e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

3.4　新服務開發

新服務創新的創意有多種來源：可能由顧客提出建議（如飯店增加菜單）；訓練一線員工傾聽顧客意見（即潛聽哨）；挖掘顧客數據庫以獲得可能的服務擴展（如附加的金融服務）；顧客統計趨勢也會使人們注意提供新的服務（如長期醫療服務）和技術的提高。這些創意形成了圖3-3新服務開發流程（NSD）的開發階段的投入部分。

在新服務的開發階段，新想法被篩選，而盈利的概念由於其實際性而得到開發和測試。通過了開發和測試的概念在分析階段被認為是有潛質作為營利性商業投機的一部分。在項目得到授權後，成功的概念就到了設計階段。足夠的時間和金錢將投入設計中以創建一種新的服務產品和流程，並且能夠通過恰當的個人培訓和在特定城市或地區中的市場競爭來在領域中得到測試。最終，一種得到證明的新服務得以在全美或世界範圍內全面實施。

新服務開發流程有幾種驅動：多功能條款、電子數據表之類的工具以及一個接受革新文化的組織環境。

在圖3-3的中心部分，是包括人員、系統和技術的服務產品。人員由僱員和顧客構成。僱員必須經過招聘、培訓、授權（如，通過計算機瀏覽在巴諾書店網站銷售的圖書）以傳遞產品中包含的服務優勢。顧客的角色需要用恰當的動機來定義以促進期望的行為（如，在凱悅酒店使用自助服務來登記入住）。

請注意在以上事例中為完成需要的任務而對系統的需求。一些系統（例如健康診療部的患者記錄系統）存儲在後臺辦公處以幫助僱員更好地服務顧客。在線酒店預訂是前臺系統的一個例子，因為它直接與顧客關聯。

圖3-3　NSD過程週期

資料來源：S.P.Johnson,L.J.Menor,A.V.Roth,and R.B.Chase,“A Critical Evaluation of the New Service Development Process,”in J.A.Fitzsimmons and M.J.Fitzsimmons(eds.),New Service Development(Thousand Oaks,Calif.:Sage,2000),p.18.

技術進步通常是服務創新的基礎。表3-2給出了不同來源（如動力/能量、實體設計、材料、方法、信息）的技術拉動服務創新的案例和對行業的影響。因此，一家服務企業要保持其競爭地位，就必須關注技術。像亞馬遜網絡書店的例子就說明，技術的先行者能夠建立一個忠誠的顧客群體和巨大的競爭優勢。

表3-2　技術驅動的服務創新

服務設計元素

首先請大家來考慮一棟建築物，其建築過程始於建築設計師的腦海中，而後被“翻譯”為由各種建築系統（包括基礎、結構、探測、核電力）構成的建築設計圖。與此設計過程類似的是具有兩類系統元素的服務概念：結構（交付系統、設施設計、位置、能力規劃）和管理（信息、質量、服務境遇、能力和需求管理）。這些設計要素必須設計成能夠持續提供為達成戰略服務願景的服務。服務設計要素是同時向顧客和員工傳達他們應該期望得到和傳送什麼樣的服務的板塊。

下面將以坐落在加拿大多倫多的一家僅承擔腹股溝疝氣手術的醫院的成功案例，來說明服務概念中的每個因素對戰略使命達成的貢獻。蘇第斯醫院是一傢俬人醫院，它以特殊的手術程序來成功治療腹股溝疝氣而著稱，因其複發率低而獲得了良好的聲譽。

蘇第斯醫院在支持其解除腹股溝疝氣病人痛苦的戰略服務中的結構性因素為：

·交付系統。蘇第斯醫院在服務流程的各個方面都體現出顧客參與的特點。例如，病人在術前自己刮除體毛，自己從手術檯走回恢復區，在術後的晚上醫院鼓勵病人與新病人討論自己的經歷以消除後者的術前恐懼。

·設施設計。在設施上有意識地進行設計以鼓勵鍛鍊，使病人在四天內迅速恢復，它所提供的恢復到正常狀態的活動鍛鍊時間是傳統醫院的大約1.5倍。在醫院的房間裡完全沒有如電話和電視之類的令人方便和享受之物，病人必須自己步行去休閒室、淋浴室和自助餐廳。

·地點。蘇第斯醫院坐落於具備優良航空服務的大都市多倫多，這使它能夠與國際市場接軌。同時，當地的巨大人口也為該醫院提供了病人的來源，病人能夠在短期預約的時間表上做登記，這樣就可以在有人取消預約時及時遞補治療。

·能力設計。由於疝氣手術是選擇性程序，因此根據手術可以進行的時間將病人們分批進行手術，這樣一來就使醫院的治療能力得到了最大化的利用。這種手術時間安排上的便利性使得蘇第斯醫院在經營上像一個客滿的酒店，這就使醫院中如總務和食品服務的支持性活動被充分利用起來。

蘇第斯醫院的服務思想中的管理性因素同樣支持其提供高質量的醫療過程的戰略：

·信息。蘇第斯服務的一個獨一無二的特徵在於其每年的院友聯誼會，這表現出醫院與其病人之間連續不斷的關係。保有病人的信息使得蘇第斯建立起一個忠實的顧客基礎，這是一個有效的口碑廣告。提供每年免費的身體檢查也使蘇第斯為其治療程序建立起一個獨一無二的數據庫。

·質量。其最重要的質量特徵是，所有醫師對蘇第斯醫院疝氣治療方法的堅持降低了病人的複發率。另外，當病人遇到困難的時候，醫院會把他們安排給承擔過其治療過程的醫生。病人感知到的質量通過在蘇第斯的經歷得到了強化，這種經歷比起傳統的住院治療更像是一個短暫的假期。

·服務境遇。醫院通過員工和病人共同就餐的形式來加強培養家庭氛圍的服務文化。醫院的所有員工都能得到向病人進行鼓勵以幫助病人迅速康復的培訓。已經做完手術的病人會被鼓勵在早餐時與那些第二天才做手術的病人進行討論，以消除後者術前的恐懼心理。

·能力和需求管理。醫院通過病人郵寄回的問卷來對病人進行安排，並只接受預約。由此，病人有關時間性和適當性的要求就能夠被有效地控制。像前面提到過的那樣，在等候名單上的自行來醫院治療的或當地的病人可以填補由於取消預約而出現的空缺。因而，醫院能力的全部利用便得到了保證。