e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

7.1　什麼是產品

我們將產品（product）定義為任何能夠提供給市場供關注、獲得、使用或消費，並可以滿足需要或慾望的東西。產品不僅僅包括像汽車、電腦或手機這樣的有形商品。廣義而言，產品也包括服務、事件、人物、地點、組織、創意或上述實體的組合。在這裡，我們廣泛地使用“產品”這個詞來囊括這些實體中的任何一項或全部。因此，一部蘋果的iPod、一輛豐田凱美瑞汽車、一杯星巴克的拿鐵咖啡是產品，一次拉斯韋加斯旅行、E* Trade在線投資服務和家庭醫生的建議也是產品。

作者評點

正如你將要認識到的，這個看似簡單的問題卻擁有非常複雜的答案。

考慮到服務在世界經濟中的重要地位，我們將給予它特別關注。服務（service）是這樣一種形式的產品，它包括本質上是無形的且不會帶來任何所有權轉移的可供出售的活動、利益或是滿意度。舉例來說，有銀行、賓館、航班、零售、無線通信和家居維修服務。在本章的後面，我們會更詳細地討論服務。

7.1.1　產品、服務和體驗

產品是市場供應品（marketing offering）的一個關鍵因素。營銷組合計劃開始於形成一個供應品，使之能夠為目標顧客帶來價值。這個供應品成為公司建立有利可圖的客戶關係的基礎。

一個公司的市場供應品往往同時包含有形的商品和無形的服務。在極端條件下，供應品可能由純粹的有形商品組成，比如香皂、牙膏或者食鹽——沒有與產品相關的服務。另一個極端則是純粹的服務，其供應品主要是由服務構成，例如醫生對病人的治療和金融服務。然而，在這兩個極端之間，存在著多種商品和服務組合的可能。

今天，隨著產品和服務越來越商品化，許多公司正在進入一個為它們的顧客創造價值的新階段。為了在簡單地製造產品和傳遞服務之上更進一步差異化其供應品，他們創造並管理顧客對其產品或企業的體驗。

體驗對有些公司的營銷是非常重要的。迪士尼長期以來通過它的電影和主題公園給人們留下了深刻的記憶。耐克公司一直宣稱，“我們帶給您的不僅僅是鞋”。但是在今天，各種類型的公司都在改造原有的傳統產品和服務來為消費者創造體驗。2

進行體驗營銷的公司意識到，消費者真正購買的不僅僅是單純的產品和服務——他們購買的是那些供應品能夠帶來的體驗。最近寶馬公司的一則廣告用這樣的方式宣傳：“我們很早就意識到你所做的與顧客所感受到的是同樣重要的。”