e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

14.4　直銷的形式

作者評點

直銷有許多種工具，從直郵、目錄、電話到互聯網，也包括其他新的電子技術。

直銷的主要形式（見圖14-1）包括人員銷售、直郵營銷、目錄營銷、電話營銷、電視直銷、售貨亭營銷、新數字技術直銷以及網絡營銷。在第13章我們已經深入地研究了人員銷售。在這裡，我們研究一下其他的直銷方式。

圖　14-1　直接營銷的形式

14.4.1　直郵營銷

直郵營銷（direct-mail marketing）是向留下詳細居住地址的人郵寄產品或者服務、廣告、備忘錄或者其他的東西。利用高度選擇性的郵寄名單，直銷公司每年寄出上百萬的信件、廣告、小冊子、樣品、視頻和音頻磁帶、CD以及其他的“帶著翅膀的銷售員”。直郵是目前應用最廣泛的直銷媒介。據DMA報告顯示，美國營銷人員去年在直郵營銷（包括目錄郵寄和非目錄郵寄兩種）上的投入為450億美元，佔直銷媒體總支出的29%，其銷售額佔直銷總銷售額的1/3。DMA顯示在直郵上花的每一美元產生了12.57美元的銷售額。8

直郵非常適合直接的、一對一的溝通。它允許有高度的目標顧客選擇性，可以個性化定製，非常靈活，結果也很容易測量。雖然它的每千人的接觸成本高於如電視或者雜誌這樣的大眾媒體，但它卻能更好地接觸到潛在顧客。使用直郵營銷，能成功地促銷任何種類的產品，從書籍、雜誌、保險，到禮品、服裝、美食和工業產品。慈善機構也大量使用直郵，每年能募集到幾十億美元的善款。

一些分析人員預測，在未來幾年，作為傳統營銷模式的直郵營銷的使用率將會下降，更新的數字營銷模式將取而代之，如電子郵件營銷和手機營銷。尤其是電子郵件營銷，作為直銷工具已經蓬勃發展起來。當今新的電子郵件廣告使用卡通、互動鏈接、流放電視，以及個性化視頻等工具以吸引眼球。相較於傳統的郵局“蝸牛郵件”，使用電子郵件、手機等新模式的直郵營銷傳送速度簡直是快得驚人，其成本也更低。我們將在後面的章節中詳細介紹電子郵件和手機營銷。

然而，雖然新的電子郵件營銷獲得了顧客極大的歡迎，但是，傳統的郵寄營銷依舊被更廣泛地使用著。相較於電子郵件營銷，郵寄營銷具有一些顯著的優勢。“郵寄廣告提供了可觸摸的、有形的價格載體。”一個分析師說。“郵件太容易被刪除了，”另一個分析師說，“信件是真實的、可觸摸的，它比一封空洞的電子郵件更能顯示出對你的尊重。”9

傳統的直郵如果能和其他的媒介相結合，其效果將會更加明顯。例如，多數大型保險公司嚴重依賴於電視廣告去建立廣泛的客戶認知度和定位。然而，保險公司也使用古老而有效的直郵方式來打破對於電視廣告的依賴。請看農夫保險公司（Farmers Insurance）的例子，並認真思考：10

“當你知道保險公司每年要在電視上投入多少推廣費時可能會大吃一驚。”農夫保險公司的副總裁John Ingersoll說道。在尋找客戶上要面對多到近乎爆炸的信息和無比殘酷的競爭，廣播的受眾過於廣泛而起不到市場細分的作用。電子郵件同樣是難以管理的，因為郵件管理器不好用。我們一直在尋找與消費者更直接和個性化的溝通方式。“郵寄是一個允許所有公司以一種非常有目標和精確的方式找到消費者，這種方式是廣播做不到的，”Ingersoll說道，“並且，多數人仍然願意通過郵筒獲取營銷信息，這是我認為直郵方式還會增長的原因。”

不論是傳統的郵寄方式還是數字化的郵寄方式，如果信息的接收者對它們沒有興趣的話，就會視為“垃圾郵件”。因此，營銷者必須仔細識別合適的目標顧客，以避免浪費自己的金錢和接收者的時間。營銷者正在探索一種許可式的營銷方式，將特定的郵件、短信發送給需要它們的人。