e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

5.3.1　服務場景中的行為

公司的服務設施反映了它的價值，是它實現戰略的工具。沒有言辭，大廈也在向顧客和僱員傳遞著信息。一座大廈可以傳達現代化、先進或是舒適、安全與便利等特性信息。顯然，設施設計應該支持組織目標而且經過深思熟慮，因為此處正是服務實現的地方。

如圖5-1所示，由環境條件、空間/功能和標誌/符號/人工製品組成的環境維度的混合描述的服務視圖，被顧客和員工視為整體環境。

圖5-1　服務場景構架圖

資料來源：Adapted from Mary Jo Bitner,“Servicescapes:The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees,”Journal of Marketing 56(April 1992),p.60.

員工和顧客對服務場景的反應行為要麼是接近，要麼是逃避。尋求刺激者享受並不斷尋找高水平的刺激環境（如明亮喧鬧的迪斯科舞廳），而刺激逃避者更鐘情於低刺激水平的環境（如安靜的博物館）。內部反應由認知（如保證標識）、情緒（如音樂的鎮靜效果）和生理（如照明不佳的不適感）這些心理屬性調節。服務場景的設計目的是調動顧客與僱員間的互動。

一個構思巧妙的服務場景可以同時吸引員工（如承擔責任和願意留在公司）與顧客（如願意探索、消費並再次光顧）。

既然有形環境會引起情緒反應並影響行為，服務設施的設計就可以有意地塑造參與者的行為以支持組織目標。同時，不愉快的環境帶有高刺激性（刺激、噪聲和混亂），應予以避免。