e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

10.5.1　多國擴張

多場所擴張通常是通過特許經營來吸引投資者並採用“完全照搬”的方式快速在多個地點克隆服務來實現的。當需要顧客親臨服務場所時，這種擴張戰略是必要的。然而，不加任何改動而向其他國家輸出一項成功的服務，可以推銷“一個國家的文化經歷”，就像麥當勞在歐洲特別是在莫斯科的經驗所證明的那樣。然而，文化上的適應常常需要對服務概念做一些調整，如德國麥當勞便供應啤酒。

許多戰略問題涉及將服務經營轉移到世界各地或者說多國擴張。若涉及的是日常服務，例如星巴克的一次體驗，最好在全球範圍內複製該服務。然而，顧客聯繫或前臺運營要求對當地文化敏感。最好的方式是，僱用和培訓當地人員處理服務過程中的這些部分，同時讓那些瞭解這種方法的人提供指導。最好的方法是聘請和培訓當地人，以及那些瞭解在其他國家取得成功方法的人協商處理該過程的這一部分。

除了專業服務外，考慮到許多場所顧客服務的日常重複性（如快餐），定製和複雜性並不是重要的問題，信息強度也不是一項重要的考慮因素，但是，管理全球服務場所網絡可能需要衛星通信。

然而，文化適應是服務設計中的一個主要問題。應該是按國家集中管理還是各國自己管理？這些問題由肯德基炸雞解決了，正如其海外管理人員所面臨的情況：⁹

國家經理就像被派往偏遠省份的羅馬總督，他們僅有的是維護羅馬帝國權力和榮譽的勸告。幾乎沒有人有任何經營專長，他們很少得到人事方面的支持，關注的僅僅是桑德斯上校維持其正宗產品質量的個人努力。每一位國家經理都要靠自己獲得事業的成功，而且大多數人都必須從零開始學習這項業務。

不幸的是，公司總部的職員除了要求外國的經營與美國的樣板相符外，沒有提供什麼幫助。無怪乎適應當地文化的要求經常導致特許經營失敗。不過，國家經理也認識到了完全照搬美國經驗是行不通的。