e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11
7.4.2 建立強大的品牌
品牌管理給營銷人員的決策帶來了挑戰性。圖7-5表明，主要的品牌戰略決策包括品牌定位、品牌名稱選擇、品牌持有者決策和品牌發展。
1.品牌定位
營銷人員必須將他們的品牌清晰地定位在目標顧客的心目中。他們可以將品牌定位在3個層次中的任何一個。31 在最低層次，他們可以根據產品屬性（product attributes）定位品牌。因此，寶潔公司創建了一次性尿布品牌幫寶適。早期，幫寶適的營銷人員強調其屬性，如吸收液體、健康、一次性。然而，一般來說，屬性是品牌定位的最低層次。競爭者很容易就能複製它們。更重要的是，顧客對這樣的屬性並不感興趣，他們感興趣的是屬性能為他們帶來什麼。
圖 7-5 主要的品牌戰略決策
品牌可以通過將其名稱與期望的利益（benefit）相連而更好地定位。因此，幫寶適的營銷人員可以閉口不談產品的技術屬性，而討論它能夠防漏和幫助寶寶皮膚保持乾爽健康。一些成功定位於利益的品牌有：聯邦快遞（準時送達保證）、耐克（性能）、雷克薩斯（質量）和沃爾瑪（低價）。
最強大的品牌超出屬性或利益定位，它們定位在強烈的信念和價值上。這些品牌帶來很強烈的情感衝擊。許多成功的品牌必須在更深層次上鼓舞顧客，觸及一種廣泛的情感。比如，對於父母來說，幫寶適不僅僅意味著防漏和乾爽。幫寶適網站把幫寶適定位為“我們一起成長”的品牌，這個品牌涉及關注快樂嬰兒、父母與子女關係和寶寶關愛。寶潔公司的一位前執行官員說：“知道我們將幫寶適的乾爽轉變到幫助媽媽關心寶寶的發展後，我們的寶寶關愛生意才開始變得火爆。”32
成功的品牌吸引顧客在很深的情感層面。廣告代理公司盛世長城認為，品牌應該努力使自己變為顧客的至愛品牌。品牌範圍從蘋果、谷歌、迪士尼和可口可樂到耐克、喬氏超市、Facebook、威格、In-N-Out Burger甚至是WD-40，與他們的顧客一起都達到了自己的目標地位。Lovemark品牌包裝了一個情感衝擊力，顧客不僅僅喜歡這些品牌，而且與這些品牌有著強烈的情感聯結並無條件地摯愛這些品牌。33
當對一個品牌定位時，營銷人員必須為品牌建立一個使命和品牌必須是什麼樣以及做什麼的願景。品牌是公司向顧客持續傳遞特定的特徵、利益、服務和體驗的承諾。品牌契約必須簡單而且誠實。例如，Motel 6提供潔淨的房間、低廉的價格以及優質的服務，但它不會提供昂貴的傢俱或者大面積的衛生間。相反，麗茲-卡爾頓酒店會提供豪華的房間以及確實令人難忘的經歷，但價格不菲。
2.品牌名稱選擇
一個好的名稱能大大提高產品成功的概率。然而，找到最好的品牌名稱是一項艱難的工作。首先需要仔細地審視產品及其利益、目標市場和被提議的營銷戰略。可以說，品牌命名是一門科學、一門藝術，也是一種直覺創造。
理想的品牌名稱應該包括以下幾點性質：
（1）它應該使人們聯想到產品的某些利益和質量，如Beautyrest、嬌生（Acuvue）、瘦身特餐（Lean Cuisine）和Mop＆Glo。
（2）它應該易讀、易認和易記，如汰漬、吉力貝（Jelly Belly）、iPod、Facebook、捷藍。
（3）品牌名稱應該是獨特的，如沛納海（PANERA）、Flikr、施威拂（Swiffer）。
（4）它應該是易擴展的。例如，亞馬遜是從一家網上書店起家的，但選擇了一個可以日後擴展到其他領域的名稱。
（5）品牌名稱應該容易且較好地翻譯成其他語言。在將品牌名改為埃克森之前，新澤西州的標準石油公司（Standard Oil）反對名字為Enco，它發現Enco在日文中的發音是指“停轉的引擎”。
（6）它應該能夠註冊和獲得法律保護。如果品牌名稱侵犯了某個現有的品牌名則無法註冊。
選擇一個新的品牌名稱是艱難的工作。經過選擇古怪名字（雅虎、谷歌）或商標虛構名字（諾華、安萬特、埃森哲）的年份之後，今天的風格是建立有真正意義的品牌名稱。例如，像Silk（豆漿）、Method（家庭生活產品）、Smartwater（飲料）和Blackboard（教育軟件）這樣的名字簡單又直觀。但隨著商標申請的猛增，很難找到可用的新名字。自己嘗試一下，選擇一個產品，看看是否能為它想出一個好名字。Moonshot、Tickle、Vanilla、Treehugger、Simplicity怎麼樣？谷歌搜索一下他們，你會發現這些名字早已被註冊了。
一旦選定，品牌名稱就必須得到嚴格保護。許多公司試圖建立一個品牌名稱以使其最終能夠代表一種產品類別。像舒潔面巾紙（Kleenex）、李維斯牛仔服（Levi’s）、邦迪創可貼（BAND-AID）、透明膠帶（Scotch Tape）、富美家材料（Formica）和密保諾（Ziploc）保鮮袋就成功地做到了這一點。然而，這種成功可能會危及公司對這個名稱的所有權。許多起初被保護的品牌名稱，如玻璃紙（cellophane）、阿司匹林（aspirin）、尼龍（nylon）、煤油（kerosene）、溜溜球（yo-yo）、彈簧床墊（trampoline）、電動扶梯（escalator）、熱水瓶（thermos）和脆絲賣（shredded wheat），現在都已經成為任何經銷商都可以使用的普通名稱。為了保護自己建立的品牌，公司的營銷人員很謹慎地運用“品牌”一詞和註冊商標符號來介紹產品，如“邦迪創可貼”。即使是長期存在的順口溜“我被邦迪粘住了，因為邦迪粘住了我”，現在已經變成“我被邦迪品牌粘住了，因為邦迪品牌粘住了我”。
3.品牌持有者決策
製造商在如何使用品牌方面有4種選擇。新推出的產品可以使用製造商品牌（或全國性品牌），正如索尼和凱洛格（Kellog）用自己的製造商品牌銷售產品（索尼Bravia高清電視機，或者凱洛格Frosted薄餅）。或者製造商將產品出售給擁有私有品牌（又稱商店品牌或分銷商品牌）的分銷商。儘管大多數製造商創造自己的品牌名稱，但是還有一些製造商會使用許可品牌經銷產品。最後，兩家公司可以集合資源使用共同品牌。我們會依次討論每一種選擇。
全國性品牌與商店品牌 全國性品牌（製造商品牌）長久以來統治著零售領域。不過近來，越來越多的零售商和批發商創立了它們自己的商店品牌（store brand）（或私有品牌，private brand）。儘管商店品牌的發展已經超過10年時間，但最近更困難的經濟時期帶來了商店品牌的繁榮。研究表明，消費者正在購買更多的私有品牌，這會節省30%的平均收益率。“困難時期是私有品牌的好年景，”一位品牌專家說，“隨著消費者對價格更加敏感，他們的品牌意識也會降低。”34
事實上，商店品牌的發展速度遠遠快於全國性品牌。總而言之，私有品牌如今佔據了美國包裝產品超過22%的銷售份額。自2008年起，私有品牌商品單位產品銷售額增長速度是全國性品牌的2倍多。諸如Hollister、The Limited、Arizona Jean Company（JCP）和Xhilaration（Target）這類私有品牌服裝從10年前佔據美國服裝銷售25%的市場份額上升到今天50%的市場份額。35
很多大型零售商善於銷售品種豐富的商店品牌商品，這些商店品牌擁有各式各樣的商品類別。例如，克羅格公司是全國最大的食品雜貨店零售商，在它自己的Private Selection、Banner和Value的旗下品牌擁有14 000件商店品牌商品。現如今商店品牌佔到了克羅格公司超過27%的銷售額並且超過了克羅格公司1/3單位產品銷售額。在另一端的雜貨鋪，高級全食超市在它的365 Everyday Value品牌下提供大量商店品牌商品，從有機的加拿大糖楓汁和凍雞凱撒比薩到柔軟的多重維他命劑和有機全麥面。36
在製造商和私有品牌之間所謂的“品牌戰爭”中，零售商具有很多優勢。他們控制存儲的產品類別、產品在貨架上的位置以及在地方廣告中突出哪些產品。零售商對私有品牌的定價要比相當一部分製造商品牌低，從而吸引了預算拮据的消費者。儘管私有品牌很難建立，而且持有和推廣的成本較高，然而，私有品牌還是為分銷商帶來了高額的利潤。私有品牌還使分銷商能夠提供無法從競爭對手那裡買到的專有產品，從而提高了商店的客流量和品牌忠誠度。快速增長的零售商美國喬氏超市連鎖店擁有80%的私有品牌，也開始創建自己的品牌，以便“我們可以自己掌握命運”，該公司的總裁說。37
為了與私有品牌競爭，全國性品牌必須讓其價值主張變得更清晰，尤其是吸引當今花錢節省的消費者。不過從長遠來看，領先品牌的製造商將不得不投資於研發來引入新品牌、新特色和持續的質量改進。他們必須設計強有力的廣告來維持高知名度和品牌偏好。他們必須找到與大型分銷商合作的方式，以獲得分銷的經濟性和更高的合作績效（見營銷實踐7.2）。
營銷實踐7.2 節儉時代是零售商自有品牌的大好時機，但全國性品牌該做些什麼呢
在過去的兩年裡，伊麗莎白·奧赫倫一家裡幾乎摒棄了所有名牌產品，如幫寶適、Hefty和Birds Eye。儲藏室裡面取而代之的是較為便宜的仿製品：沃爾瑪的尿布、BJ的垃圾袋以及Stop＆Shop的冷凍蔬菜。在當地的沃爾瑪超市，她置辦了Great Value牌的產品；在克羅格超市，她購買Private Selection或Kroger Value的產品。“我不會忠誠於任一商店和任一品牌，”奧赫倫說，“我只忠誠於節儉。”
如今，越來越多的消費者與奧赫倫的想法一樣。2008～2009年大蕭條以來，甚至在經濟已經恢復後，零售商品牌的受歡迎程度持續上升。從嘗試更便宜的洗衣液到更實惠的牛仔褲，美國人通過改變消費習慣來節省花費。“節約時代是私有品牌的大好時機，”一位分析師說，“消費者越來越關注價格，而對品牌的關注越來越少。”
現在，似乎每一家零售商都有其私有品牌。沃爾瑪的私有品牌佔到銷售額的40%，如Great Value的食品，Sam’s Choice的飲料，Equate的醫藥、保健和美容產品，White Cloud的衛生紙和尿布，Simple Elegance的洗衣用品，Canopy的戶外家居用品。僅沃爾瑪的自有品牌產品的銷售額就幾乎是寶潔所有品牌銷售額的兩倍，並且Great Value是美國最大的單一食品品牌。在這一領域的另一端，甚至連高檔產品零售商薩克斯第五大道也有自己的服裝品牌：98美元的男士領帶、200美元的吊帶背心以及250美元的棉質禮服襯衫。
零售商品牌曾經被認為是“通用”或“無名”品牌，而如今，它正擺脫廉價的名牌仿製品的形象。零售商品牌現在提供更多的選擇，而且質量正向名牌產品迅速靠攏。實際上，像塔吉特和喬氏超市這樣的零售商，與許多全國性品牌的競爭對手相比，更具創新能力。如今，零售商們不再只是單純地製造低端的通用品牌，以作為全國性品牌的廉價替代品，而是正朝著高端私有品牌努力，以增加商店的收入，提升商店的形象。
隨著零售商自有品牌選擇的增加和質量的提高以及大蕭條對人們自由消費的限制，消費者對自有品牌的接納程度不斷上升。20世紀90年代初，只有12%的美國消費者購買自有品牌的產品，而現在已上升到50%左右，他們現在“總是”購買此類產品，這已成為他們日常購物行為的一部分。74%的人說，與兩年前相比，他們現在更願意去嘗試各種私有品牌產品。34%的人說，使用私有品牌的產品並不覺得自己放棄了什麼（如風格或名譽）。只有19%的人認為花更多的錢購買名牌產品是值得的。
一些零售業的戰略分析師預言，消費者節儉消費將會持續數年。其中一位分析師說，新一輪的消費者節儉將會“造就‘經濟衰退時期的一代’，人們學會精打細算、長期節儉，包括購買更多的私有品牌產品”。
可以問一下購物者利薩·迪恩。上週她的購物車裡堆滿了私有品牌的產品，有牛奶、雞蛋、番茄醬、玉米餅脆片、垃圾袋。她說：“當我開始嘗試自有品牌的產品，而這些產品的質量、口味和價格又都不錯時，我就繼續購買更多的私有品牌產品，繼續嘗試新的產品。”據她估計，自己在各種雜貨上的花費至少節約了30%。經濟一旦回升，她會回到曾經最喜愛的品牌嗎？絕對不會。迪恩說：“這絕對是一個永久性的轉變。”
零售商私有品牌的大大流行就意味著名牌產品的末日嗎？不一定。但是全國性品牌的營銷商該採取什麼措施來應對自有品牌帶來的日益激烈的競爭呢？對於初創者來說，他們需要明晰自身的價值定位，並且努力使當今更為吝嗇的消費者確信，他們的品牌值更高的價格。在市場蕭條時期乃至以後，全國性品牌不應降低產品質量或價格，而是需要通過更優越的顧客價值觀來突顯自己的與眾不同。要獲得持久的成功，全國性品牌需要繼續在產品創新和品牌營銷上投資。
當被問到在更節儉的時期，與名牌產品（通過全國性品牌）相比，消費者會不會更關心較低的價格（通過零售商自有品牌）時，營銷顧問、寶潔前全球營銷總監吉姆·斯登格這樣回覆：
我認為這不是一個非此即彼的問題。我認為，優秀的品牌對品牌意義、理想、使命有著強烈的感知，而且它們的理念對消費者來說意義非凡。我認為優秀的品牌需要有自己的故事。它們必須做偉大的事情……通過逗人歡笑、提供見解或解決問題，給人們帶來快樂、幫助和服務。如果它們這樣做，而不是隻求維持生存，全國性品牌將會繁榮興旺。
因此，即便當經濟上下搖擺不定時，全國性品牌的營銷商也必須忠於自己的品牌故事。“你可以有一個突顯良好價值觀的價值定位，但是不能偏離品牌的核心定位，”一位營銷主管說，從長遠看，“那是你擁有的唯一可以自我保護的東西”，以抵制私有品牌的競爭。甚至一些自有品牌的忠實購買者也證明了這一重要觀點。
最近，卡利克斯特·史密斯放棄了全國性品牌的麵包、牛奶、衛生紙和洗滌劑，對於她的四口之家來說，購買各種雜貨的花費每月節省達50美元。她甚至竭盡全力來掩藏家裡的一些變化。“我購買私有品牌商品，如番茄醬、辣椒醬、燒烤醬，散裝或大容器裝的糖漿，然後重複使用亨氏、Frank’s Red Hot、Kraft和Mrs.Butterworth’s品牌的容器來裝買來的產品，以掩飾這個轉變，”史密斯說，“我的孩子似乎沒發現有什麼不同。”但是有些私有品牌的產品她無法使其逃過“家庭雷達”的監測，包括嘗試過的Honey Nut Cheerios和Velveeta Shells＆Cheese的替代品。而且，令她感到吃驚的是Spam，事實證明，沒有什麼可以替代Spam的味道，至少對她們一家人來說是這樣。因此，儘管開支減少，史密斯仍覺得許多全國性品牌的產品確實值得花更高的價錢。
資料來源：Excerpts adapted from Jenn Abelson，“Seeking Savings, Some Ditch Brand Loyalty”Boston Globe, January 29，2010；Elaine Wong，“Foods OK, But Some Can’t Stomach More Increases”Brandweek, January 5，2009，p.7；and Elaine Wong，“Stengel：Private Label, Digital Change Game，”Brandweek, April 13，2009，pp.7，37.Also see“Private Label Is Winning Big, Deloitte Survey Finds；”Private Label Buyer, September 2010，pp.10-11；“Private Label Gets a Quality Reputation, Causing Consumers to Change Their Buying Habits，”PR Newswire, January 20，2011；Ely Portiuo，“In Weak Economy, Store Brands Prosper，”Mc Clatchy-Tribune News Service, March 18，2011；and http://walmartstores.com/Video/？id=1305，accessed November 2011.
許可品牌 大多數製造商要花費多年時間和數百萬美元來創立自己的品牌。不過，一些公司對原先由其他製造商創造的名稱或符號、名人的姓名或是流行的電影和書籍中的角色發放許可證。支付一定的費用後，這其中的任何一個都能立即成為一個可用的品牌名稱，即許可品牌（licensing）。
服裝以及服裝配飾的銷售者要支付很高的特許權使用費來增加產品的吸引力（從上衣到領帶，從床單到皮箱），使用知名時裝設計師的名字或姓氏，比如Calvin Klein、Tommy Hilfiger、古馳或阿瑪尼。兒童產品的銷售者沒完沒了地把卡通形象的名字用在服裝、玩具、學習用品、床單、玩偶、午餐盒、穀類食物和其他很多產品上。許可特性的品牌名字從經典的Sesame Streeet、Disney、Bribie、Star Wars、Scooby Doo、Hello Kitty和Dr.Seuss到Dora the Explorer；Go, Diego, Go！Little Einsteins和Hannah Montana。當前許多銷量高的零售玩具都是基於電視節目和影視的產品。
名稱和人物許可近年來迅速增長。全球每年零售收入已經從1977年的只有40億美元增加至1987年的550億美元和如今的1 910多億美元。發放許可證對許多公司而言都是有利可圖的。比如，全球最大的許可證頒發者迪士尼去年在世界範圍的產品銷售超過了270億美元並計劃在未來的5～7年銷售額翻番。Nickelodeon電視製作公司推出了一系列非常受歡迎的卡通人物，如“愛探險的朵拉”；Go, Diego, Go和海綿寶寶。海綿寶寶在過去10年內產生了超過80億美元的零售額。38
共有品牌 當兩家不同公司的已有品牌用於同一產品時，共有品牌（co-branding）就產生了。共有品牌有很多優點。由於每個產品佔領了各自不同的領域，結合起來的品牌就能吸引更多的顧客、創造更大的品牌價值。超級市場過道都散佈著一些共有品牌。比如，百事可樂公司的Lay’s品牌與KC Masterpiece聯合形成共有品牌Lay’s KC Masterpiece燒烤薯片。Pillsbury和Cinnabon結合形成共有品牌Pillsbury Cinnabon肉桂卷。還有亨氏和TABAS-CO的共有品牌——帶有TABASCO胡椒汁的番茄醬Heinz Hot＆Spicy。39
如果公司依靠自己的力量進入這個領域很困難，共有品牌還能夠使它將其現有品牌擴展到一個新的領域。比如，耐克和蘋果的共有品牌Nike+iPod Sport Kit讓穿著耐克鞋子、聽著iPod歌曲的跑步者在跑道上跑步並立即提升跑步的效果。“你的iPod Nano或是iPod Touch變成了你的教練，你個人的私人訓練員，你最好的鍛鍊夥伴。”耐克+iPod組合讓蘋果公司出現在運動和健身市場上。同時，它幫助耐克為其顧客創造新價值。40
共有品牌也有其侷限性。這種合作關係往往需要複雜的法律合同和許可證。共有品牌的合作雙方必須周密協調它們的廣告、促銷和其他營銷活動。最後，進行共有品牌創造時，雙方必須相信對方會很好地對待該品牌。如果損害了一方品牌的形象，它會使共有品牌也變得黯然失色。
4.品牌發展
當公司準備發展品牌時，有4種方法可以選擇（見圖7-6），可以採用產品線延伸、品牌延伸、多品牌或新品牌。
圖 7-6 品牌發展戰略
產品線延伸 當公司使用相同的品牌名稱在既定的產品類別中推出另外的商品，比如新口味、形式、顏色、成分或包裝量時，我們稱之為產品線延伸（line extension）。因此，穀類食品Cheerios的產品線包括Honey Nut、Frosted、Yogurt Burst、Multi Grain、Banana Nut和若干種其他品牌。
公司可能以產品線延伸作為一種低成本、低風險的推出新產品的方法。或者公司希望滿足消費者多樣化的需要，利用過剩的生產能力或僅僅是從分銷商那裡爭得更多的貨架空間。不過，產品線延伸也存在風險。品牌過度延伸，就會使其失去特定的內涵，也會讓消費者產生混淆或者不滿。
另一個風險是一件延伸產品的銷售可能以產品線內其他產品項目為代價。產品線延伸的最佳效果是從競爭品牌那裡奪取銷售量，而不應吞噬公司其他品牌的利益。
品牌延伸 品牌延伸（brand extension）是指在新的產品類別中使用成功的品牌名稱推出新的或改進過的產品。比如，凱洛格公司延伸它的Special K穀類食品品牌到全系列的穀類食品生產線，再加上餅乾、水果薯片、營養小吃棒、早餐奶昔、蛋白質水和其他健康、營養的產品生產線。維氏（Victorinox）將其古老的生產多功能刀具的瑞士軍刀品牌延伸成生產從刀具、圓珠筆到手錶、箱包和服裝等一切東西的品牌。寶潔公司利用其潔碧先生的品牌優勢，推出了一些新的產品線：清潔墊[魔術橡皮擦（Magic Eraser）]、浴室清潔工具（Magic Reach）和家用汽車清洗工具（Mr.Clean Auto Dry），它甚至推出了潔碧先生品牌洗車。
品牌延伸使新產品被迅速識別和更快接受，還節省了創立一個新品牌通常必需的高額廣告費。但同時，品牌延伸戰略也包含一定的風險。延伸可能混淆了主品牌的形象。而且如果一個品牌延伸失敗了，它會損害消費者對其他持有相同品牌名稱產品的態度。更進一步說，一個品牌名稱可能對一個特定的新產品是不合適的，儘管該產品製作精良且令人滿意——你會考慮乘坐貓頭鷹航空公司（Hooters Air）的航班或是穿依雲（Evian）的水墊胸衣嗎（二者都失敗了）？因此，在轉移品牌名稱為新的產品之前，營銷人員必須研究該品牌的聯想與新產品是否適合。
多品牌 公司常常在同樣的產品類別中引入多個品牌。例如，百事可樂在美國市場至少有5種軟飲品牌（Pepsi、Sierra Mist、Slice、Mountain Dew和Mug root beer）、4種運動能量型飲品品牌（Gatorade、No Fear、Propel和AMP Energy）、5種瓶裝茶飲和咖啡的品牌（Lipton、So Be、Seattle’s Best、Starbucks和Tazo）、兩種瓶裝水品牌（Aquafina和So Be）和兩種水果飲料品牌（Tropicana和Ocean Spray）。每一品牌都包含了一長串的副品牌名單。例如，So Be包含了So Be Tea＆Elixers、So Be Lifewater、So Be Lean幾個副品牌。Aquafina包括了Regular Aquafina、Aquafina Flavorsplash和Aquafina Sparkling這幾個副品牌。
多品牌（multibrands）提供了建立不同特性去吸引不同的消費者細分市場的一種方式，鎖定更多的轉銷商貨架空間並佔取較大的市場份額。比如，儘管百事可樂公司有許多飲料品牌與超市貨架上的其他品牌互相競爭，但聯合品牌會比任何一個單一品牌獲取更多的市場份額。類似的是，通過多品牌定位於多重細分市場，寶潔公司聯合5個洗衣粉品牌並獲取了美國洗衣粉市場超過60%的市場份額。
多品牌的主要缺陷是每個品牌都只佔有很小的市場份額，而且可能沒有一個能獲得豐厚利潤。公司最終可能因為把資源分散在眾多的品牌上，而不能建立一個達到高盈利水平的品牌，從而被拖垮。這些公司應該減少其在已有項目中銷售的品牌數量，並建立更嚴格的新品牌篩選程序。通用汽車公司就發生了這種情況，它最近幾年削減了投資組合中的眾多品牌，包括土星、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、龐蒂亞克、悍馬和薩博。
新品牌 當公司覺得現有品牌趨於衰落的時候，也就是需要新品牌（new brand）的時候。或者公司投入一個新的產品類別，而現有的品牌名稱都不合適時，它可以創立一個新的品牌名稱。例如，豐田創立了塞恩品牌，其目標客戶為千禧年消費者。
正如多品牌一樣，推出較多的新品牌會導致公司資源太過分散。而且在一些行業中，如包裝消費品業，消費者和零售商已經意識到存在太多的品牌，但是其差別又太小。因此，寶潔、菲多利以及其他大型消費品經營者開始實施大品牌（megabrand）戰略——放棄弱小的品牌，將資金專門投資於可以在其產品類別中獲得領先市場份額的品牌。