未作用於組織的行為，那麼這一使命陳述對組織行為也不會產生多少影響。美國安然公司1999年的年度報告中有如下的使命陳述：
正直的理念：我們公開、誠實、真摯地面對顧客。我們說到做到，不說空話。7
這一理念公佈時，安然高層管理者正忙於欺詐投資者、合作伙伴和安然自己的僱員，而這一欺詐案終於使安然的高層身陷牢獄之災。8
2.有些使命能夠提升公司績效
有了以上的前車之鑑，讓我們來看看吉姆·柯林斯和傑裡·波拉斯在《基業長青》一書中的研究，他們探尋了一些踐行著自己的戰略意圖和使命的企業。表1-3羅列了一些一切以使命為中心的願景型企業，其中非常有意思的是它們的長期利潤率。9從1926年到1995年，這些願景型企業每投入1美元最後都能得到6536美元的回報。對其他的一般企業來說，在這一時間段內同樣的投入平均只能得到415美元的回報。
雖然很多時候利潤最大化並不是一些願景型企業在使命陳述中企業存在的主要原因，但是重要的企業目標，卻使這些願景型企業依然能夠持續獲得遠高於平均水平的投資回報率。強生公司（見表1-3）前CEO吉姆·波爾克曾經說過這樣一段有關利潤和他的公司使命的話：
我們所有的經營管理活動都是圍繞每天的標準利潤。那是真正生意的一部分。但是很多時候，人們在各種事務的決策中會想當然地認為，“我們最好這麼做，如果不這麼做，我們就很難有好的短期財務績效”。（我們的使命）提供了另一種選擇，“等一下，我們可以不那麼做”。管理者已經告訴我了，他們將會……對我按照這些原則行事很有興趣。10
3.有些使命會損害公司績效
雖然有些企業通過它們的使命制定戰略，並取得了顯著的競爭優勢，但有時使命也會損害公司的績效。例如，有時候企業的使命會過多地受到創始人和高層管理者的一些個人價值觀和偏好的影響，並被過於侷限地定義和聚焦，這些個人價值觀和偏好往往並不能適應企業所面對的現實世界。從這種使命和願景中形成的戰略很難成為競爭優勢來源。
例如，Ben＆Jerry's Ice Cream是由本·科恩和傑瑞·格林菲爾德於1977年創辦的，是一家生產高質量冰激凌的公司，受20世紀60年代反主流文化的影響很大。11這種帶有強烈時代文化色彩的使命使得Ben＆Jerry's Ice Cream招聘了一些與眾不同的人才，制定了一些特殊政策。其中的補償政策使企業中績效最好的僱員的薪水不會超過企業中最低薪水的5倍。後來，這個比例調整到了7倍。但是，採用這樣的補償政策下的薪酬水平很難引入高水平的管理者，也不能使公司在保證員工的最低報酬不會被過度削弱的同時，確保成長和保持贏利水平。直到1995年，Ben＆Jerry's Ice Cream的新CEO上任的時候，他的平均薪酬達到25萬美元，不再遵循這一補償政策。
在20世紀90年代末期，冷飲市場上的競爭格局迅速固化穩定下來，Ben＆Jerry's Ice Cream能夠避免被併購的噩運存活下來，部分是因為科恩和格林菲爾德的努力，使得企業還能夠提供社會價值。但是由於缺乏本應該擁有的廣泛的物流網絡和熟練的管理人才，公司的成長性和贏利性水平大幅下滑。最終，Ben＆Jerry's Ice Cream在2000年被聯合利華收購。雖然在2000年6月收購發生時，Ben＆Jerry's Ice Cream的投資者獲得了66%的溢價回報，但是他們本應在幾年前就有這樣的投資回報。在這個例子中，本·科恩和傑瑞·格林菲爾德的個人價值觀和偏好並不能適應美國冷飲市場的發展，其形成的企業使命最終也損害了公司績效。
所以，公司的使命可能改善，也可能損害公司績效，當然也可能毫無影響。所以說，企業的使命並不是確保在商業競爭中獲取競爭優勢的企業戰略的必要部分。正如圖1-1所示，定義企業使命是企業戰略制定過程的第一步，但也僅僅是第一步。