e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11
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恩特租車公司：將汽車租賃競爭對手遠遠甩在身後
哪一家汽車租賃公司是行業頭名？你很可能回答說是赫茲公司。好，那麼哪一家又是第二名呢？你會說，一定是安飛士。畢竟，安飛士多年的廣告中都說：“我們是第二名，因此更加努力！”但如果你回答的是赫茲公司或者安飛士，接下來你可能要大吃一驚了。通過任何方法（收入、員工或者汽車的數量）比較，美國汽車租賃公司的行業頭名是恩特租車公司（Enterprise Holdings）。更重要的是，這個排名近期不會發生變化。恩特公司在20世紀90年代末就已經將第二名的赫茲公司遠遠甩在身後，並且從未被趕超過。
長期以來，赫茲公司在機場汽車租賃中一直處於領先。但是，因為恩特公司不斷尋求合併機會以擴大其市場份額，使得恩特公司現在在整個汽車租賃市場佔到48%的份額，遠遠高於排名第二的赫茲公司的20%。另外，從所有方面情況估計，私人所有的恩特公司同樣也更加贏利。
恩特公司是怎樣成長為行業領導者的呢？公司可能承認是通過更優的價格或者更好的營銷手段。但是，恩特公司能夠成為行業領導者最重要的因素就是行業變革和客戶驅動的分銷戰略。當赫茲公司或者安飛士這樣的競爭對手忙於在機場為旅行者提供服務時，恩特公司正在為大型的未開發的細分市場創造一種新的分銷方法。它開設了遠離機場、方便社區的店面，為那些汽車被損壞、被盜、被送保養或者那些僅僅想為短期旅途或者特別場合需要一種不同的汽車的人們提供短期的汽車替代租賃服務。
半個多世紀以前，恩特公司的創立者傑克·泰勒（Jack Taylor）發現了未被滿足的消費者需要。那時他在聖路易斯一家汽車經銷商處工作，顧客經常詢問他，當他們的汽車被送入店中修理或者保養時，他們可以在哪裡找到替代的汽車。為了滿足這種需求，泰勒開始了汽車租賃業務。但是沒有與類似赫茲公司或者安飛士公司為機場的旅行者提供的服務進行直接面對面的競爭，泰勒將他的公司開設在中心城市和鄰近的地區，更加接近替代汽車的目標客戶。這些選址同樣為泰勒節省了成本——門店租金更低，他還不用支付機場稅費。
泰勒開創性的分銷戰略發揮了作用，業務增長迅速。隨著他在聖路易斯和其他城市開設了更多的店面，作為海軍飛行員在美國海軍機場運營商服役之後，他將公司重新命名為恩特租車公司（Enterprise Rent-A-Car）。恩特公司繼續集中於穩步發展的被稱為“城市之家”的細分市場，主要服務於那些汽車被損毀或者被送去保養的消費者。恩特公司分公司經理同當地汽車保險理賠員、代理商的銷售和服務人員以及保養商店和汽車修理廠建立了牢固的關係，使他們選擇恩特公司作為他們偏愛的汽車租賃提供商。
本地的城市消費者有著特別的需求。他們通常將汽車送去保養或者修理而無法到恩特公司的營業點租車。因此公司想到另一個改變遊戲的主意——無論顧客身在哪裡，他們會去接顧客並將他們送到租車公司。因此，標語“選擇恩特，我們會去接您”如今仍然是公司主要的價值定位。
到20世紀80年代末，恩特公司擁有了一個大的全國性網絡，為離機場較遠地區提供服務。在這個堅實的基礎上，企業在20世紀90年代中期開始擴大其分銷系統，直接挑戰赫茲和安飛士在機場市場的地位。10年後，它已經在北美和歐洲的近240家機場開展運營。然後，在2007年年底，泰勒家族購買了先鋒汽車租賃集團（Vanguard Car Rental Group），該集團擁有（National和Alamo）品牌。National主要關注商務旅行的客戶市場，而Alamo主要為休閒旅客提供服務。
收購先鋒公司之後，恩特現在已經佔機場市場超過31%的份額，領先於安飛士和赫茲。也就是說，通過加上其在機場外的市場份額，恩特已經成為美國整個汽車租賃市場的領導者。現在它在美國和其他四個國家總共運營著7 700個店。
恩特公司取得成功的另一個祕密就是以巨大熱情創造顧客滿意度。為了衡量滿意度，恩特公司開發了被稱為ESQi（Enterprise Service Quality index）的售後服務。公司每年打電話給200萬名顧客，詢問兩個簡單的問題：“您對服務完全滿意嗎？”“您還會來嗎？”除非保持顧客絕對的滿意，否則相關的管理者不會得到晉升的機會，就這樣簡單。如果顧客的反饋是糟糕的，“我們稱之為ESQi監獄，”公司的一位人力資源經理說，“除非數字開始得到改善，否則你無處可逃。”結果，過去12年中的11年裡，在每年一度的J.D.Power的美國租車滿意度調查中，消費者都將恩特公司排在第一位。
展望未來，恩特公司繼續尋找更好的方法，讓顧客在需要的地方獲得汽車並保持愉快的心情，而不是故步自封。恩特公司已經創新了另一種分銷方式——“拼車”和小時租賃We Car。這些主要在停車位緊張的大學校園和擁擠的城市地區實行，在那裡，人們平時不需要私家車作為代步工具，只在偶爾才需要自己有輛車。恩特公司也將商務人士作為目標，他們需要隨時方便地以自家車的方式出行。We Car的會員每年需要交納35美元的會員費。他們可以以每小時10美元或者每天60～75美元的價格租賃便利位置的加滿油的汽車（通常都是豐田普銳斯混合動力車）——這個價格包括了汽油和200公里的行車路程。租賃We Car汽車只是簡單的插入-啟動操作：將你的會員密鑰卡插入一個探測裝置打開汽車，然後打開手套式工具箱，輸入PIN碼解除汽車鑰匙。
因此，恩特公司繼續向領先的分銷戰略邁進。創始人傑克的兒子安迪·泰勒（Andy Taylor）現在是恩特公司的CEO，他說：“在這個業務領域中，我們擁有高起點，我們不會放棄。隨著產業不斷髮展變化，我們很清楚，未來屬於那些能夠為任何需要或者想要租車的顧客提供最大範圍服務的提供商。”公司想要能夠隨時、隨處並且以任何顧客需要的方式提供汽車。1
正如恩特公司案例顯示的，好的分銷戰略能夠為公司在客戶價值和創造競爭優勢上做出巨大貢獻。同時也證明了公司自己不能把價值帶給客戶，相反，它們必須在一個更大的價值傳遞網絡中與其他公司密切合作。