e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

13.2.4　銷售人員的報酬

為了吸引優秀的銷售人員，公司必須制定一個有吸引力的薪酬方案。薪酬由以下幾個部分組成：固定工資、變動工資、費用報銷以及額外福利。固定部分的薪資主要是工資，它是銷售人員的穩定收入。變動部分則可能是以銷售績效為基礎的佣金或者獎金，是對銷售努力的回報。

管理層必須決定，對於每一個銷售職位來說，什麼樣的薪酬結構最為可行。將固定薪酬和可變薪酬進行不同的組合可以產生四種不同類型的薪酬方案——固定工資制、純提成制、工資加獎金和工資加提成。一項關於銷售人員薪資方案的研究結果表明，普通銷售人員的薪資中67%來自固定工資，33%來自激勵性報酬。13

銷售人員的薪酬方案不僅可以激勵他們，而且直接影響著他們的行為。薪酬計劃應該能指導銷售人員按照與總體營銷目標相一致的方向進行努力。例如，如果公司的戰略是吸引新客戶、快速增長，迅速佔領市場份額，薪酬計劃就應該包括高比例的提成並加上新客戶的開發獎金，以鼓勵提高銷售績效和新客戶開發。相反，如果公司戰略是從現有客戶獲得最大化利潤，則薪酬構成應該包括較高的基本工資加上對現有客戶的銷售業績和客戶滿意的額外獎金激勵。

事實上，越來越多的公司都在放棄使用高比例提成方案，因為那會鼓勵銷售人員更加註重短期目標。他們擔心銷售人員若是太過於心急要完成一筆銷售，反而會破壞良好的客戶關係。相反，公司正在設計那種可以鼓勵銷售人員重視建立客戶關係並且為每一個客戶提供長期價值增長的薪酬計劃。

當經濟環境不景氣時，一些公司希望通過降低工資消減成本。在企業經營不景氣時消減成本情有可原，但是全面消減工資經常是“除非萬不得已，否則儘量別這麼做。”一位營銷工資專家如是說，“記住，如果你得罪了銷售人員，那麼你同時也得罪了顧客。”如果公司必須消減銷售人員的工資，比全面消減工資更好的一個辦法是“鼓勵高績效的銷售人員，辭退低績效者。”這位專家建議。14