e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9
11.5 收益管理6
自從限制解除、允許航空公司自行定價以來，一種被稱為“收益管理”的收入最大化的新方法出現了。收益管理實際上是一個很複雜的系統，它包括本章前面討論的許多策略（如訂票系統、超額預訂和需求劃分等）。
由於飛機座位的易逝性（即一個航班起飛後，空座的潛在收入就永遠失去了），提供機票折扣以儘可能地使飛機坐滿就變得很有吸引力。然而，所有座位都打折出售，就不可能按全價賣出某些座位。收益管理試圖以最大盈利方式分配一趟航班座位的固定能力，以此匹配各細分市場的潛在需求（如普通顧客、旅行者、超級節約者）。航空公司率先開發了收益管理，其他服務能力受到限制的服務企業（如旅館、汽車租賃公司、海運公司）也正在採用這一方法。
圖11-8展示了收益管理背後的經濟動機，它闡述了對一個國內航班座位的固定定價。圖11-8a闡述了價格在需求曲線向下傾斜時與銷售數量一貫的固定關係。假如Q小於或等於可供座位數，航班的總收益是：P（價格）×Q（銷售座位數）=PQ。價格固定造成的結果是存在剩餘的空座位以及大量的顧客剩餘（很多乘客願意花錢考慮更多的航班而不是價格固定的航班）。圖11-8b表明了同樣的需求曲線但提供不同的價格到三個細分市場：P1是固定價格，P2是顧客提前購買的價格，P3是網上訂票的價格。較少的乘客願意花錢購買固定價位的機票，因為機票可以在任意時間購買且可以退票。提前訂票必須提前兩週而且不能退票。在航空公司的網站上預訂的電子票也不能退，無論航班什麼時候飛行，不管滿不滿客都不能退票（比如，打折出售剩餘的座位）。
圖11-8 航空公司對跨國飛行的經濟艙的定價
收益管理的總收益是價格乘以顧客購票的數量的總和：P1Q1+(Q2-Q1)P2+(Q3-Q2)P3。這個結果解釋了為什麼在今天的市場上乘客很難找到剩餘的空座位。而且，顧客剩餘已經被航空公司大大降低，從而提高了總收益。
收益管理最適合於具有下述特徵的服務企業：
（1）相對固定的能力。在設施上需要大量投資的服務企業（如旅館和航空公司），可以說是受能力限制的。一旦一趟航班的所有座位都已售出，乘客的進一步需求只能通過下一趟航班來滿足。相比之下，在同一座城市有多家分店的連鎖汽車旅館具有一些靈活能力，因為在一家旅館找不到房間的旅客可以轉到同一家公司的另一家旅館去找。
（2）細分市場的能力。要使收益管理有效，服務企業必須能將市場分為不同類型的顧客。通過要求持打折機票的旅客必須星期六晚停留一下，航空公司可以辨別出對時間敏感的商務旅客和對價格敏感的乘客。對於使用收益管理的企業來說，開發各種價格敏感性服務是一種主要的營銷挑戰。圖11-9說明了一家旅遊勝地的旅館是如何根據一年中的不同季節把它的顧客市場細分成三類，以及如何通過調節可用房間的分配以滿足不同類別顧客的需求的。
圖11-9 旅遊勝地的旅館根據服務等級所做的房間季節性分配
資料來源：Adapted from Christopher H.Lovelock，“Strategies for Managing Demand in Capacity-Constrained Service Organizations”，Service Industries Journal 4，no.3，November 1984，p.23.
（3）易逝的存貨。對於受能力限制的公司，可以將每個房間或座位看成是待售的（實際上是待租的）單位存貨。對於航空公司來說，未售出座位的收入就永遠失去了。航空公司試圖通過鼓勵欲乘飛機的顧客來將這種易逝的存貨減到最少。考慮到飛機座位過時失效的特性，在一架至少有一個空座的航班上為一位乘客提供免費服務，航空公司的成本是什麼呢？
（4）事先售出產品。服務企業採用預訂系統售出自己的服務能力（在使用前），然而，管理者要面對一種不確定性：是接受提前的打折預訂呢，還是等待出高價的顧客來買。在圖11-10中，我們根據一週中某個特定日期和一年中某個特定季節的房間預訂記錄畫出一個需求控制圖表（請回憶第6章中的質量控制圖表）。由於需求的某些變化是可預見的，因此可以圍繞預期預訂累積量曲線畫出一個可以接受的範圍（在此例中，標準偏差為±2）。如果需求高於預期，則停止提供折扣而只接受標準價預訂。如果預訂數量降到可接受範圍以下，那麼也可接受折扣價預訂。
（5）波動需求。通過需求預測，收益管理可以使管理者在低需求期提高服務能力的使用率，在高需求期增加收入。通過控制折扣價的可獲性，管理者可以將限制性服務的總收入最大化。在實踐中，收益管理的實施是通過打開或關閉某些預訂部分實現的；如果需要，甚至會以小時為基礎做出這樣的變化。
（6）低邊際銷售成本和高邊際能力改變成本。銷售額外的單元庫存的成本必須要低，例如，為一位飛機乘客提供零食的費用可以忽略。然而，由於一些必要的總體設施投資（一個旅館必須增加至少100個房間），增加能力的邊際成本很大。
圖11-10 旅店需求控制
資料來源：Adapted from Sheryl E.Kimes，“Yield Management：A Tool for Capacity-Constrained Service Firms”，Journal of Operations Management 8，no.4，October 1989，p.359。Reprinted with permission,The American Production and Inventory Society.
⊙【例11-5】
Blackjack航空公司
在最近的經濟下滑中，Blackjack航空公司發現，從洛杉磯到拉斯維加斯的航線比平時多出許多空位。為了刺激需求，公司決定提供特殊的、不能退的、提前14天購買的“賭博機票”，單程票只售49美元，而正常的單程普通艙票價為69美元。Blackjack使用的波音737飛機如圖11-11所示，普通艙座位有95個。管理層要求限制售出的折扣票數量，以便向那些沒有預訂計劃的乘客售出全價票。根據近來的經驗，全價票需求似乎呈正態分佈，均值為60，標準差為15。這個收益管理問題可以用本章前面提到的臨界分位點模型即式（11-1）來分析：
式中 x——預訂全價票的座位；
d——全價票的需求量；
Cu——預訂過少的全價票所損失的收入（即低估的需求）。損失的機會為票價的差額[69-49=20（美元）]，因為我們假設那些願意支付全價的非選購型乘客買到了打折的機票；
Co——保留過多的座位按全價出售帶來的成本（即高估的需求）。我們假設空的全價座位可以折價以49美元的價格售出。
如圖11-12所示，臨界分位點的值為P(d<x)=20美元/(20美元+49美元)=0.29，由附錄A查得，標準正態分佈的面積即0.29的累積概率的值為-0.55，因此，預訂的全價座位數為：
訂購的全價座位數=μ+zσ
=60+(-0.55)×(15)
=51
圖11-11 波音737艙位
圖11-12 Blackjack航空公司的臨界分位點
收益管理的應用
下面討論其他公司應用收益管理的例子。這些公司都面臨著高固定成本和低變動成本及損耗和需求的不平衡，它們試圖達到與航空公司的定價和收益管理系統同樣的目標。
1.假日飯店預訂的最優化（HIRO）7
飯店業與航空業非常相似，因為飯店也有很高的不動產投資和維護成本、易逝的能力和需求的不平衡。季節性變化、損耗和未租出去的房間等都代表著收入損失。假日飯店已經認識到了這些固有的管理問題，並且通過需求和能力管理來使收入最大化。為了實現假日飯店集團確保每個飯店入住率和收入最大化，實現顧客、特許經營者和內部員工體驗最高水平的顧客滿意等目標，假日飯店啟動了HIRO系統。最大化的入住率和收入意味著，在市場能夠承受的範圍內，以最佳的價格出租儘可能多的房間。該集團擁有超過500000間客房，因此，收益管理優化系統能夠大大地增加收入。
HIRO非常類似於美洲航空公司的SABRE，它使用歷史的和當前的預訂行為來分析每個飯店的房間需求。收益管理優化系統包括入住率季節性變動模式、當地事件、每週週期和當前趨勢等，並以此形成一個最低預期價格（該價格是對特定飯店房間訂購的最低價格）。系統預測飯店全部住滿的情況並且過濾掉折扣要求。HIRO甚至使用超額預訂來對付取消和未履行預訂。與其他在服務業使用的收益管理系統一樣，HIRO有助於飯店經理估計對每個房間收取全價的能力，同時保持其忠實顧客的滿意度。
2.Ryder公司的RyderFirst8
Ryder公司必須管理好許多運輸公司都會面臨的後勤問題。海陸運輸業可以使用收益管理來有效增加收入。這裡，我們再一次看到擁有龐大數量車隊的高固定成本和低可變成本、易逝的能力、航運季節性導致的需求不平衡（例如，節假日和其他高庫存期），以及損耗的威脅和有價值卻未使用的運輸能力等典型的商業問題。
在美國航空公司決策技術組（AADT）的幫助下，Ryder公司採用了收益管理、定價和後勤系統，幫助公司對競爭做出快速響應並利用不同顧客群的價格彈性。藉助收益管理系統，Ryder公司通過對每一個市場過去的使用形態制定模型，把卡車從過剩的區域調到需要的區域。
3.飯店訂餐軟件9
收益管理技術被編輯成軟件，應用於餐飲業以保證昂貴的廚房設備的高效使用。收益管理軟件在預期店內就餐不足的時段提醒操作員潛在的和增加的外賣或上門服務訂餐的機會，從而提高了總體的利潤率。計算機模型也包括了基於需求波動對價格的處理。例如，一個飯店可以降低價格來增加顧客人數和總收入。同樣，在旺季，通過提價增加平均賬單收入。通過估計需求與供給能力不平衡的時間，收益管理有助於緩解餐飲業需求的波動。
4.Amtrak公司10
早在1988年，Amtrak公司就引入了與航空公司類似的定價和收益管理系統。這種收益管理系統利用多種車費結構、超額預訂處理、折扣分配和客流量管理來使收益最大化並提高生產能力的使用率。像航空公司一樣，Amtrak使用收益管理市場信息來決定進入哪條路線，提供多大的能力來滿足需求。Amtrak靈活的生產能力使它可以增加或減少不同等級的車廂，比航空公司更容易調節其能力。
⊙服務標杆
把握好預先支付的冒險行為
你在生活中嘗試過一些冒險的活動嗎？嘗試在一個價格不透明的網站上購物。例如priceline.com或者Hotwire.com網站，你可以預訂一間旅遊勝地的夢想假日酒店或者一張超值的異國航班機票。關鍵詞是“不透明”，可以理解為“預訂後不能退款，而且什麼也看不見”，當然你可以有一個為你的冒險行為提出一些要求的機會，例如一個最終目的地，住宿的質量等級，一個城市的特定區域，可是自你支付你辛苦賺來的錢之後，直到最後你才能知道你到底得到怎樣的服務。
假如一家賓館、航空公司或者汽車出租公司已經不賣房間、座位或者汽車了，那麼它們的錢就損失了。不透明的互聯網站代表一些交易能夠從現成可用的資源（或者從它們過剩的生產力）中獲得回報的一個機會，又不會引起那些習慣於網上支付的顧客的憤怒。