e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

案例6-3　藝術與設計博物館¹³

藝術與設計博物館是位於芬蘭赫爾辛基市中心的一家小型的私人博物館。它建於19世紀，是一座漂亮的三層小樓，曾經是一所學校。博物館擅長設計和工藝，成立於20世紀初，其最初的目的在於教育大眾有關設計的知識。50年代芬蘭式設計大行其道，博物館即聚焦在芬蘭式設計上。然而，近來博物館變得更加註重外部視野，並經常組織國際展覽。該博物館的主旋律縱貫過去和未來。

該博物館生產自己的展品，也邀請芬蘭及國外其他博物館的展品參展。它每年力爭展出3～4個拳頭展品，另外也為一些小的展品和自己的私人收藏提供一些空間。博物館有一個私人的咖啡店和隸屬於博物館基金會的禮品店。博物館的顧客包括專業設計人員和施工人員，典型的參觀者是中年女性，但是隨著博物館日益增強的文化重點，它也吸引了範圍更加廣闊的參觀者。近來，隨著博物館建築所經歷的重大革新，它的新常務董事聘請了一位溝通經理。博物館以前從沒有設置過從事公共關係的人員，這一年的廣告費用等是其過去20年的總和。博物館為了提高其知名度所做的新努力使其參觀者的紀錄超過了100000人，在芬蘭1000家博物館中只有5家吸引過這麼多人來參觀。

博物館是由其基金會私人擁有的，但是它預算的60%來自於政府的資金，預算的40%來自於經營收入。除了入場券的銷售收入外，其他的收入來自於咖啡店、禮品店和與博物館組織展出的展覽品有關的活動。例如，有關酒的講座和品酒晚會的召開與其舉辦的酒展覽會相聯繫。博物館還擁有一個被稱為“博物館朋友”的緊密的社會關係網，它們為博物館購買私人收藏品提供資金。博物館主要的競爭來自於專業博物館：設計論壇、設計博物館大學和芬蘭國家博物館，後者要在赫爾辛基市開辦一個人種學博物館。

步行穿越調查

對該博物館的步行穿越調查由赫爾辛基經濟與管理學院的MBA學生們進行。步行穿越調查是從顧客體驗的角度評價服務的問卷調查。同樣的調查也用於管理者和工作人員，目的是發現管理者和顧客之間在感知上的差距。步行穿越調查是一種用於發現在服務交付過程中顧客感知上的差異的診斷工具。

測試團隊訪問了博物館4名工作人員，然後生成了一份提供給參觀者填寫的問卷。32位參觀者回答了問卷，其結果如本章圖6-5所示。博物館的管理者和與參觀者接觸的工作人員（初級導遊）也填寫了問卷，在回答時他們將自己看作參觀者。測試團隊對結果進行了統計分析，發現了博物館工作人員（包括管理者和與參觀者接觸的工作人員）對服務的感知和顧客感知之間的差距。

差距分析

根據問卷調查的情況，測試團隊將博物館工作人員和顧客感知上的差距分為數類。差距涉及參觀者如何得知展品、信息和體驗，參觀者是否單獨前來，以及輔助設施。差距情況在圖6-6中已經給出了。

1.對展品的瞭解

參觀者主要是從報紙上得到有關展品的信息，也有的是口耳相傳。管理者原認為報紙對參觀者得到信息起的作用較小，但是他們對雜誌影響的認識是正確的。管理者將口頭消息和無線電廣播的重要性高估了。

2.信息

兩種有關信息的差距也被發現了。第一個差距與博物館管理者以及服務接觸人員有關，他們相信參觀者對自身的服務非常瞭解。他們認為自己是顧客易獲得的信息源，然而參觀者並不這樣認為。這個差距的存在可能是由於與顧客接觸的管理者沒有感知到顧客發現問題並要和他們交流。

關於第二個差距，管理者在清晰度的評價、信息的準確性和展品的解釋上更加嚴格，而顧客在這些方面更加積極。參觀者似乎對自助的設備沒有什麼興趣（如耳機），而博物館的工作人員則認為擁有這些設備是有必要的。他們可能認為參觀者更偏愛人性化的接觸。

3.體驗

顧客欣賞多維的展覽，如音樂，然而管理者低估了顧客注意到和欣賞這些維度的程度。與顧客接觸的工作人員比管理者更加能夠接觸到顧客關於展覽間隔的看法。無論是參觀者，還是博物館工作人員，都對試驗新的具有更多交互作用和演示過程的體驗不以為然，如那些包含感覺的體驗。可能這是由於對這些類型的交互作用還不熟悉。

4.參觀者習慣

博物館工作人員認為參觀者大都獨自前來，實際上並非如此，大量的參觀者是兩人或三人結伴而來。他們在參觀者對展覽品興趣上的感知也與實際有所差異，儘管管理者認為參觀者會參觀所有的展品，但是實際上只有38%的人這樣做，其他的參觀者一般只到主要展廳之一去參觀，並不在其他展品上花費時間。不變的展品吸引的顧客數目最小（只有13%，並且包括3名外國遊客）。不難總結出每一件展品吸引著不同的參觀者。

5.設施

參觀者對設施的看法比博物館的管理者和工作人員更加滿意，對食品的質量、可選擇的禮品、指示服務、休息室的整潔程度尤其滿意。可能顧客對這些的期望並沒有管理者和工作人員認為的那樣高。

6.語言

從博物館的管理者和與顧客接觸的工作人員所獲取的信息看來，大部分顧客是芬蘭和瑞典人。在對32位參觀者的調查中發現，只有3個人不講當地語言，因此大部分人不認為語言是一個問題。但是在夏季的旅遊季節，博物館將面對更多的參觀者，這時可能會發現只提供芬蘭語和瑞典語頗有侷限性。

問題

1.對步行穿越調查差距分析進行評論。對差距是否還有別的解釋？

2.對縮小在步行穿越調查中發現的差距提出建議。