e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

4.5　分析並使用營銷信息

從內部數據庫、營銷情報系統以及市場調研過程收集到的信息往往需要更進一步的分析。此外，為了獲得可以提高營銷決策的客戶和市場洞察，營銷人員還需要把這些信息應用到具體的實踐中。這就需要採用複雜的統計分析方法來獲得更多數據信息間的關係。信息分析可能會用到一些分析模型，而這些模型可以幫助營銷人員做出更好的營銷決策。

作者評點

在這裡，“客戶關係管理”（CRM）是指範圍更窄的數據信息管理，它會涉及從所有資源中獲取並使用客戶信息，目的是管理客戶互動並建立客戶關係。

在信息收集和分析完成後，營銷人員就必須據此在適當的時機做出正確的營銷決策。接下來，我們將對營銷信息的分析和使用進行更加深入的探討。

4.5.1　客戶關係管理

如何更好地分析和使用顧客個人數據是公司現在所面臨的一大難題。許多公司都擁有大量的客戶信息。事實上，那些聰明的公司經常從每個可能的顧客接觸點來獲取信息。這些可能的顧客接觸點是指顧客與公司之間每次接觸的機會，具體包括消費者的購買過程、與銷售人員接觸、客戶服務電話、瀏覽公司的網站、調查顧客滿意度、客戶信用和償付過程以及專門的市場調研。

不幸的是，這些信息往往是分散在整個組織中的，並且深藏在相互獨立的數據庫和公司不同部門的記錄中。為了解決這些問題，現在許多公司開始利用客戶關係管理（customer relationship management, CRM）來管理詳細的顧客個體信息和顧客接觸點，以實現顧客忠誠度的最大化。

客戶關係管理由一些複雜的軟件和分析工具組成，這些軟件和工具可以用於整合各種來源的顧客信息，進行深入分析，並利用分析結果來建立更穩固的顧客關係。客戶關係管理結合了公司的各個方面，包括銷售、服務以及營銷團隊，這些部門可以幫助公司充分地瞭解個人客戶並從全方位角度來管理客戶關係。

客戶關係管理分析師通過建立數據倉庫（data warehouse）和使用複雜的數據挖掘（data mining）技術來發現隱藏在顧客數據背後的價值。數據倉庫是指一個可以在全公司範圍內詳細記錄顧客信息的電子數據庫，它有待於進一步篩選並從中汲取精華。建立數據倉庫不僅是為了集中信息，更是為了把它置於一個核心且易獲取的位置。在數據倉庫把所有信息都集中起來之後，公司接下來就可以使用功能強大的數據挖掘技術，對海量數據進行篩選，並從中發掘出與顧客有關的重要信息。

這些結果通常能為企業提供大量的營銷機會。例如，為了深入挖掘從客戶優惠卡中所獲得的信息，美國的百貨連鎖店克羅格決定與數據挖掘公司Dunnhumby——該公司與著名的英國樂購公司擁有共同的投資者——進行合作。據此所獲得的客戶洞察可能會影響到企業的各個方面，從向目標市場發放優惠券到店面的選址以及庫存狀況：22

雖然近期的經濟衰退使人們的手頭變緊，但是全美依然只有1%～3%的紙質優惠券得到兌換。相比而言，克羅格送出的一半優惠券都被使用。克羅格從其5 500萬購物卡中深入發掘信息。克羅格使用信息發掘結果和與客戶面談信息指導其定製促銷、定價和渠道策略，甚至在門店與門店之間實行差異化。例如，95%的信件促銷都是為不同家庭量身定做的，信件中有他們經常購買的商品的優惠券。這些個性化服務對顧客來說更有價值，並且使顧客更加愉悅。反過來說，克羅格將信息轉化為觀點的能力創造了客戶忠誠度並驅動了贏利性銷售。克羅格的首席執行官補充道：“這種級別的定製化可以直接與我們的客戶相聯繫，美國其他零售商是無法匹敵的。”

為了更好地理解客戶，公司可以利用客戶關係管理來提高客戶服務水平並發展更深層次的顧客關係。公司還可以利用客戶關係管理識別出高價值的顧客，並將其作為更有效目標客戶、交叉銷售公司的產品以及根據客戶的具體要求來定製產品。

客戶關係管理在為企業帶來更高收益的同時也伴隨著更高的風險或成本，這存在於原始顧客數據的收集，維護和挖掘各個環節中。客戶關係管理中最常見的錯誤是公司只將其作為一種技術或軟件解決方案，但僅靠技術並不能為企業創建贏利的客戶關係。公司並不能只通過安裝一些軟件來增進客戶關係。事實上，客戶關係管理只是有效的全面顧客關係管理戰略的一個組成部分。一個分析員說：“關於客戶關係管理有很多的討論並且近來通常都是使用軟件得到解決方案。但是營銷人員應該從實際客戶關係管理的基本原則出發，然後再讓他們使用高科技解決方案。”23 這位專家建議：“企業應該把注意力集中於‘關係’。切記，關係是客戶關係管理的一切。”