e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

7.1.2　產品和服務的層次

產品計劃者需要在3個層次上考慮產品和服務（見圖7-1）。

圖　7-1　產品的3個層次

每個層次都增加了更多的客戶價值。最基礎的層次是消費者核心價值，它由此提出問題：消費者到底要購買什麼？當設計產品時，營銷人員必須首先定義這個核心，即顧客尋找的解決問題的利益或服務。一位購買口紅的女士不僅僅是購買脣膏的色彩。露華濃的查爾斯·雷夫森早早地預見到這一點：“在工廠，我們製造化妝品；在商店，我們出售希望。”購買蘋果iPad的消費者購買的不僅僅是一個平板電腦，他們買的是休閒娛樂、自我表達、生產能力以及朋友和家庭的聯繫。

在第二個層次，產品計劃者必須將核心利益轉變為實際的產品。他們需要開發產品或服務的特色、款式設計、質量水平、品牌名稱和包裝。例如，iPad就是一個實際的產品，它的名稱、零部件、款式、特色、包裝和其他屬性都被精心地組合在一起來傳遞消費者核心價值——保持聯繫。

最後，產品計劃者必須通過提供附加的消費者服務和利益，圍繞核心利益和實際產品建立一個附加產品（augmented product）。iPad不只是一種通信設備，它還為消費者的移動連接問題提供一個完整的解決方案。因此，當消費者購買一部iPad時，蘋果公司及其經銷商必須對其零部件和工藝做出擔保、提供如何使用的詳細說明書、在顧客有需要時提供快捷的維修服務、保證顧客在遇到困難和問題時可以使用網站解決問題。蘋果公司還為客戶提供一應俱全的應用程序和附件的使用權限。

消費者將產品視為滿足他們需求的複雜利益組合。當開發產品時，營銷人員必須首先識別消費者尋求產品的核心價值。然後他們必須設計實際的產品，並找到附加價值，以創造出能夠最大限度滿足消費者需求的利益組合。