e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

8.2.6　產品開發

對於許多新產品概念來說，產品可能只是一段語言描述、一張圖樣或是一個粗糙的模型。如果新產品概念通過了商業測試，將進入產品開發（product development）階段。在這個階段，研發部門或工程部門將產品概念轉化為一個實體產品。然而，產品開發階段需要大幅增加投資。這個階段將決定新產品創意能否轉化為一個可行的產品。

研發部門將開發並測試新產品概念的一種或幾種實體形式。研發部門希望能設計一個令顧客滿意和興奮，並且能在預算成本下快速投產的產品原型。開發一個成功的樣品可能要花費數日、數週、數月甚至數年的時間，這取決於產品本身和原型方法。

通常情況下，新產品要經過嚴格的測試以確保能夠安全而有效地執行其功能，或者顧客可以在新產品中發現價值。公司可以自己進行產品測試，或者將測試外包給其他公司。

營銷人員通常讓實際的消費者參與到商品測試中。比如，惠普簽約僱用消費者在家裡和辦公室去評價掃描儀和打印機的原型機。參與者與上市前的產品接觸幾天甚至到8周，並且分享他們關於產品在現實使用環境中有著怎樣表現的體驗。產品測試程序給了惠普與消費者之間互動的機會並且獲取洞察力，從產品安裝到系統兼容性運營。惠普的人員可能會參觀測試參與者的住所去直接觀察產品設施和產品初次使用狀況。14

新產品不僅要有符合要求的功能特性，同時還要傳遞出產品要表達的心理特徵。例如，全電動汽車要以製造精良、乘坐舒適、駕駛安全等性能打動顧客。管理層必須瞭解什麼因素會使消費者認為汽車是製造精良的。對於有些消費者來說，這意味著汽車在關上車門時能發出“厚重的響聲”；而對於另一些消費者來說，這意味著汽車能在撞擊測試中經受強烈的碰撞。有時也要進行消費者測試，通過試駕來評價汽車的性能。