e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11
7.3.2 服務公司的營銷戰略
正如製造公司一樣，優秀的服務公司也需要使用營銷戰略在其選擇的目標市場上進行強有力的定位。捷藍航空承諾“快樂飛行”；寵物公司說“我們喜愛健康、快樂的寵物”；漢普頓酒店宣稱“我們喜歡您在這裡”；聖裘德兒童醫院的宣傳是：“找到解藥，拯救兒童。”這些以及其他服務公司通過傳統的營銷組合活動確立了自己的定位。然而，由於服務與有形商品是不同的，服務往往需要另外的營銷手段。
1.服務利潤鏈
在服務商業裡，顧客與前線的服務人員互動而產生服務。而有效的互動又取決於前線服務人員的技能和後方人員對此過程的支持。因此，成功的服務公司既關心顧客，也重視員工。它們明白服務利潤鏈（service profit chain）指將服務公司的利潤與僱員和顧客滿意度相連的鏈條。這個鏈條由5個環節組成：22
內部服務質量：優良的員工甄選和培訓，優質的工作環境和對服務顧客的員工的強有力支持，會帶來……
滿意且能幹的服務人員：更加滿意、忠誠和勤奮的僱員，會帶來……
更高的服務價值：更有效率和有效果的客戶價值創造和服務傳遞，會帶來……
滿意且忠誠的顧客：滿意的顧客會保持忠誠，重複購買，並向其他顧客推薦，會帶來……
良性的服務利潤和增長：一流的服務公司績效。
正如全食超市共同創建人和CEO約翰·麥基說：“團隊成員開心才能使顧客感到高興。開心的顧客會與你之間有更多的合作交易，他們會變成你公司的支持者，成為快樂的投資者。”23所以，所有出色的服務公司開始關注於顧客所關注的事情。比如，顧客服務全明星美捷步（Zappos.com）（網上鞋品、服裝和零售配件）知道讓顧客開心起始於快樂、奉獻和精力充沛的員工（見營銷實踐7.1）。
營銷實踐7.1 美捷步：關心那些關心客戶的人
想象這樣一種情況：一個零售商提供的服務太好了，以至於它的客戶希望它能接管美國國稅局或建立一家航空公司。這聽起來可能是一個營銷幻想，但是這個設想被全星級客戶服務的美捷步變成了現實。在美捷步，客戶體驗被真正地放在首位，這是每日關注的重點。美捷步低調的CEO謝家華說：“美捷步的總體目標是樹立美捷步品牌，提供最好的客戶服務和客戶體驗。”美捷步是“靠服務來驅動的”。
最初創立的時候，這家網絡零售商是一個根據品牌、風格、顏色、鞋碼提供最佳鞋子選擇的網站，現在它也提供許多其他種類的商品，如服裝、手提包和配飾。從一開始，這家網絡零售商就把客戶服務作為其市場營銷的基石。結果，美捷步實現了巨大的發展。如今，它每年有1 000多萬名客戶，年度商品銷售總額超過10億美元。事實上，美捷步的網絡成功和對待客戶的激情使其成為另外一個非常成功的關注客戶的網絡零售商亞馬遜的理想搭配。2009年年底，亞馬遜收購了美捷步。
在美捷步，客戶關懷始於以客戶為中心的深層文化。謝家華喜歡說，“我們是一家服務公司，只是碰巧正好賣鞋（或手提包、服裝、其他物品）”。美捷步是怎樣將這種文化變為現實的呢？這始於公司客戶服務代表，公司稱其為“客戶忠誠團隊”。美捷步的大多數業務都需要人工講述以及客戶與公司員工的互動。美捷步清楚，快樂的客戶始於快樂、有奉獻精神、精力充沛的員工。所以公司從僱用合適的員工開始，對他們進行客戶服務基礎的全面培訓，並啟發他們在關心顧客方面達到新的高度。
為了確保美捷步的服務客戶理念被整個公司貫徹，公司要求每個新僱員都參加4周的客戶忠誠培訓，從CEO、首席財務官到兒童鞋採購員。事實上，為了清除那些漫不經心的人，美捷步給他們錢請其離開。在為期4周的客戶服務訓練中，如果員工離開，公司會給員工2 000美元的現金，再加上工作時間的工資。之所以這樣做，是因為那些想拿錢走人的員工並不符合美捷步的文化。
謝家華說，最開始的時候激勵金額為100美元，但是由於沒有足夠多的人來拿，這個金額也就不斷上升。平均來說，只有1%的員工拿激勵金，謝家華認為那太低了。美捷步主張每個員工都要成為一個很好的客戶聯繫點。“讓客戶為其在美捷步享受到的服務感到興奮，這必須成為很自然的事，”美捷步的一個銷售主管說，“這種服務教不會，必須花錢僱用。”
一旦錄用，美捷步對待員工和對待客戶一樣好。謝家華說：“與其說是公司外在給予了什麼，不如說最終員工內心感受到了什麼。”美捷步的企業文化強調“一個令人滿意、有成就感的工作……一個你可以為之驕傲的工作生涯，努力工作，盡情玩樂，直到永遠！”美捷步營造了一個放鬆、有趣、親密的家庭氛圍，提供免費餐，發放全額福利，實行利潤共享，有休息室供員工小憩，甚至還有全職教練，所有這些使其成為一個完美的工作場所。
結果就是一位觀察家所說的“1 550個永遠快樂的員工”。公司每年會出版一本“文化冊”，裡面滿滿都是未經編輯、員工們在美捷步工作的感言，且常常是真情流露。“啊，我的天哪！”一個員工說道，“這裡是我家之外的另一個家……它改變了我的生活……我們的文化是在這裡工作的最好理由。”另一個員工說：“在這兒工作最讓我驚喜的是沒有限制。所以幾乎一切充滿熱情的事情都可能發生。”美捷步員工最熱衷的事情是什麼呢？美捷步的第一大核心價值觀是：“用服務來感動客戶。”
反過來，如此熱情的員工成為傑出的品牌大使。許多網站將聯繫方式隱藏在數個鏈接之後，因為它們並非真正想收到客戶的反饋；而美捷步將電話號碼置於每一個網頁的頂端，並在其客戶服務中心平均安排全時段值班。謝家華將每一次與客戶聯繫都視為一個機會，他說：“我們真的想與客戶交談，如果我們很好地處理了客戶來電，那麼就有機會影響客戶的情感，給客戶留下永久的記憶。”
謝家華堅持認為，客服代表對於客戶打電話來可能詢問的一切事情都可以提供幫助，他是認真的。一個顧客打來電話，尋找加利福尼亞州聖塔莫妮卡市午夜後營業的比薩餅店。兩分鐘後，美捷步的客服代表幫助他找到了一家。美捷步並不要求客服代表對通話時間負責。其中最長的一次通話持續了將近6個小時，那個顧客在數千雙鞋子中挑選時，想要客服代表幫助她。
在美捷步，每個員工都像一個小型的營銷部門。在美捷步，關係意味著一切，包括公司內部和外部的關係。謝家華和許多其他員工都保持著直接聯繫，與客戶以及其他任何對公司感興趣的人保持直接聯繫。他們利用社交網絡工具如Facebook、Twitter以及博客來分享各種信息，無論好與壞。如此的公開性或許會使一些零售商感到焦慮，但是美捷步卻欣然採用。
美捷步在營銷中甚至會突出員工的地位。例如，在一段視頻中，員工們被允許描述、解釋公司產品。去年，公司共製作了58 000個視頻來展示鞋、包和服裝，用的是公司員工，而不是專業模特。美捷步發現，當產品有一個人工視頻解說的時候，購買量會上升，退貨量則會下降。你在電視上看到的那些美捷步的廣告中，客戶人偶在和客服代表人偶交談，這都是基於客服中遇到的真實情況，並且由現實中的美捷步員工給木偶配音。
真諦：正如服務利潤鏈所表明，關心客戶始於關心那些關心客戶的人。美捷步的熱情和文化具有感染力。將美捷步的客戶和客服代表融在一起，定會產生很好的效果。“其實有客戶問到，我們是否願意建立一家航空公司或接管美國國稅局，”謝家華說，“從現在開始的30年內，我不排除經營一家美捷步航空公司的可能性，它將提供最優質的服務。”
資料來源：Portions adapted from Natalie Zmuda，“Zappos：Customer Service First—and a Daily Obsession，”Advertising Age, October 20，2008，p.36；and Jeffrey M.O’Brien，“A Perfect Season；”Fortune, January 22，2008，pp.62-66；with additional information and quotes from Jeffrey M.O’Brien，“Zappos Knows How to Kick It，”February 2，2009，p.54；Masha Zager，“Zappos Delivers Service……With Shoes on the Side，”Apparel Magazine, January 2009，pp.10-13；Tony Hsieh，“Zappos’s CEO on Going to Extremes for Customers，”Harvard Business Review, July-August 2010，pp.41-44；Karen J.Barman，“Fancy Footwork，”Adweek, September 13，2010，pp.48-50；Sarah Nassauer，“A New Sales Model：Employees，”Wall Street Journal, March 17，2011，p.D3；and www.youtube.com/users/zappos and www.zappos.com, accessed November 2011.
服務營銷不僅僅是進行4P的傳統外部營銷。圖7-4表明，服務營銷還需要內部營銷和交互式營銷。內部營銷（internal marketing）指有效地訓練和激勵公司中與消費者直接接觸的員工以及所有的服務支持人員，使其能通過團隊協作來提供消費者滿意。營銷人員必須使組織的每個成員都做到以顧客為中心。實際上，內部營銷必須先行於外部營銷。比如，美捷步的服務開始於僱用了合適的員工並仔細地制定發展方向以及鼓勵他們給顧客提供無與倫比的服務。
圖 7-4 服務行業的3類營銷
交互式營銷（interactive marketing）指服務質量在很大程度上取決於服務過程中買賣雙方的互動。在產品營銷中，產品質量很少依賴於產品取得的方式。但是在服務營銷中，服務質量同時取決於服務傳遞者和傳遞過程的質量。因此，服務營銷人員必須精通交互式營銷的技能。比如，美捷步精挑細選出與生俱來就有“熱情服務”的員工並悉心教導他們與顧客之間高雅技術的互動，從而滿足顧客的每一個需求。公司的各級新員工都要完成一個為期4周的顧客忠誠度訓練方案項目。
今天，隨著競爭加劇和成本提高以及生產率和質量下降，需要更精細的服務營銷。服務公司面臨3種主要的營銷任務：他們希望提高其服務差異性、服務質量和服務生產率。
2.管理服務差異化
在價格競爭日益激烈的今天，服務營銷人員經常抱怨很難將他們的服務與競爭者的服務實現差異化。在某種程度上，消費者認為不同提供者的服務是相似的，他們更關心價格，而不是由誰來提供服務。解決價格競爭的辦法是開發一個差異化的市場供應品、交付方式和形象。
它可以包含將自己與其他公司區別開來的創新特色。比如，在紐約州的賓厄姆頓市Dick Sporting Goods，從魚餌和釣具的單一門店發展到在42個州有著444家門店，銷售到達45億美元的Sporting Goods大型零售商，這一切都是通過與普通體育用品商店差異化並與顧客提供交互式互動實現的。24
服務公司可以通過僱用更加能幹和可靠的服務人員、開發一流的服務產品交付環境或是設計一流的交付過程來差異化它們服務交付。例如，許多連鎖百貨向顧客提供網上購物和送貨上門服務，作為一個更好地獲得商場服務的途徑，顧客不必開車、停車、排隊等候，然後把貨物提回家。另外，大多數銀行允許你從任何地方（從自動取款機到你的手機）訪問自己的賬戶信息。
最後，服務公司也可以通過標識和品牌差別化它們的形象。美國家庭人壽保險公司（Aflac）採用一隻鴨子的形象作為廣告標識。如今，鴨子通過填塞玩具、高爾夫俱樂部毯子和免費的手機鈴聲和屏保在人們心目中留下了不可磨滅的印象。著名的Aflac鴨子，為曾經不知名的大保險公司塑造了一個令人難忘且平易近人的形象。其他有名的服務特性和符號包括壁虎前進保險公司保險的費洛、麥當勞的金色拱門、好事達的好幫手以及旅行者集團的紅雨傘。
3.管理服務質量
服務型公司使自己與眾不同的主要方法之一就是持續傳遞比競爭者更高的質量。像許多製造商一樣，大多數服務行業如今加入了顧客導向的質量運動中。而且像產品營銷人員一樣，服務提供者需要識別目標顧客對服務質量的期望。
不幸的是，服務質量比產品質量更難定義和評估。例如，就一次理髮的質量達成一致意見，比對一臺吹風機的質量達成一致意見要難得多。顧客保留率也許是衡量質量的最好辦法——服務公司保留住顧客的能力取決於它多大程度上能向顧客持續、穩定地傳遞價值。
頂級的服務公司設立了高水平的服務質量標準，嚴密地監視自己以及競爭對手的服務績效。它們不僅提供優質服務，而且目標是100%無瑕疵服務。98%的績效標準也許聽上去不錯，但如果使用這個標準，UPS每天將丟失或送錯48萬個包裹，美國的藥劑師每週開錯的藥方會超過140萬個。25
不像製造商可以調試他們的機器和投入，直至一切都準備好，服務質量總是在變化，而這取決於僱員和顧客之間的相互作用。儘管公司竭盡全力，但即使是頂級的服務公司也會偶爾發生遞送延誤、把牛排燒焦或是員工大發脾氣。然而，優質的服務補救（service recovery）可以將憤怒的顧客轉變為忠誠的顧客。事實上，與一開始就完美無缺相比，好的補救能夠贏得更多的顧客購買和忠誠。比如以下這個例子：26
西南航空積極主動的顧客服務溝通高級經理弗雷德·泰勒所遇到的一些事情難以解釋。比如，一個女乘客跪在自己中間座位前面並且在座墊上沉思，接著脫掉她的上衣並跑向通道。但是泰勒和他的顧客服務團隊其他成員不得不向飛機上的其他乘客道歉。當飛機空中飛行或地面運行時，他們要對出現成千上萬次的問題故障加以化解和處理。他們的職責是：發現出現的問題狀況（機械延誤、惡劣天氣、醫療應急或是憤怒的乘客），然後對機上所有的乘客給予快速和慷慨的道歉。
在這些天裡，他們給乘客的信件通常是用電子郵件，這裡麵包含3部分基本內容：一個誠懇的道歉、對事件發生的簡要說明和作為補償的禮品。通常一個代金券可以在他們所搭乘的下一趟西南航空的航班上所使用。團隊通常會對航班延誤和其他緊急情況做一個解釋。然而，正如上面所講的例子，對於西南航空來說沒有什麼可以多說的。“我們解釋不了那個人的行為，”泰勒說，“但是，我們能做的是對乘客受到打擾給予道歉並邀請他們回來感受更好的體驗。”重要的是，在遇到情況的航班上給顧客道歉會使乘客比在正常的航班上更快樂些。調查表明，當西南航空處理航班延誤情況得當時，顧客對他們的服務打分是14～16分，高於定期的準點航班。
4.管理服務生產率
隨著服務成本的快速增加，服務公司承受著提高服務生產率的巨大壓力。有很多能夠提高生產率的方式。服務提供商可以向現有員工提供良好的培訓，或是僱用工作更勤奮、更有能力的新員工；或者可以犧牲一些質量來提高服務數量。最後，服務的提供商可以利用技術的力量。儘管我們常常認為技術力量可為製造業公司節省時間和成本，但是技術也具有提高服務人員生產率的巨大潛力，只是這種潛力常常未被開發出來。
不過，公司必須避免太過強調生產率而導致質量下降。試圖使服務工業化或是削減成本能夠在短期內使服務公司更加有效，但是可能會降低公司長期的創新能力、保持服務質量的能力，或是對消費者的需要和渴望做出反應的能力。例如，面對成本的上升，許多航空公司試圖精簡和削減成本，這讓他們遭遇了慘痛的教訓。它們已經停止提供免費的小東西（如飛行零食），並開始對一切（從在過道上托運行李到靠過道的座位）收取額外費用。最終產生了一架坐滿憤怒顧客的飛機，只要有可能，他們絕不會再乘坐這些航班。這些航空公司試圖提高生產率，卻嚴重損害了客戶服務。
因此，公司在試圖提高服務生產率時，必須銘記它們是如何創造和傳遞客戶價值的。簡而言之，服務公司必須小心謹慎，不要把“服務”從它們的服務中拿走。
緩衝帶：概念鏈接
在一般意義上來講，儘管服務也是產品，但它也有自己的特殊和營銷需求。為了更好地理解這個概念，挑選一個傳統的產品品牌，比如耐克或豐田，然後，挑選一個服務品牌，諸如西南航空或是麥當勞，再比較一下兩者。
●你挑選的產品品牌和服務品牌的特性與營銷需求有怎樣的相似之處？
●這兩個品牌的特性和營銷需求有怎樣的不同？這些不同在每個品牌的營銷策略裡有怎樣的反映？當我們學習本章最後的內容時，牢記它們。