e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

3.5　通過流程結構實現戰略定位

流程中的步驟和順序顯示了服務交付結構的複雜程度，它可以由服務藍圖反映，並由步驟的數量和複雜度衡量。例如，在快餐館裡準備一份外賣要比在一個高級法國餐廳裡準備一頓晚餐簡單得多。服務人員提供定製服務時所能用到的判斷和自由程度便是每個服務步驟中所允許的差異化程度。例如，與一般的法律服務相比，辯護工作是高度差異化的，因為與當事人的交互需要判斷力、謹慎性並與環境相適應。

H&R公司通過向尋求標準退稅幫助的人提供低差異的報稅服務，贏得了大量的中產階級納稅人。由於低差異，企業可以僱用不太熟練的員工從事重複性工作，其結果是保持一致的質量並降低了成本。

為男士提供髮型服務的沙龍代表了高度差異化的戰略，改變了傳統的理髮業。高度差異化的特徵是，作為一種市場利基戰略，它面向那些願意多花錢以追求個性化的顧客。

通過專業化來縮小服務範圍是一種導致低複雜性的重點戰略。近年來，零售業出現了一些只經營一種產品（如咖啡、冰激凌和點心）的專業商店。這種戰略得以順利實施的原因在於，服務或產品具有獨特之處或很高的質量。

為了增強市場滲透力或使從每個顧客身上獲取的收入最大化，企業增加服務項目，因此創造出高複雜性的結構。例如，超市通過增設銀行業務、藥品銷售、花店、書店、錄像帶出租和餐廳而演變為超級商店。

重新定位不必侷限於流程結構的一個方面（差異性或複雜性程度）。例如，一個家庭餐館可能要在複雜性和差異性方面同時變動，見表3-3。

表3-3　一個家庭餐館的結構性選擇

資料來源：Reprinted with permission of the American Marketing Association:G.Lynn Shostack,“Service Positioning through Structural Change,”Journal of Marketing 51,January 1987,p.41.