e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

11.2.3　細分、選擇、差異化和定位決策

與零售商一樣，批發商必須定義自己的目標市場，並在其中對自己進行有效的定位：他們不可能為每個人進行服務。批發商可以根據顧客的規模（僅是大型零售商），顧客的類別（僅是便利店），顧客需要的服務（那些需要信用擔保的顧客），或者其他因素選擇目標市場。在目標市場中，他們要找到那些有利可圖的顧客，為其設計更好的產品或服務，並與之建立持久的主顧關係。他們能夠提議顧客設立自動訂貨系統，設立管理-培訓和建議系統，或者發起一個志願者聯盟。他們可以通過要求更大的訂貨量或者對小型顧客徵收服務費而將那些無利可圖的顧客拒之門外。

營銷組合決策

與零售商一樣，批發商必須對自己的產品和服務類別、價格、促銷和渠道等因素做出決策。批發商通過他們所提供的產品和服務增加客戶價值。批發商承擔著經銷一整條產品線和為應付隨機訂單而備有大量庫存的巨大壓力。而這些，可能會降低批發商的利潤。當下許多批發商正在削減自己經銷的產品線數目，只經銷那些利潤率更高的產品線。批發商也在重新思考哪些服務在與顧客建立穩固關係中最為重要，哪些服務應該去除，對哪些服務應該收費，關鍵是要找出那些對目標顧客而言最有價值的服務。

價格也是批發商決策中的一個重要因素。批發商通常在商品的成本之上加一個基本的百分比，如20%。運營成本可能佔了毛利潤的17%，剩下的3%是淨利潤。在雜貨批發業務中，平均淨利潤率不足2%。最近的經濟低迷使得批發商不得不降低成本和價格。批發商通過降低在某些產品線上的利潤率，以贏得新的重要顧客。如果他們能夠提高供應商的銷售額，他們可能向供應商要求特殊的價格優惠。

儘管促銷對批發商非常重要，但是大多數批發商並沒有把促銷放在心上。他們對廣告、促銷、人員銷售和公共關係的運用在大多數情況下是零散的、無計劃的。很多批發商在人員銷售方面已經落後於時代：他們仍然認為人員銷售是一個銷售人員與一個客戶交談，而不是一個團隊為銷售、建立客戶關係、提供服務而做出努力。批發商也需要採取某些零售商所採用的非人員促銷技術，他們需要建立一個全局性的促銷戰略，而且要充分利用好供應商促銷資料和促銷活動。

最後，渠道（位置）很重要——批發商必須謹慎選擇自己的地理位置、配套設施和網站的位置。一般來說，批發商都會選擇低租金、低稅率的地段，並且很少自己在廠房、設備和系統上進行投資。然而，隨著技術浪潮的興起，這樣的做法使得他們的資料處理系統、訂單處理系統、分銷系統無法及時更新。

相反，近年來，一些大型的、有進取心的批發商意識到了這個問題，他們投資建設自動倉儲管理系統和信息技術系統，當然這也提高了成本。訂單從零售商的系統直接傳到批發商的計算機內，訂購的貨物由機器設備挑選出來並自動傳送到運輸平臺，然後貨物就在那裡裝配好。大多數大型批發商正在運用技術手段進行賬務處理、賬款支付、存貨控制和預測等工作。現代的批發商正在根據目標顧客的需求調整自己的服務，並致力於尋找能降低成本的業務方式。他們同樣通過互聯網進行交易。例如，電子商務是固安捷增長最快的銷售渠道。如今，網上購物已佔到美國批發商總銷售額的25%。