e2 Sanjeev Bordoloi 服務管理：運作、戰略與信息技術 v9

2.11　虛擬價值鏈¹⁴

如今，企業在兩個世界中競爭：人與物的世界，稱為市場；虛擬的信息世界，稱為市場空間。例如，在巴諾書店（Barnes and Noble）開設網站之後，它在互聯網創建的虛擬市場空間中建立了地位，但它也繼續保持其作為市場領先書店的競爭地位。需要顧客信息進行訂單履行的市場空間的性質還使服務提供商能夠收集有用的信息，例如顧客購買行為和地址。市場空間信息還可用於改善服務交付流程並創造顧客價值。

長期以來，創造價值的過程被描述為連接在一起形成價值鏈的階段。傳統的實物價值鏈，如圖2-6頂部所示，由一系列階段組成，從製造開始到銷售給顧客結束。虛擬價值鏈如圖2-6底部所示，傳統上被視為支持實物增值元素的信息，但不作為價值來源本身。例如，管理人員使用庫存水平信息來監控流程，但他們很少使用信息本身為顧客創造新價值。對於突破性服務公司而言，情況已不再如此。例如，FedEx（聯邦快遞）現在利用其信息數據庫，允許顧客使用互聯網上的公司網站自行跟蹤包裹。UPS（聯合包裹）和USPS（美國郵政）也紛紛效仿。現在，顧客可以通過輸入空運單號碼找到運輸中的包裹，他們甚至可以識別在交付時收件人的簽名。方便跟蹤包裹增加了顧客價值，並從最開始便將FedEx與競爭對手區分開來。

為了通過信息創造價值，管理者必須關注市場空間。雖然市場空間的價值鏈可以反映市場的價值鏈，但增值過程首先必須收集經過處理並最終分發的原始信息。增值步驟是虛擬的，因為它們是通過信息執行的。在虛擬價值鏈的任何階段創造價值涉及五個活動，它們的順序是：收集、組織、選擇、合成和分發信息。

通過利用虛擬價值鏈，為軍事人員及其家屬提供金融服務的聯合服務汽車協會（USAA）已成為世界級的競爭者。USAA在從市場轉移到市場空間實現了四個階段的演變。

圖2-6　利用虛擬價值鏈