e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

顧客購買服務的動機與購買產品的動機類似，他們的預期左右著他們的購買態度。格雷戈裡·斯通（Gregory Stone）提出了一個現在很著名的理論，即將購買產品的顧客分為四類。¹⁰結合服務的特點做適當修正，可將這種分類用於服務產品顧客的劃分。

（1）經濟型顧客。顧客想從投入的時間、努力和資金中得到最大的價值。這些人往往有些挑剔，他們對價值的追求將檢驗服務企業在市場中的競爭力。這些顧客的減少提供了潛在競爭威脅的早期信號。

（2）道德型顧客。顧客覺得有道德上的義務光顧社會責任感強的企業。那些在社區服務方面具有良好聲譽的企業可以擁有這類忠實的顧客。例如，麥當勞公司面向住院治療兒童的計劃幫助麥當勞樹立了良好的形象。

（3）個性化的顧客。顧客在服務體驗中需要人際間的滿足感，諸如認可和交談。在家庭式餐館中，通常直呼顧客的名字可以迎來大批的鄰里顧客。在許多其他類型的企業中，如果一線員工運用巧妙，計算機化的顧客檔案也可以給顧客留下類似的個性化經歷。

（4）方便型顧客。這類顧客對選購過程中的服務不感興趣，而方便是吸引他們的重要因素。方便型顧客常常願意為個性化的服務或無爭端服務額外付費。亞馬遜尊享（Prime）服務的成功證實了這一觀點。

當顧客在自助服務和傳統全方位服務之間選擇時，就顧客的需要來控制服務接觸的態度是一個研究顧客決策過程的主題。¹¹被採訪的顧客似乎在購買決策中會使用下面一些標準：①花費的時間；②顧客對狀態的控制；③過程的效率；④涉及人際接觸的數量；⑤涉及的風險；⑥涉及的努力；⑦顧客對他人的依賴程度。

通常，對自助服務感興趣的顧客對第2個標準（例如，顧客對狀態的控制）最重視。這項研究涵蓋了許多服務領域，包括銀行、加油站、旅館和航空公司等。實行低成本戰略的服務企業可以利用這一發現來使顧客成為合作生產者，從而降低成本。