e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

3.8.3　顧客接觸方式

產品的製造在受控環境中進行，流程設計完全專注於在沒有顧客參與的情況下連續有效地把輸入轉換為產品。通過庫存，生產企業可以將生產過程與顧客需求的變化分離開來，由此可以按照滿負荷能力編制生產計劃。

當顧客參與流程時，服務管理者如何設計流程以實現高效率的生產？一種方法是將服務交付系統分成高級和低級接觸的顧客操作。低接觸或後臺操作像工廠一樣運行，所有生產管理概念和自動化技術都可以用於工廠。將作業活動進行這樣的分類可以讓顧客感受到個性化的服務，同時又可通過批量生產實現規模經濟。

這種方法的成功取決於服務生產過程中需要的顧客接觸的程度，以及在低接觸作業中分離核心技術的能力。從前面介紹的服務過程分類方法看，這種服務設計方法似乎最適合於產品處理情況（如乾洗店服務是作用於顧客的衣物的）。

1.顧客接觸程度

顧客接觸是指顧客親自出現在服務系統中。顧客接觸程度可以用顧客出現在服務活動中的時間與服務總時間的百分比表示。在高度接觸的服務中，顧客通過直接接觸服務過程而決定了需求的時機和服務的性質。服務感知質量在很大程度上由顧客的感知決定。而在低接觸系統中，顧客因不在過程中直接出現而不會對生產過程產生直接影響。即使在高度接觸系統中，企業也有可能將一些像工廠一樣運作的部門封閉起來，不讓顧客接觸。例如，公共運輸系統的維修和醫院的洗衣房都是一個服務系統中類似工廠的部分。

2.高接觸和低接觸操作的分離

當服務系統分為高接觸和低接觸後，可以單獨設計每個區域以實現更高的服務。顯然，高接觸需要員工具有良好的人際交往能力。在這些活動中，服務的水平和任務是不確定的，因為顧客決定了服務的需求並在一定程度上決定服務本身。然而，低接觸作業可以與高度顧客接觸作業在實體上完全分離。不過，其中仍有溝通的需要，以便跨越可視線跟蹤顧客訂單及財產的發展與變化情況（例如，一個小售貨亭設置的收鞋處堆放著等待運往遠處的工廠修理的鞋子）。分離的優勢在於，這些後臺操作可以像工廠一樣安排，以高效使用生產能力。

航空公司在其運營中有效地利用了這一方法。地勤人員和機組人員著裝統一，並就如何為乘客提供更好的服務接受培訓。行李處理人員很少被見到，而飛機的維修保養在一個很遠的地方進行，像工廠一樣運轉。

3.銷售機會和服務交付選擇

圖3-6中服務設計矩陣顯示了運營效率和銷售機會之間的權衡。銷售機會是對銷售增加的可能性的測量，也是通過與每位顧客接觸來增加收入的可能性的測量。其終端的含義是非常顯著的。面對面的顧客定製服務需要高度培訓的員工，但是開發忠誠顧客關係的機會是巨大的（如財務計劃）。然而，一個網站可以以極低的成本接觸到很多潛在的顧客，但是由於顧客的耐心以及網站的質量等問題，銷售機會卻是有限的。甚至使用電子掃描技術的自助結算服務都被指出減少了銷售機會。

由此不應該得出只能選擇唯一一種服務交付方式的結論。為了避免忽略市場細分，必須考慮多服務渠道。例如，零售業務銀行使用圖3-6中的全部交付選擇。

圖3-6　銷售機會和服務設計

資料來源：Adapted from R.B.Chase and N.J.Aquilano,“A Matrix for Linking Marketing and Production Variables in Service System Design,”Production and Operations Management,6th ed.,Richard D.Irwin,Inc.,Homewood,IL,1992,p.123.