e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11
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耐克：建立品牌與客戶的親密關係
耐克的對勾標誌無處不在。為了找樂子，無論什麼時候你拿起體育專欄報刊、觀看籃球選拔賽或將電視調到足球賽頻道，可以試著數一下耐克的對勾標誌。通過創新營銷，耐克已經把對勾打造成世界上最知名的品牌標誌之一。
20世紀80年代，耐克對運動營銷進行了徹底改革。為了樹立品牌形象和獲取市場份額，耐克將大量開支用於品牌代言、吸引眼球的促銷活動以及大製作的有違傳統的廣告“只管去做”，這些花費比其競爭對手要多很多。耐克給予消費者的不只是高質量的運動裝備，它給予了更多。競爭對手強調技術性能，而耐克卻在建立品牌與消費者之間的關係。耐克營銷的不只是鞋子、服裝和裝備，還有生活方式，一種真正的運動激情，一種想做就做、突出自我的態度。消費者不僅穿他們的耐克商品，還經歷他們自己的耐克生活。正如耐克公司在其網頁上所說，“耐克永遠知道真理——與其說是鞋子，不如說是鞋子能把你帶往何處”。
20世紀90年代，耐克奮力前進，增加了12種新型運動產品，包括棒球、高爾夫球、滑板、攀巖、自行車和徒步旅行。當時，這家有些莽撞的公司將大家熟悉的品牌和對勾標誌印在各種物品上，從太陽鏡、足球到棒球手套、高爾夫俱樂部。當時的情況似乎是再好不過了。
但是，20世紀90年代晚期，耐克遇到了挫折，銷售額下滑。隨著公司越來越大，其創造力似乎接近枯竭，追求新樣式的消費者轉向競爭對手的品牌。回顧過去，耐克最大的瓶頸或許是其自身不可思議的成功。隨著銷售額的增加，對勾標誌或許已太普遍而失去了酷的感覺。耐克不再反傳統，它本身就成了傳統，其時髦的與消費者的親密關係也冷卻了。耐克需要重新點燃耐克品牌對於消費者的意義。
為使境況好轉，耐克重回其本源：創新設計新產品，並重點關注與消費者的關係。但是它打算建立一種新的品牌與消費者的關係，要更加深厚，要涵蓋更多的消費者。耐克制定的新任務是：耐克要“將靈感和創新帶給世界上的每一位運動員（如果你有一個身體，你就是運動員）”。耐克不再單純地花費比競爭對手更多的錢來做媒體廣告和名人代言，那只是講給消費者聽，這次它轉向最前沿的營銷工具，與消費者進行互動，以建立品牌體驗和品牌社區。
每年，耐克依然在創意廣告上投入數億美元。但是，現在它用於電視廣告及其他傳統媒體的促銷宣傳開支不及其年度促銷開支5.93億美元的1/3，而10年前是55%。如今在耀眼燈光的幕後，耐克已經找到了許多與客戶建立關係的新方法。
利用以社區為導向、數字的社會網絡工具，耐克現已建立了客戶社區，客戶不僅可以與公司討論品牌問題，還可以與其他客戶進行交流。一位耐克的觀察者說：“耐克最近的一大妙舉是線上和線下的社會網絡。”無論客戶是通過廣告、耐克城商店的親身體驗、耐克經營的當地俱樂部、耐克的Facebook頁面或You-Tube頻道，還是眾多的公司社區網站之一來了解耐克，越來越多的人與耐克的品牌體驗緊密地連在一起。思考下面這個例子。
在俄勒岡州的波特蘭市，30多個人每週會在這裡的耐克商店相聚兩次，參加晚上的跑步活動。然後，耐克俱樂部的會員們在商店裡邊吃點心邊聊天。耐克的員工會記錄他們的表現，併為跑步里程超過100英里的會員喝彩。這是與核心客戶建立近距離私人關係的經典案例。
通過旨在與更多的跑步者建立具有深遠意義的長期交互關係的在線社交網絡，耐克將這類活動加以擴展。耐克+跑步網站使穿著與iPod連接的耐克鞋的消費者可以監控自己的跑步表現，包括跑步里程、速度、時間以及跑步過程中消耗的卡路里。跑步者可以上傳並跟蹤隨著時間變化的個人表現，與其他的跑步者做比較，甚至可以參加當地或世界級的挑戰賽。
現在來談一談品牌參與。對於你的私人教練或跑步夥伴來說，耐克+可能會是下一個最好的選擇。耐克+網站提供一個“耐克教練”，可以提供建議和訓練安排，幫助你準備競技比賽。跑步的時候，如果你有耳機，每英里結束的時候都會有一個親切的聲音告訴你已跑了多遠，並且在最後幾米的時候會有倒計時提醒。如果你跑步的時候後撞到了牆，按一下鍵就會有一首自己選擇的“動力之歌”，它可以帶給你力量，助你繼續前行。回到家，快速上傳你的跑步資料後，耐克+會繪製圖表和地圖，幫助你分析跑步活動。
在5年裡，200萬耐克+的會員已經在網站上上傳了約3.5億英里的里程。總的來說，耐克+社區已經跑過了相當於繞地球14 000圈的路程或者730次去月球的往返旅程。他們的長期目標是讓世界上1億跑步者中的15%都使用這一系統。
耐克+的努力幫助耐克在品牌與客戶之間建立起一種新的親密關係以及客戶的社區歸屬感。耐克產品不只是一種商品，它又一次成為消費者的生活和時代的一部分。因此，世界上最大的運動服裝公司重新取得了傑出的業績。在過去的5年裡，儘管動盪的經濟使大多數運動服裝和鞋類生產的競爭對手生存困難，耐克的全球銷量和利潤卻分別遙遙領先38%和35%。在過去的3年裡，耐克在美國鞋類市場所佔的市場份額已從48%上升至61%。
與體育競賽一樣，最具實力、準備最充分的運動員贏得比賽的可能性最大。品牌與客戶的緊密關係可以帶來強大的競爭優勢。耐克與客戶的關係重新親密起來，有一個作者寫道：“耐克正使品牌與體驗之間的界限變得模糊。”1
耐克的例子表明，在尋求建立客戶關係的過程中，營銷人員必須創建和管理連接顧客的產品和品牌。本章從一個看似簡單的問題開始：什麼是產品？回答了這個問題之後，我們將介紹產品在消費品市場和商業市場的分類方法；然後，我們會討論營銷人員針對單個產品、產品線以及產品組合所需要制定的重要決策；接下來，我們會考察一種特殊形式的產品——服務的特點和在營銷方面的獨特要求；最後，我們會研究一個非常重要的問題——營銷人員如何建立和管理品牌。