e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

8.2.8　商品化

市場測試為管理層提供了最終決定是否推出新產品所需的信息。如果公司決定將該產品進行商品化（commercialization）（將新產品導入市場），公司將面臨高成本。比如，公司必須購買或者租賃製造設備。如果是新的包裝消費品，公司在第一年可能還要花費數百萬美元的廣告、促銷和其他營銷費用。比如，為了在美國引入Mc-Cafe咖啡，麥當勞在廣告閃電戰上花了1億美元，橫跨電視、廣播、網絡和公共關係等。17

公司推出新產品必須首先決定產品推出的時間。如果汽車製造商推出全新純電動汽車會蠶食公司其他汽車的市場份額，公司就可能會推遲這種汽車投放市場的時間；如果這種汽車可以進一步改進，或者當時經濟不景氣，公司就可能等待下一年再推出它。不過，如果競爭者也正在準備推出自己的電動車型，該公司可能會加快推出這款汽車的步伐。

然後，公司必須決定在什麼地方推出新產品——在單一市場、地區市場、全國市場或是國際市場。有些公司可能會快速地向全國市場全面推出新產品。擁有國際分銷體系的公司可以在全球範圍內滾動推出新產品。微軟公司就是通過這種方式推出其Windows Phone 7，花費鉅額5億美元投入營銷閃電戰，並在北美、歐洲、亞太和澳大利亞以及全球超過30個國家同時發佈該產品設備。18