e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11
12.2 整合營銷傳播
作者評點
這個概念在今天非常受關注，也許沒有任何營銷領域像營銷傳播領域這樣變化巨大。
在過去的幾十年中，營銷人員已經使得大眾化營銷的藝術（將高度標準化的產品賣給消費群體）日臻完美。在這個過程中，他們已經開發出有效的大眾媒體傳播技術，來支持其大眾化營銷戰略。大公司通常會花費數百萬甚至數十億美元在電視、雜誌或其他大眾媒體上，通過一條廣告就可以將信息傳達給數千萬的消費者。然而，如今的營銷經理面臨著新的營銷傳播環境。也許沒有任何營銷領域像營銷傳播領域這樣變化巨大，讓營銷傳播者既興奮又恐懼。
12.2.1 新的營銷傳播環境
幾個主要因素正在改變今天的營銷傳播面貌。第一，消費者在改變。在這個數字、無線的時代，消費者掌握更多的信息，並且能夠接觸更多的傳播渠道。他們運用互聯網或其他科技可以自主搜尋信息，而不是依賴營銷者提供的信息。並且他們可以很容易地和其他消費者分享與品牌相關的信息，甚至去創造他們自己的營銷信息。
第二，營銷戰略也在改變。隨著大眾市場的分化，營銷人員正在遠離大眾化營銷。他們越來越多地採用聚焦營銷方案，這些方案使得營銷人員可以與顧客在更細微的細分市場中建立更緊密的關係。
最後，傳播技術的全面改變正在引起公司與顧客交流方式的巨大改變。數字時代滋生了一大批新的信息和傳播工具，像智能手機、iPad、衛星、有線電視系統以及互聯網的諸多應用（如電子郵件、社交網絡、品牌網站等）。新的傳播科技給公司提供了與目標顧客互動的新媒介，這些媒介令人興奮。與此同時，這些媒介也使得消費者對接收或發送什麼樣的信息、什麼時候接收或發送這些信息有了更大的控制權。
儘管電視、雜誌、報紙以及其他大眾媒體仍然十分重要，但它們正日漸喪失其主導地位。廣告主正在廣泛選擇更專門化、高度目標化的媒體，以向更小的顧客細分市場傳遞更個人化的互動信息。新的媒體包括專業有線電視頻道、網絡視頻、網上產品目錄、電子郵件、博客、手機內容以及在線社交網絡等。總之，企業現在越來越少地“廣播”而越來越多地“窄播”。
一些廣告業專家甚至預言了大眾媒體傳播模型將完全崩塌的慘淡、混亂景象。他們指出，大眾媒體成本不斷增加、觀眾減少、廣告環境越來越嘈雜，並藉助數字硬盤錄像機（DVR）這樣的新技術，觀眾可以跳過電視中插播的廣告，對接觸信息進行控制。結果，營銷人員開始拋棄傳統媒體而選擇新興的數字科技。近年來，雖然電視作為廣告媒介仍佔據主導地位，主要電視網絡的廣告支出停滯不前，但互聯網和其他數字媒體廣告飆升。雜誌、報紙和電臺的廣告市場，已經江河日下。
當金佰利最近推出好奇紙尿褲產品線時，它完全忽略了國家電視臺的廣告——這在消費品行業是不可思議的。相反，它有針對性地通過媽咪博客、網站、印刷和在線廣告，電子郵件，店內促銷活動和醫院內的電視節目對新孕婦推銷。同樣，喜力啤酒最近的“打開你的世界”的廣告活動首次在其品牌的You Tube頻道和Facebook頁面亮相，3個月後才陸續轉向30個國家的電視。第一個稱為“入口”的幽默點在上電視節目前，在You Tube上的觀看次數已經超過360萬次。之後喜力將其剪成11段視頻，以“入口”為特色，並且只能在線觀看。4
在新的營銷傳播世界裡，新技術使得營銷者可以通過互動、有趣的方式接觸到更小的消費者群體，而不是像以前那樣去打擾消費者、強迫他們接受大眾傳播信息。例如，想想電視觀看方式所發生的改變吧。消費者幾乎可以通過任何有屏幕的東西來收看他們喜愛的節目——不僅可以通過電視，還可以通過筆記本電腦、手機和iPod。他們也可以在任何時間、任何地點收看節目，可能有廣告也可能沒有。此外，越來越多的“電視”節目和視頻都僅僅是為網絡觀看創造的。
儘管正在逐步向新的數字媒體轉變，傳統的大眾媒體目前仍然佔據大多主要營銷公司促銷預算的最大份額，而這一現實短期內很難改變。例如，推動數字媒體的領導者寶潔公司仍然將其鉅額營銷預算的最大部分用在大眾媒體上。儘管寶潔2009年投向新媒體的費用增長了不止一倍，達到了1.69億美元，數字媒體的費用仍然不到公司全部營銷費用的5%。5
在更廣泛的層面上，儘管有些人可能會質疑未來電視廣告的角色，但它在今天仍然得到非常廣泛的使用。去年，超過41%的美國廣告支出被用在電視廣告上，16%用在互聯網廣告上。媒體專家說，“傳統電視仍然稱霸”。6
因此，舊的傳播模型非但不會快速衰退，大多數行業內人士看到一個新舊媒體逐步整合的趨勢。新的營銷傳播模型很可能是傳統的大眾媒體和一系列令人興奮的、更具針對性、更個性化的新媒體的逐步整合。傳統廣告主所面臨的挑戰則是跨越“媒體的鴻溝”，媒體鴻溝將傳統的創意和媒體方法與新的互動性的數字創意與媒體方法割裂了，很多廣告代理都正在這個轉變中掙扎（見營銷實踐12.1）。最後，不管是傳統媒體還是數字媒體，最關鍵的都是找到傳播品牌信息和增強用戶品牌體驗的最佳媒體組合。
營銷實踐12.1 變化中的廣告宇宙：So Be飲料
在2008年超級碗期間，So Be通過一項大的預算，委託阿內爾集團（Arnell Group）——一個老麥迪遜大道的創意廣告代理商製作60秒的廣告，獲得極大的反響。令廣告盛會獨具特色的是超級名模納奧米·坎貝爾和So Be飲料上的蜥蜴形象，喝品牌增強水Life Water提供能量。計算機生成的圖形是驚人的，顏色不斷變換，納奧米·坎貝爾依舊是納奧米·坎貝爾。然而，儘管廣告十分吸引人，但這並不是觀眾最喜歡的，因為它並沒有與消費者建立聯繫。
不能否認，2009年的超級碗中So Be和它的母公司——百事可樂，請阿內爾集團執行一個更復雜（甚至更貴）的商業計劃，製作一個職業運動員穿著白色芭蕾舞短裙跳著芭蕾舞走向So Be蜥蜴的3D精彩表演。一旦運動員和蜥蜴嚐到了So Be Life Water的味道，一個DJ會演奏搖滾音樂，舞蹈也切換到hip-hop。雖然廣告有很多新意，但根本無法提供消費者與品牌接觸的方式。一名記者直率地說：“So Be這次的廣告投入是超級碗有史以來最大的金錢浪費。”
最後，So Be終於變得明智了，停止了在超級碗的廣告投入。事實上，這一舉動讓許多老麥迪遜大道的機構不寒而慄，So Be放棄了其傳統的大媒體，不再堅持“電視第一”的廣告策略，其廣告方式完全採取了自下而上、數字化、新媒體的做法。它終止了與阿內爾集團的合作，用一組小的數字、公關、創意和推廣團隊取而代之。
So Be飲料的新廣告模式正好和原來的老辦法相反。最早是面向大眾市場的電視廣告和平面廣告，現在So Be通過更集中和涉及互動媒體的方式對18～29歲的目標群體做廣告。並非開發一個電視廣告計劃，然後創建內容來填充它，現在So Be飲料致力於品牌信息的內容創建，然後通過最有效的方法把它傳遞給客戶。與過去的思維方式相反，So Be現在更偏向於集成了數字化、傳統媒體和社交媒體協作的方式。事實上，內容往往首先出現在網上，然後轉移到傳統的電視上。這種想法會削減許多傳統創意機構主要集中於電視和平面廣告的預算。
So Be飲料新的廣告方式反映了一個更廣闊的行業發展趨勢。在今天的廣告世界裡，比以往任何時候有更多的新地方可以做廣告：線上、手機上、任何數字化和互動媒體上。登廣告的人和傳統的廣告機構都在爭先恐後地保持相關性。幾十年來，傳統的創意機構一直盛行，他們構想未來的戰略思想，通過大規模的大眾媒體活動與數以百萬計的消費者建立品牌情感。但今天，小創意呈上升趨勢。越來越多的廣告主像So Be飲料一樣，要求營銷人員增加許多新的數字和互動媒體的Web站點、視頻、博客、社交網絡、街頭事件，將相關內容傳達給個人或小社區的目標消費群體，而不是大眾。
在這個轉變中的廣告行業中，傳統的創意機構如阿內爾集團，經常會發現自己敗給更小、更靈活、更專業的數字化、互動媒體和創意機構。然而，這些小數碼專營店有時在引領客戶和驅動品牌戰略方面缺乏經驗。競爭是激烈的，傳統的機構努力變得更加數字化，而數字機構正努力變動更加傳統。“我們的廣告業務面臨一個共同的問題，誰將引領這個新的世界，”行業分析師說，“數字化的傳統機構或新的數字機構有如此大的野心嗎？很不明朗。”
然而對於So Be飲料而言，事情似乎也不夠明朗。其最新的市場營銷活動（被稱為“嘗試一切”）是一個真正全方位努力的結果，包含了不同團隊的機構，有Firstborn（數碼店）、萬博宣偉（公關公司）、Motive（專注於市場抽檢和事件）和Anomaly（廣告）。按照老辦法，So Be品牌團隊已經開發出一種“創意簡報”，概述了品牌和廣告策略，然後讓阿內爾集團帶頭創建該廣告（通常是一個傳統的電視平面廣告）。按照新的方法，So Be品牌團隊和各廣告公司團隊用新老媒體組合的方式共同創造和分配使用集成的消息內容。
So Be的“嘗試一切”活動通過將電視廣告與品牌的網站、Facebook頁面、You Tube頻道、iPhone的應用程序以及其他數字元素的融合將品牌信息傳遞到家，“生命是令人興奮的，當你嘗試新的事情時會有更多的樂趣”。電視廣告畫面吸引觀眾到So Be飲料的網站和其他數字元素上，它為So Be飲料的31種口味提供了虛擬體驗，從“愉快的新西蘭人”（草莓獼猴桃口味）到“接吻的辦公室辣妹”（柑橘口味）。電視和數字化的努力受公共關係的支持，以在紐約、芝加哥、洛杉磯、丹佛、西雅圖和其他城市“嘗試一切”街頭活動的形式，鼓勵當地人嘗試牛奶或芒果口味的飲料，通過為種種不同的口味營造不同的場景幫助消費者體驗一切。
身臨其境的“嘗試一切”努力並不是傳統的“廣告主導”的活動，它是真正的團隊努力。So Be飲料公司營銷總監安德魯·卡茨（Andrew Katz）說，團隊的各種努力“以一種強烈的引導消費者的情感來完成”所有工作。即使想出了“嘗試一切”廣告的點子，他們仍認為其中都是傳統的理念，不同之處在於這是“思想主導、媒體性、集和多學科的核心”。
消費者的相關性和互動似乎是新方法的關鍵。例如，登錄So Be網站，你會看到客戶品嚐了So Be飲料口味後的推薦，甚至會有“參加辯論”功能邀請消費者就So Be飲料的味道進行投票。
有趣的是，So Be在不斷變化營銷戰略的時候，這個品牌已經做得非常好。So Be的Life Water市場份額增加，從2008年的5.9%增長到2010年的13.9%。看來新廣告不僅助其應對危機，還作為具有前瞻性的工作適應新的廣告環境。
因此，對於廣告商及其機構來說，應牢記被認為是棒球傳奇人物的尤吉·貝拉曾經說過的一句話，“未來不是它曾經的樣子。”在快速變化的廣告世界中，So Be等品牌正在掌握新的數字化和互動技術並與傳統的方法有效地融合。對於廣告商和機構來說，信息是明確的，一個機構的CEO說：“我們要徹底改造我們的工作方式。”
資料來源：Quotes and other information from Ken Wheaton，“Is Pepsi’s Pass on Super Bowl an Offensive or Deensive Move？”Advertising Age, January 4，2010，p.12；Tony Quin，“Race to Relevance：Why the Winners Will Come from Both Sides，”Brandweek, March 15，2010，p.14；Natalie Zmuda，“So Be DitchesCreative Agency in New Marketing Approach，”Advertising Age, April 14，2010，accessed at http://adage.com/agencynews/article？article＿id=143303；“Jered Weaver, Kate Upton to Star in New So Be Ad Campaign，”Advertising Age, May 17，2011，http://adage.con/print/227607；“So Be Celebrates’Try Everything, PRNewswire, May 25，2011；“Pepsi Co；So Be Rallies Millennials to’Try Everything，’”Entertainment Newsweekly, June 3，2011，p.139；and www.sobe.com/#/tryeverything, accessed November 2011.