e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9
案例3-3 Amazon.com12
像許多企業家一樣，亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯（Jeffrey Bezos）有了一個想法，完成了他的功課，並開發了一項新服務。亞馬遜於1995年7月開放虛擬大門。從那時起，該零售商已為全球數百萬顧客提供服務，2015年通過其零售業務創造了超過1000億美元的年銷售額，並通過其網絡服務（AWS）業務盈利近100億美元。13許多人認為亞馬遜是互聯網的“黃金孩子”。然而，與許多企業家不同，貝佐斯並不滿足於僅僅因為他最初的概念而獲得市場份額。亞馬遜成立20多年後，仍在開發新服務。
這位年輕的CEO創辦了亞馬遜，旨在建立一個強大的品牌，並將其用於其他產品。他首先推銷書籍，因為他認為它們是理想的網絡產品。顧客不需要與產品進行太多實際交互，也不需要讓銷售人員幫著挑選購買書籍。因此，書籍非常適合通過網絡進行營銷。
亞馬遜的一個關鍵成功因素是它通過關注顧客需求來捕捉市場份額並培養品牌忠誠度。貝佐斯認為，過分關注短期收益意味著忘記長期顧客滿意度，失去這種長期顧客關注是有代價的。
儘管銷售額增長令人印象深刻，亞馬遜並沒有迅速實現盈利，也沒能阻止它成為在線零售業的主導力量。除了書籍，亞馬遜網站現在還包括其他商家的產品和服務，如電子產品、音樂、軟件、玩具、服裝和B2B服務。某些商品可從亞馬遜的庫存中獲得，其他產品和服務則由第三方賣家通過其市場渠道功能提供。事後，這些賣家將部分收入支付給亞馬遜。亞馬遜還生產和銷售多個版本的Kindle電子書閱讀器，這使得亞馬遜成為電子書銷售的領導者。
亞馬遜的指導力量——顧客
亞馬遜的指導思想是為顧客提供卓越的服務。貝佐斯和他的管理團隊花了一年的時間創建了一個網站和數據庫程序，這些程序在一開始就推動了亞馬遜的發展。他們試圖建立一個不需要高水平計算機知識的親切的網站。
貝佐斯認識到，互聯網商務將把權力平衡轉向顧客。因此，亞馬遜通過定製其服務，將其網站訪問者納入服務以及創建社區精神來建立顧客關係。關注顧客仍然是發展顧客忠誠度的基石。
顧客作為合作生產者和定製者
亞馬遜以多種方式將顧客集成到服務交付流程中。顧客可以查看他們購買的商品並回答其他顧客的問題。“希望清單”是亞馬遜提供的另一項服務。例如，顧客可以將他想要的書籍輸入個人願望清單。想要給該顧客一本書作為禮物的朋友可以從希望清單中進行選擇。
亞馬遜還向個人顧客提供個性化建議。其中一些建議基於顧客過去的購買，而其他建議則基於過去顧客的行為，這些顧客的購買類似於另一些顧客。例如，如果顧客購買一本關於阿米什棉被的書籍，亞馬遜的軟件將搜索所有購買同一本書的人。使用由亞馬遜開發的名為“基於項目的協同過濾”的數學過程，該軟件確定了閱讀相關主題的人所喜愛的其他書籍。然後，顧客根據此信息接收建議的標題列表。亞馬遜使用這種技術提供與當地實體書店操作相同的友好和個性化的閱讀建議，但它以較低的成本實現了更高的準確性和便利性。
這種早期協同過濾的一個缺陷是它無法區分禮品購買。例如，有人為他的母親購買一本關於絎縫的書，儘管他本人缺乏個人興趣，但也會收到關於這個主題的建議。亞馬遜通過在訂單頁面上添加一個複選框解決了這個問題，顧客可以在該框內指出該商品是不是禮品。由於協同過濾的強大功能基於顧客的歷史，因此可能會出現另一個問題。如果某人經常更改電子郵件地址並使用新的亞馬遜賬號，則所有數據都將丟失。
除協同過濾外，該公司還使用其他策略來實現其使命。當顧客再一次登錄到網站時，個性化的網頁會按名稱招呼顧客，並允許他查看協作過濾工具提出的新建議。貝佐斯將這個個性化的首頁與“走進你最喜歡的商店，只在門口的貨架上找到你想要的商品”進行了比較。亞馬遜還允許顧客在公司的安全服務器上存儲信息。
例如，顧客可以授權亞馬遜記錄他們的信用卡和郵寄地址。這種稱為“1-Click”的技術簡化了服務，使顧客無須在每次購物時重新輸入信息。
亞馬遜不會等待顧客來到其網站提供服務。顧客會收到定期電子郵件，鼓勵他們訪問Amazon.com，並提供項目建議清單，以便在下次訪問時查看。
為顧客提供其他獨特的技術
亞馬遜不僅使用技術來個性化顧客體驗，在設計其網站時也考慮了顧客。這些頁面易於理解和使用。該網站避免了大型圖形，這可能需要很長時間才能加載。
強大的搜索引擎是亞馬遜的另一個獨特功能。該公司採用“我的意思”（do what I mean，DWIM）搜索功能。該網站識別顧客經常發生的拼寫錯誤，並更改搜索功能以解決這些錯誤。例如，如果顧客將作者姓名Fitzsimmons拼錯為Fitzsimons，亞馬遜仍會顯示“服務管理”一書。
不僅僅是友好的技術
亞馬遜的技術不僅幫助訪問該網站而且與網站互動的忠實顧客，它還是一個活躍的涉及顧客的虛擬社區。
如上所述，該公司鼓勵訪客和顧客在網站上發佈任何書籍或產品的評論。此審核流程涉及顧客在網站上開發內容併為其他網站訪問者創建信息工具。為了幫助其Kindle用戶，亞馬遜擁有一個顧客論壇網站，顧客可以在該網站上提問、回答問題並參與在線討論。
亞馬遜員工竭盡全力為顧客提供服務，並將其視為社區的一部分。一位顧客高興地報告說，亞馬遜為他找到了他父親的書，該書已經絕版了20年。
聯盟計劃將這個“社區”擴展到亞馬遜直接控制的網站之外。亞馬遜允許註冊的網站，如Yahoo.com，Drugstore.com和Zappos.com使用超鏈接向訪問者推薦特定的書籍、CD、視頻和其他亞馬遜產品。如果顧客遵循超鏈接並在Amazon.com上購買產品，這些員工將獲得適度的佣金。
亞馬遜聲稱“成千上萬”的員工正在參與其計劃，這擴大了亞馬遜在網絡上的存在和宣傳，但這也意味著亞馬遜可能會失去對其品牌和形象的控制權。亞馬遜過去曾遇到過其他一些問題。一位記者曾透露，亞馬遜正在向一些喜愛的書籍的出版商出售空間。亞馬遜還被指控在網站上銷售作者額外的電子郵件支持以獲得各種頭銜。14該公司充斥著憤怒的電子郵件，只好停止所有付費促銷活動以應對強烈抗議。這一事件提出了一個問題：亞馬遜的忠誠顧客群或任何其他電子服務是否會容忍被用於獲取經濟利益？
能夠無縫且一致地為數百萬顧客提供廣泛的服務取決於非常複雜的技術，其中大部分是由亞馬遜工程師和架構師開創的。迎合回頭客的高度個性化的頁面包含數百個軟件邏輯，並且證明了他們的工作。在談到軟件和技術能力時，貝佐斯在2010年年初發給股東的一封信中稱，“我們面臨的許多問題都沒有教科書解決方案，所以我們——愉快地發明新方法。”15
不再僅是一個書商
亞馬遜網絡服務（AWS）是公司產品的關鍵補充。該計劃大約10年前作為一個簡單的雲存儲系統開始，為其他所有企業提供基於網絡的平臺，用於所有業務。事實上，亞馬遜是大型和小型企業雲支持技術的最大單一供應商。該公司的雲計算服務於2015年在全球12個地理區域提供。除基本的基礎設施技術外，亞馬遜2015年度報告稱該公司提供70多項相關服務。這些服務包括一個新的數據庫引擎Aurora和一個託管數據倉庫服務Redshift。其他新產品包括QuickSight，一種新的商業智能計算能力；EC2，一個集裝箱服務；以及Lambda，一個先鋒的服務器減少計算服務。16亞馬遜稱“開發商和系統管理員可以收集和跟蹤指標，獲取洞察力並立即做出反應，以確保他們的應用程序和業務順利運行。”17
與Viacom結盟，該公司提供在線訪問許多娛樂場所，於2012年初宣佈18該聯盟允許亞馬遜Prime會員享受媒體電視節目和商業免費活動。19亞馬遜已超越此服務並正在製作自己的視頻節目供顧客接連。
根據他堅定的信念——成功的企業家必須長期看待他們的業務和世界，貝佐斯成立了Blue Origin，這是一家致力於（並確定）提供負擔得起的亞軌道和軌道太空旅行的公司。20早在2016年，貝佐斯就預測該公司可能會在2018年短途旅行中為遊客付費。21在其短暫的生命中，Blue Origin已經品嚐了成功與失敗的滋味，而他的研究人員總是向前看、向上看、向造就亞馬遜的成就看。
它是一隻鳥，它是一架飛機，不——它是亞馬遜
亞馬遜從一開始就是零售和顧客服務的領導者。從早期開始，它就開創了許多服務，最近的業務是AmazonWebServices（AWS），它為企業和一些實體店提供雲技術。還有什麼可以做的？想想無人機，人們可能嘲笑無人機將書或狗食送到家門口的想法，但亞馬遜並不把這種可能性當作笑話。航運是亞馬遜零售業成功的支柱，因此對公司運營的這一部分進行大量關注並不奇怪。亞馬遜現在擁有自己的運輸卡車車隊、機器人動力倉庫以及第一批運輸機。這些新的能力可能對UPS在送貨上門領域的長期統治地位構成威脅。而且，公司也在探索使用無人機的方法。
亞馬遜展望未來——它會成為互聯網的沃爾瑪嗎
亞馬遜自2004年以來一直非常成功地獲利。亞馬遜的個性化顧客服務和在線社區戰略運作良好。該公司聲稱其電子書的銷售額已超過其印刷書籍的銷售額，並且是網絡上最大的視頻和音樂銷售商。22早期的懷疑論者認為價格敏感的買家會不斷搜索網絡最低的價格，並因沒有任何定價權或品牌忠誠度而離開公司。亞馬遜並沒有遭遇這種預測模式，部分原因在於它對業務有著長遠的看法，並在創建忠誠的顧客群方面投入了大量資金。
快速擴展到各個零售領域，加強了亞馬遜成為互聯網上一站式購物網站的目標。2012年，一些消息人士表示，亞馬遜可能會通過建立蘋果型商店來銷售其Kindle電子閱讀器，進軍實體店，並且還可能推出智能手機。23這一預測已成現實。亞馬遜的第一個實體店位於華盛頓州西雅圖，第二家店將在加利福尼亞州聖地亞哥開業。西雅圖商店出售書籍和電子設備，包括Kindles和Echo，這是一種家庭伴侶，可以回答主人的問題，在你最喜歡的餐廳預訂晚餐，但不需要照顧或澆水。未來的商店可能會銷售其他類型的產品。24至於智能手機，亞馬遜文化既珍惜成功也珍惜失敗。
問題
1.Amazon.com如何展現了服務增長的來源？從信息技術、互聯網推動力、創新、人口結構的變化這幾點進行說明。
2.Amazon.com的服務設計採用哪些通用方法？說明這個設計帶來的競爭優勢。
3.Amazon.com會是零售業未來的典範嗎？