e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

6.4.4　質量機能展開

為在產品設計階段提供顧客投入，日本人開發出一種稱為“質量機能展開”（QFD）的過程，並被豐田汽車公司及其供應商廣泛採用。利用這個過程，可以為特定的產品提出一個將顧客需求與工程特點相聯繫的矩陣，即質量屋。簡言之，質量機能展開的中心思想是，產品應該依據顧客的期望和偏好來設計。因此，市場營銷、設計、工程和製造職能必須有機地結合在一起。質量屋為將顧客滿意度轉化為可識別和可測量的產品與服務設計規範提供了框架。⁸

儘管QFD是為產品規劃而開發的，但如案例6-1所示，它也適用於服務交付系統的設計。

⊙例6-1

沃爾沃村的質量機能展開

回憶一下第2章講過的沃爾沃村的案例。沃爾沃村是一家專門從事沃爾沃汽車維修並與其他沃爾沃經銷商競爭相獨立。沃爾沃村決定通過與其他沃爾沃經銷商的服務交付系統的比較來評估自身的服務交付系統，識別可改進其競爭地位的領域。所採取的步驟包括實施質量機能展開項目和構建質量屋。

（1）確立項目目標。在這個例子中，項目的目標是沃爾沃村的競爭地位。在第一次構思新服務系統時，也可以使用QFD。

（2）確定顧客期望。在項目目標的基礎上，確定要滿足的顧客群體並決定他們的期望。對沃爾沃村來說，目標顧客是那些需要非例行修理的沃爾沃車主（本例不包括例行保養），可以通過面談、小組訪談或調查問卷來了解顧客期望。在圖6-8中，這些是質量屋矩陣的行。在更加複雜的QFD項目中，顧客期望被分解成基本的、次級的和更詳盡的三級水平，如可靠性的基本期望可以進一步細化為第二級水平的精確性和第三級水平的正確診斷問題。

（3）描述服務要素。質量屋矩陣的列包括了管理者能操縱的、用來滿足顧客期望的服務要素。對於沃爾沃村，我們選擇了訓練、態度、能力、信息和設備。

（4）標出服務要素間的相關強度。質量屋的屋頂用來表示每對服務要素之間的相關強度。我們標註了相關強度的三種水平：*=強，·=中等，Φ=弱。可以預期，我們在訓練和態度之間標註了強相關。標註這些要素間的相關性可以為改進服務質量提供有用的支點。

（5）標出顧客期望與服務要素間的聯繫。矩陣的主體包括0～9之間的數字，表示某種服務要素與對應的顧客期望間的聯繫強度（9表示非常強的聯繫）。這些數字由項目小組共同討論，根據不同的服務要素影響公司滿足不同顧客期望的能力來決定。

圖6-8　沃爾沃村質量屋

（6）賦予服務要素權重。這一步主要衡量顧客評價服務要素的重要性。質量屋的煙囪部分列出了每一種顧客期望的權重。權重範圍為1~9，表示顧客認為他們的每一期望的重要性，這些數字可由顧客調查來確定。用顧客期望的權重乘以矩陣主體中的相關強度，在每項要素下標出該要素的加權得分。例如，訓練要素加權分計算如下：

（9）（8）+（7）（3）+（6）（5）+（4）（0）+（2）（2）=127

加權分被填入質量屋的基座部分，代表每一服務要素對滿足顧客需求的重要性的衡量指標。對得出的結果應小心對待，因為它們有賴於對權重和相關強度不確定的估計。

（7）服務要素改進的困難等級。質量屋的最底層是改進每一服務要素的困難等級，1表示最困難。能力和設備是最高等級，因為它們對資本的需求大。這個練習表明，即使某服務要素用戶給了一個高等級，公司也有可能無法提供這樣的服務。

（8）評估競爭者。為了比較顧客對其他經銷商的服務感知和對沃爾沃村的感知，對沃爾沃經銷商的服務進行了一項調查。調查結果（針對同時接受過雙方服務的顧客）使用5分制評分，畫在矩陣右邊。基於對經銷商的瞭解（可能來自於技師），將對每一服務要素的相對水平的比較（+，-）畫在矩陣下方。這些信息將用來評估沃爾沃村的競爭優勢及劣勢。

（9）戰略評估和目標的設定。從完成的質量屋，沃爾沃村將看到它與其他經銷商相比的戰略優勢和劣勢。除了響應性外，顧客對其他方面都滿意。但必須小心看待這個結果，因為整個結果來源於對沃爾沃村的顧客調查，與其他經銷商服務要素的比較和加權分僅指出了在服務中可能的改進方向。在態度和信息方面，沃爾沃村處於領先地位，但是在能力訓練和設備上暴露出某些問題。訓練得到最高加權分，意味著第一批投資目標應是訓練。另外，這樣也就找到了支點，因為從強到弱，訓練與態度、能力和設備都有關。最後，對訓練而言，改進困難等級在五個中僅排到第四。