e2 Philip Kotler 市場營銷學 v11

2.5.4　營銷部門

公司必須建立營銷部門以方便實施營銷戰略和計劃。如果公司很小，一位員工便可以做所有的營銷工作，如研究、推銷、廣告、客服等。隨著公司的擴張，需要有一個營銷部門來計劃和實施所有的營銷活動。在大的公司中，這個部門包括很多專業人員。它擁有產品和市場經理、銷售人員和銷售經理、營銷調研者、廣告專家和其他的專業人員。

為了建立這樣一個大的營銷組織，很多公司都新設了首席營銷官（CMO）這一職位。CMO領導整個公司的營銷運作，並代表營銷部門參與公司高層管理團隊。CMO這一職位使得營銷部門和其他部門一樣處於平等地位，如首席運營官（COO）和首席財務官（CFO）。14

現代營銷部門可以通過很多方式來設立，最常見的方式是建立功能組織。在這種組織形式下，不同的營銷活動由功能專家來制定——銷售經理、廣告經理、市場研究經理、客服經理和新產品經理。擁有多國業務和國際業務的公司通常設立地域性的組織，不同的國家、區域和地區採用不同的銷售和營銷人員。這種地域性組織使得銷售人員可以紮根某一市場，更好地瞭解顧客，並且可以節省時間和差旅成本。有多種產品和多個品牌的公司通常採取產品管理組織。使用這種方法，產品經理為某一種產品或品牌發展並實施戰略和營銷活動。

只依靠一條產品線而面向很多具有不同需求的顧客和市場進行營銷的公司，通常採取市場或客戶管理組織形式。市場管理組織和產品管理組織有一定的相似之處。市場經理主要發展市場戰略和市場計劃。這種組織形式的主要優勢在於公司是按照特定的顧客細分市場來組織的。很多公司現在將營銷活動集中在主要顧客身上，例如，寶潔和史丹利百得都有專門的團隊和顧客服務機構，來服務沃爾瑪、塔吉特、西夫韋和家得寶等客戶。

生產不同產品並銷售給不同地區細分市場和消費者市場的大公司通常採取功能、地域、產品和市場組織形式的聯合。這種形式保證了不同的功能、產品和市場都能得到一定的關注。

營銷組織近年來得到了廣泛的關注。現在很少有公司將注意力集中在產品、品牌和地域上，而是更多地集中在客戶和客戶關係上。越來越多的公司從以品牌管理為中心轉換向以客戶關係管理為中心——將以產品和品牌贏利性為中心轉向以客戶贏利性和客戶資產為中心。