e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

6.1.2　商業市場細分

很多用來細分消費市場的變量同樣可以用來細分商業市場。商業購買者可以用地理變量、人口統計變量（行業、公司規模）、追求的利益、用戶狀態、使用率以及忠誠度來進行細分。但是，商業市場營銷人員還可以使用更多的變量，如顧客的經營特徵、採購方式、情境因素和個性特徵。

幾乎每家公司都會至少服務一些商業市場。美國運通公司把以下3個市場作為目標市場——零售商、大公司和小企業，並根據不同細分市場制定不同的營銷方案。在零售市場中，美國運通公司致力於讓新零售商接受這種信用卡，並對已有的零售商客戶進行關係管理。對於更大一點的商業客戶，運通公司則為其提供商務卡計劃，包括大量的僱員支出和差旅管理服務。最後，針對那些小企業，美國運通公司創立了關於小企業銀行卡和金融服務的網站——OPEN。它包括信用卡和信用額度、特殊用法獎勵、金融監管和支出報告功能以及24/7自定義財務支持服務。12

許多公司對處理大型客戶或多重位置的客戶建立了單獨的系統。比如，大型辦公傢俱生產商Steelcase首次將客戶分為7個細分市場：生物科學、高學歷、美國和加拿大政府、州和當地政府、衛生保健、職業服務和零售銀行。接下來，公司的銷售人員與Steelcase獨立經銷商一起在每一個細分市場來處理更小、當地和區域性Steelcase的客戶事情。但是諸如Exxon Mobil或IBM這樣許多全國性、多點位置的客戶有特殊需求，這些需求可能超越了個體經銷商的範圍。所以，Steelcase使用大客戶經理去幫助它的經銷商網絡服務全國性客戶。